“微商式新媒体人”微在定位 伤在布局

胡瀚中

近日，看到一篇直击新媒体从业人员内心的短文，来自蓝鲸财经记者工作平台的《微商式新媒体人了解下》。相信多数同行，看到这篇文章所描述的现象时，会深有同感并相当无奈，但我认为这个结果是一种必然。

遇到坏情绪的事情的时候，仅仅只是悲伤惆怅，解决不了任何问题。问题的根结，其实出在媒体对于新媒体部门的定位，以及决策层在组织架构和人才配备等方面的结构性匮乏和问责失当。我认为新媒体的职能主要包括改写、分发和连接，它们有且只有一个最重要的核心：再传播。

一、谁来改写？是降维打击还是蹲下挨打？

媒体的新媒体人，经常有错觉。

错觉之一是以为自己本身就是一个新的媒体。事实上，他们大多只是传统媒体的附属机构，传播的是传统媒体内容生产的衍生产品。多数媒体的新媒体，无论其形态是“两微一端”，还是别的什么。实际上，它的主要职能就只是二传，是将媒体已经生产好的素材，以适合于互联网的方式改写，进行再传播。

错觉之二是觉得自己是拥有很大权力和创作自由度的媒体人。许多媒体的新媒体部门发表的产品，由于其在媒体内部已经经过了前期生产的三级审稿，所以，其再加工与审核的流程会简化一些，但这并不意味着你优秀或者是无冕之王。

如果你是传媒的新媒体人，无论在传媒内部，还是面对外部的自媒体人，你都有极大的概率不是最优秀的。在内部，新媒体人一般比较年轻，懂些新技术，但极有可能，你不是身经百战的老记老编。在外部，你面对的是新兴的动不动出10万+爆文的自媒体人，在他们面前，你不过是个菜鸟。

所以，一方面，媒体高管不断强调新媒体的重要性，甚至赋予新媒体部门续命突围的期望。另一方面，在前线实弹操作的多半是新兵蛋子。任务是降维打击，但在这个完全陌生的战场上，你的确降下了维度，但更大的可能是蹲下来被动挨打，毫无优势可言。

传播依然受田忌赛马规律的控制。这就相当于是在以自己的劣马对别人的良马。如此搭配，焉有不败之理？

再优秀的电视或者报纸作品，对新媒体来说，都只是原材料与素材而已。改编成为适合新媒体传播的作品，都要经历很多改造工作。但改写对于新媒体部门的员工来说，可能是一个艰巨且无法胜任的任务。

我们可以把新媒体部门的职能拆分成为几个更细的环节。技术的归技术，美工的归美工，但是内容，必须是总编辑工程。

新媒体部门的总编辑，应该是传媒编委会的重要成员，或者至少应该由身经百战的资深编辑担纲。如果一定要有适合于网络的改编，如果老记老编写不了新的潮流文章，他也可以作为教官或教练来培训新兵，但负责人一定要是传媒当中能够独挡一面的高手。

降维不是降低自己的维度来去和草根竞争，而是拿出自己的专业水平，吸收草根优秀的方式方法，再与草根战斗，是另一种形态的胡服骑射。

传统媒体，想要靠自己的实力在互联网领域重树自己的地位，在新媒体的内容生产上，就要有强而有力的驱动力。

所以，虽然经营任务压头，如果媒体尤其是中小媒体，一开始就把新媒体部门放到一个经营性的子公司去做，那么，在阵势上，首先就已经输了。

传媒下属子公司来操盘新媒体，如果当家人没有足够的能力与权限，不能好好调用母体的采编资源，从一开始，其地位就好比是丧偶式婚姻中独立带娃的女人，由于其能力与资源的落差，从一开始，他们所生产的内容，就处于被吊打的状态。

如果不是整个媒体将产品的最终环节锁定为互联网分发，如果不是整个传统媒体新媒体化，如果在人才与资源搭配上，不能将新媒体运作当成战略部门来运作，结局其实从一开始就已经定了。

二、渠道分发？伤其十指还是断其一指？

新媒体的职能是网络再生产与分发，其更大的职能在于分发。现代的互联网传播，尤其是成功的自媒体，一般都采用了同品牌多平台分发的策略。

媒体的新媒体部门，也多半会以独立APP为旗舰，有包括公众号、微博与博客、直播频道以及短视频平台的多平台产品矩阵。

互联网是以转发为主要传播手段的，传媒高层更容易接触到专业大号传播焦虑的文章。他们会看到许多唱衰电视与反唱衰电视的论战，会有许多别人家孩子的故事等着你。网络上，一会儿有人说某报与某视频合作成功，一会儿有人讲某媒与某平台合作，实现了电视5分钟，直播5小时的跨界合作……成功案例成山成海。

互联网上，有新兴的优势的直播平台，有强势的关注度爆棚的短视频平台，有许多可以关注的点，高层总会希望你又可以将直播平台弄好，又可以将短视频弄好，还可以在微信上不断地能够出10万+。

那么，如果没有办法确定好自己的定位，凸显自己的优势，结局一定是悲催的。

即使是全民抖音，其用户的调性与你的目标人群的使用习惯是否一致？直播动不动一场活动可以有20万人观看，但是，这些人是不是能够在你想要他们回来的时候联系得上？如果有接近二十个类头条号的新闻聚合平台平均使力，是不是能够得到预期的效果呢？一把猎枪一次只能瞄准一只兔子，七八个人，十来台电脑，一台阿里云服务器。是否真的可能做得到这么庞大的布局？

媒体竞争，依然需要集中优势兵力打歼灭战。

媒体可以制订鼓励员工（特别是类似于主持人这样的特殊群体），使用抖音等平台宣传推广自己，也可以出台奖励政策，激励全体员工利用好各大平台来进行品牌延伸与拓展。因为这样，被鼓励的是个体，他们在一定的领域，存在着高于其他内容生产者的优势，激发他们的潜能，哪怕是惠而有费，也是值得的。但是，如果媒体的正规军将自己有限的力量再分散开来，其结果可能是灾难性的。

专门从事新媒体生产的专职人员，则应该集中优势兵力，聚焦适合自己平台调性的新媒体平台。力求让新媒体部门起到凸透镜的作用，让所有的能量聚焦于一个点，点燃关注度。

对于大多数媒体来说，聚焦拥有生态系统机会的微信，成功的机率更高。不要什么都做了，什么都没做好！

三、私人订制，无人连接，蜘蛛侠在哪里？

一边，人们感叹新媒体人成了没有朋友的“微商式新媒体人”。每天转发文章，连微商看了，都忍不住要拉黑。一边，如果您参加过某些知名社群的分享，体验过人家一次分享千群联播，每次分享都有四五万人观看，并能够成交不少学员的盛况。那么，结构性的问题来了，应该怪可怜的“微商式新媒体人”，还是要检讨我们的布局错了？

1、媒体的新媒体人，最大的内伤，就是他们依然以为自己是媒体人

时代变了，人们不再以搜索引擎为获取信息的主要渠道，新闻源取消了，SEO技巧失效了。

许多媒体没有进行有效的总编辑级的内容策划，没有很好地在头条号等有算法的聚合平台扎好根。而用户量最大的微信，其产品逻辑是让用户通过转发来分享好的内容，除了看一看、搜一搜等简单工具以外，不会有更多的推荐机制。

如果媒体人还是爆文思维，依然沉浸在爆文和轰动的媒体效应里，想要靠几个人来去创造热点、创造热词，其效应是可遇而不可求的，刷屏至死也将是他们的宿命。如果媒体还是沿袭以前的权威发布平台思维，而缺乏用户思维，那么，同样的，所有的流量与成功，也还将可遇而不可求。

事实上，人们更多需要的是内容与价值的提供者与服务商。媒体本来有更多这样的机会。

图1：媒体（三层）塔式社群

2、内容是中心化的、策划好的，而分发需要社群化

以微信为中心，以社群为抓手。许多人通过这个策略获得了成果，媒体同样需要适应这一规律。如果可能，有实力的媒体真的应该在内部建立微信台，把媒体搬到微信上。（如图 1 所示）

执行这种策略，其实是把内容生产与内容分享的阵地搬到群里。它的组织与管理、社群运作的难度并不亚于开播一档热播节目，它要有内容生产人员，更要有客服人员，有节目的周期与高潮，有成交的环节与喜悦。

而许多媒体的新媒体部门，实际上只有生产部门，而没有发行与推广部门，更惶论手段。那么，原始的微商式刷屏就成为了他们被人诟病而又无效的挣扎式努力。

笔者曾经提出过用微信客服辅助甚至取代热线客服的观点（尤其是主要针对城市群体的电视媒体），那么，将传播微信化、社群化，则是这一观点的进一步升华。

笔者总结许多社群培训机构的做法，推出的三层群的策划。如果一个媒体，不去好好地研究社群，研究新形势下互联网的传播规律，不向培训机构或者知识分享机构学习，不以连接为新媒体板块的终极目标，既没有专门的人员架构，也找不到合适的方法，那也就只好转发别人的哀嚎，只能一次又一次地感慨时代抛弃你时，连招呼都不会打。

无效的徒劳的刷屏就仿佛是在现代战争的场景下，用骑兵连来做自杀式冲锋，而不用坦克上场，孰不知一架马克沁机枪足以干掉所有英勇的战士。

社群连接是最后的环节，是最重要的环节。绝大多数的媒体不是做得不够做得不好，而是根本就没有做。