初探UGC用户原创内容短视频的兴起和发展

彭丹

【摘要】在互联网技术日趋完善、传播者与受众关系发生转变的背景下，我国uGc短视频在网络上风靡开来，多种样式的移动社交应用层出不穷。抖音是近期异常火爆的短视频平台，既具有短视频的普遍特征，又有着自身独有的特性。本文对我国uGc短视频兴起的原因进行了剖析，并以抖音为例对其发展策略进行了探讨，为短视频的进一步发展提供理论基础。

【关键词】uGc（用户原创内容），抖音;短视频;兴起;发展

UGC短视频可以实现即拍即传，为传媒业带来了重大变革，并在某种程度上改变了人们的交流方式以及生活状态。作为现阶段最为火爆的短视频平台，抖音的成功得益于其优质的发展策略，值得相关人员的研究和探讨。

一、UGC短视频的概念

UGC代表的是用户原创内容，这一概念的兴起源于Web2.0时代的到来，其是网民创造力的集中体现，能够充分展现自我个性与话语权。短视频又被称之为微视频，时长在几秒到几十分钟不等，是一种需要利用互联网和移动终端进行表达的新媒体，具有参与度高、制作时间短等优势。UGC短视频的制作者利用碎片化表达方式进行相关信息的传播，具有短、精、快的突出特点，公众的参与度较高、内容的随意性也较大。

二、UGC短视频兴起的主要原因

（一）视频传播者更为广泛

传统媒体大多作为官方的发声机构，所传播的内容多为正面的、严肃的。但是随着互联网的普及，网民拥有了更多的信息选择权，可以作为传播者在微博、短视频APP等新媒体上表达对社会热点问题的看法、分享自身的生活经历以及生活状态。在这种网络环境下，网民对大众拍摄的短视频持更为宽容的态度。

（二）传播内容贴近于生活

UGC短视频所反映的内容更贴近于大众生活，能带来感同身受的感觉。比如网红PAPI酱所拍摄的视频，吐槽的大多是大龄剩男剩女被催婚等人们身边常见的事儿，PAPI酱用夸张犀利的表演和语言引发人们的共鸣。这些短视频不限于传统的表达形式，内容新颖而独特，而且来源于生活，俘获了众多网友的心，在网络中迅速蹿红。

（三）满足网民的接受习惯

在科技不断发展的背景下，人们获得信息的渠道呈现多样化，人们接受信息的习惯也在潜移默化间发生变化。在信息大爆炸的时代，人们生活节奏不断加快，阅读呈现碎片化的特征，用户的注意力也不够集中，在这种情况下，人们更加愿意利用有限的时间选择短视频进行观看，在了解实事信息的同时也使身心得到放松。

（四）传播渠道更加丰富

相较于传统媒体，互联网中的信息传播更加快速和便捷，并且门槛较低，网民可以进行广泛的参与。短视频不仅可以在优酷网、哔哩哔哩等视频网站上进行传播，而且还能够在抖音、秒拍等社交APP中进行发布，同时还能够在微博、微信朋友圈中分享。随着传播渠道的丰富，短视频已经成为人们生活的重要组成部分。以PAPI酱为例，其微视频在抖音、优酷、哔哩哔哩、微博等多个渠道中發布，具有极高的流传度。

（五）网络背景下把关功能弱化

网络传播具有实时性，传播内容的丰富性以及传播过程的交互性决定了互联网中存在海量信息与数据。国家或者媒介都很难实现对互联网相关信息的有效监控。在这样的背景下，UGC短视频迎未了发展良机，并且因为与生活更加贴近，受到了广大网民的认可。

（六）相关技术与硬件提供有效支持

随着4G网络技术的应用、移动互联网收费的降低、无线网络的普及，短视频发展的限制因素被解除，人们已经逐渐习惯利用移动设备拍摄、发布、观看短视频，使生活内容得到丰富。除此之外，抖音作为UGC短视频的代表，通过明星宣传、举办短视频大赛等方式在网络中风靡起来。

三、抖音短视频发展策略研究

抖音作为一款火爆的短视频软件，采用PGC+UGC的创作模式，用户首先对自己喜欢的歌进行选择，然后再录制5至15秒的短视频，这样就可以形成自己的作品。抖音的日播放量超过10亿，其创立的时机刚刚好，人们已经通过秒拍、快手等平台对短视频有了充分的了解，不必再花时间向用户介绍如何使用短视频软件。抖音只需要通过制造各种花样和惊喜来吸引更多的用户，在激烈的竞争中，抖音赢得了“名利双收”，并形成了适合自身的发展策略。

（一）促进内容与渠道的有机结合，提升用户参与度

2017年3月，抖音开展了第一次推广活动，著名相声演员岳云鹏在其微博中转发了抖音视频，此条微博的转发量达到了5000次，评论数高达15000条，抖音正式进入到人们的视野中，取得了业绩上的直线上升。作为观察产品的最佳时机，我国的春节人员流动性较大，而且往往成为社交传播的热点。2018年春节期间，众多明星比如杨洋、迪丽热巴等都通过抖音向大家拜年，并发放新春红包，在此期间，抖音的访问量增加近3000万，DAU更是超过了6200万，日活排名占据第四的位置，前三的位置分别为王者荣耀、今日头条和优酷。借助于春节的时机，再加上明星的造势，使抖音在段时间内收获了大量青年用户，平台影响力显著提升，产品定位也更符合年轻人的心理需求。

抖音不断与有关线上平台合作，传播渠道得到有效拓展，影响力也进一步提升。2017年4月，网易云音乐与抖音开展了资源互换合作;利用综艺节目扩大曝光率，在《快乐大本营》、《中国有嘻哈》中都有抖音元素的植入;一批热门网红比如费启鸣等的加入，在很大程度上提升了抖音的影响力，人们对抖音有了更深的认识。

（二）紧跟热门话题，借助“议程设置”创建“拟态环境”

对于视野与活动半径有限的普通人来说，其了解国家大事以及对其重要性的判断往往来自于大众传媒。美国知名的新闻家李普曼曾表示，大众传媒对于某些事情的报道可创建“拟态环境”，有利于人们头脑中“外部世界图像”的形成，对人们的思维和行为产生一定的影响。

2017年11月《乡村爱情》更新续集，谢腾飞在网上一炮而红，成为互联网上的热门话题。抖音敏锐地捕捉到了这一状况，并通过团队运营，将《乡村爱情》中谢腾飞跳舞的音乐与Thug Life有机地结合在一起，并发起了相关的挑战。中方与西方、传统与嘻哈、乡土与鬼畜多种文化元素的碰撞，吸引了大批年轻人的关注，一周的时间内，就有超过1万的用户参与到了挑战中。作为抖音的重要特色之一，“挑战话题”往往都更贴近于时事热点。挑战话题大都是由抖音官方发起，比如在妇女节的挑战话题为“我的女神辛苦了”。三天的时间就有超过10万用户参与其中。时事热点与动感短视频的碰撞，更容易激发用户的制作热情，不断提升影响力。

（三）“流量+内容变现”，借助跨界传播策略提升人气

短视频在内容、宽带、获客等方面的成本相对较低，与此同时，在获取用户流量方面以及商业变现方面都表现出良好的竞争力，对很多资本和巨头具有较高的吸引力。抖音对广告创意的要求较高，追求原创性和个性化。2017年9月22日，抖音与诸多知名品牌雪佛兰、哈尔滨啤酒等合作，共同提出短视频广告新玩法，推动抖音品牌视频广告发展计划。通过抖音方面的运作，三个参与品牌都获得良好的广告效益。Airbnb在广告发布的1小时内就获得了超过2000的互动数，当日的点赞数过万，新增超过3000的关注用户。发布当日，哈尔滨啤酒广告点赞数破万，雪佛兰广告点赞数超过4000，在保证用户体验的同时，为用户带来了诸多惊喜。

四、结语

短视频作为新媒体时代的新星，还处于不断地发展和完善阶段。以UGC为代表的短视频使更多的网民参与到信息发布和分享的过程中来，充分体现了广大用户的创造力、对观点和个性的表达以及对信息时代话语权的追逐，相信随着各项制度和标准的规范，UGC短视频能够得到更好的发展。