木质林产品品牌价值评价指标体系改进

王雨琦

【摘要】品牌价值评价是企业品牌建设中的重要一环，品牌评价国家标准的出台为我国品牌价值评价工作制定了规范。本文以《GBT29188-2012品牌评价多周期超额收益法》中的品牌评价指标体系为研究对象，结合木质林产品行业的特点，讨论了其在针对木质林产品行业评价中的应用改进，旨在进一步完善木质林产品领域的品牌价值评价体系，为木质林产品行业的品牌建设提供一定的参考价值。

【关键词】品牌价值评价 国家标准 指标体系 木质林产品

纵观近几年的理论动态及研究，品牌价值评价的实践正经历着由市场评估机构主导至ISO标准制定、品牌价值评价方法由普遍应用性研究至行业针对性评价体系研究发展。

2012年10月，以多周期超额收益法为评价方法的品牌评价国家标准（以下简称：国标）的出台，有效地改善了市场各机构评价结果缺乏公信性的现象，但其指标设置在进行行业针对性评价时仍存在较大的局限性。就木质林产品行业而言，国标在其指标体系的设置上较为笼统，难以体现其绿色、民生的行业特性，在一定程度上不利于行业的特色发展。

以国家标准为评价基础，通过对其评价方法中品牌强度系数的指标体系进行具体分析，分析其各指标的作用效果，结合木质林产品行业特点，进一步完善并改进其评价指标体系，使其对于木质林产品行业来说更具针对性和参考价值。

1国标评价体系

1.1评价方法——多周期超额收益法

国标基于财务角度进行品牌价值评价，其具体计算方法为多周期超额收益法。多周期超额收益法是财务中计算收益的一种方法，将企业的未来收益周期划分为多个期间，每个期间内的收益情况不同，对于收益情况的预测力度也不同。未来周期的收益折現为现值，需要折现率的确定，国标中使用了已有评价方法中常见的品牌强度的概念，以品牌强度系数来确定折现率。

1.2指标体系

在国标中，品牌强度系数被赋予的定义为：由质量先进性、技术创新、品牌建设、客户关系、市场地位以及法律权益等因素构成，反映品牌影响力。品牌强度系数值由每一等级的各指标与其影响上一级指标的权重乘积求和而得。

1.2.1组织行为

组织行为指标是由企业自身内部行为决定的具有一定主观性的指标，主要表现在技术及操作层面，包括质量先进性、创新能力及品牌建设指标，是企业通过自身战略调整能够且较容易得以改进的指标。

①质量先进性。木质林产品是人类生活不可或缺的一类消费品，其产品质量安全与消费者人身安全密切相关。质量对于企业和消费者的重要性不言而喻。对于企业而言，质量是企业在市场竞争中立于不败之地的重要因素：对于消费者而言，品牌是消费者寻求产品稳定质量的主要途径，消费者对于品牌的最终诉求在于产品质量。

②创新能力。作为一个传统行业，木质林产品行业为在市场中保持相对竞争优势和赢得竞争，其企业必须在产品、技术等方面不断地进行创新。企业的创新能力评估可由研发、生产、管理、营销等多方面进行。

③品牌建设。品牌建设是企业品牌战略中重要的实践内容。品牌建设指标包括的指标有：品牌建设的经费投入、品牌管理机构设置情况以及企业社会责任（CSR）履行情况及发布情况。其中，企业社会责任的履行与信息的传递有利于增加企品牌价值。因此，社会责任的履行情况对于木质林产品行业来说是一项尤为重要的考察指标。

1.2.2客户关系

随着市场性质的改变，卖方主导市场的情况仅在少数垄断行业中出现，而市场中更多的行业则是处于买方市场。在这种情况下，市场人员更加注重客户关系管理和建立忠诚的客户这一最终目标，品牌价值根植于品牌与消费者的关系之中。客户关系指标包括品牌形象、品牌满意度及品牌忠诚度。

品牌形象是品牌价值的具体表现，塑造良好的品牌形象有助于提高品牌联想度，提升品牌的消费者价值：顾客满意是顾客在消费后所产生的整体态度，提供顾客让渡价值是实现顾客满意的根本途径：目标顾客对品牌的忠诚是决定品牌价值的关键，企业可通过良好的客户关系管理，与消费者尽可能多地建立情感上的联系，在情感上保持其品牌忠诚。

1.2.3市场地位

品牌在市场中的地位，往往体现了一个品牌自身的强度以及所能获取的市场资源，在品牌评价中是必不可少的因素。在如今的消费市场中，由于市场规模未形成，新兴行业中的一些品牌仍有较大的发展空间，其品牌价值评价应更多地考虑其发展潜力等方面的因素，而不应过于看重市场地位：然而对于木质林产品这种传统行业来说，由于市场成熟度较高，品牌的市场地位与品牌价值往往呈现出正相关的关系。

1.2.4法律权益

法律权益指标主要体现品牌所获得的支持、参与标准制定、所获证书及称号方面。其中品牌获取的外界支持能够有效地提升品牌竞争力，尤其是来自于国家及政府的支持，能够有效地促进企业品牌的长期发展：参与标准制定是企业在行业中居于一定的领先地位的表现，同时有利于提升消费者对于品牌的信赖，有利于品牌形象的塑造：品牌所获取的各类证书及称号表现出品牌的质量优势，有助于品牌形象的建立。

2指标改进

国标中由组织行为、客户关系、市场地位、法律权益以及其各自的二级指标所构成的品牌价值指标体系在普遍意义上来讲具有较强的通用性，但针对木质林产品行业特点及其未来的发展趋势来看，其仍有些许不完善之处，比如社会责任指标的比重偏小，以及未考虑行业绿色发展战略等。为此，本文将从上述两个方面对国标在木质林产品行业的应用提出改进建议。

2.1企业社会责任指标

企业社会责任指企业在各种经营活动中必须考虑对经济、社会以及环境的影响。履行社会责任能帮助企业建立起良好的品牌形象，有助于提升消费者的品牌评价。

就对消费者负责方面来看，企业想要得到消费者的信任，就必须坚持诚信的经营原则；就服从政府领导方面来看，由于林产品属于林木资源，与其相关的商品交易、技术标准等多个方面受到国家及政府的政策约束，木质林产品企业切实遵守相关法律法规的要求，有助于促进国家资源分配效率：就生态保护来看，木质林产品企业在制定自身战略时应以资源的稀缺性为前提，并将可持续发展观融入企业经营之中。

企业社会责任指标对于木质林产品品牌价值评价有着重要的意义，而国标中仅将其作为组织行为指标下的三级指标的设置，不足以体现其重要性。

2.2绿色发展指标

面对人口膨胀、资源紧缺、环境恶化的现状，绿色发展战略成为我国可持续发展的必由之路，更是被纳入了国家五大发展理念之中。作为一个绿色、民生的行业，木质林产品行业在绿色发展战略的实践中起着良好的带头作用，不仅在行业形象方面有着良好的基础，其产品更是绿色、环保的代表。在绿色发展成为社会、国家的发展趋势之时，企业是否具有绿色意识，是否建立了绿色组织机构，是否在生产、销售方面切实地遵循绿色发展的原则，是在进行品牌评价时不可忽略的重要因素。由于绿色发展在企业中属于一种战略方针，因此可将其归于“组织行为”下属指标之中，并作为一项品牌评价的重要指标。

3专家调查结果及分析

为了更好的验证本文对于国标指标体系在木质林产品品牌评价中的应用改进观点的合理性，通过制作问卷，使用德尔菲法背对背征询专家意见，获取了品牌方面的五位专家对于体系中各指标重要程度的看法。

问卷中，在指标体系的建立方面，选取国标中的四项指标及企业社会责任作为一级指标，并以五个指标下分别对应的各个指标为二级指标。其中选取：诚信体系建设、员工关怀、社会公益、推进机制几个指标作为企业社会责任指标的二级指标，并将“绿色发展”指标添加至“组织行为”下的二级指标：在问题设置方面分别令专家对各指标的熟悉程度（权重）及认为该指标的重要性进行打分，最终取各指标得分的加權平均值作为对指标的筛选依据。

经过对于五位专家两轮的背对背意见征询，并对问卷数据进行整理与分析，得出各一级指标在品牌强度系数中所占权重，结果

由此可见，专家们认为组织行为、客户关系及市场地位三个指标的重要性程度更高，且三者的重要性程度由高到低排序为市场地位、组织行为、客户关系，可见对于木质林产品；法律权益、社会责任指标在专家看来重要性程度更低，其中社会责任指标的得分最低，

调查结果中专家对于社会责任指标的重视度与本文前文对其重要性的预期不符，可能的原因是企业的不当社会责任行为导致消费者感知的企业伪善。企业承担社会责任并开展相关活动，本意是为企业形象的提升作出努力，然而其不当的社会责任行为却使消费者对企业的动机产生了怀疑，给企业带来了极大的负面影响。这也为企业敲响了警钟，企业应妥善开展自身的社会责任行为，并在过程中注重强调自身行为的利社会性。

4讨论与建议

4.1结论

本文以品牌价值评价国家标准中品牌强度系数指标体系为分析对象，并结合木质林产品行业的特点，讨论了其在针对木质林产品行业评价中的应用改进。综合本文分析及众多学者、社会各机构的研究，可以认识到国标的品牌价值评价指标的设置具有较高的科学性、综合性、客观性及公正性，具有较强的公信度。其中，相较于法律权益指标而言，组织行为、客户关系以及市场地位指标的重要程度更高。但对于木质林产品行业来说，绿色发展是决定行业可持续性发展的重要因素，但该指标在国标中却未得以体现。由此可见，国标在指标设置方面的存在行业针对性不高的问题，因而在行业发展方向的引导度上也就略显不足。

除此之外，虽然企业的社会责任指标在品牌评价指标体系中的重要程度不高，但其对于企业自身发展而言仍具有较为明显的作用，企业是否履行社会责任以及履行的程度仍会直接影响到企业的生存与发展。因此，企业应重视自身的社会责任决策，并着重提升其利他性。

4.2建议

国家与社会发展的需要要求企业走绿色可持续发展道路，对于木质林产品行业而言，绿色发展更是重要的方针和指南。因此在对木质林产品品牌价值评价的实际操作中，可在国标中的指标体系的基础之上引入“绿色发展”指标，并将其作为“组织行为”指标下的二级指标进行评价。这样一来能够提升木质林产品品牌价值评价指标的完善性，二来能够在一定程度上提升行业中各企业对于绿色发展方针战略的重视程度，为企业的品牌建设提供新的方向，从而引导整个行业的绿色可持续发展。

4.3局限及展望

本文从定性的角度出发，试图通过修改和引入新指标来进一步改进国标指标体系，以增强其在木质林产品行业中的适用性。但对于改进后的评价方法没有进行实践性的操作，且各级指标的具体权重无法确定：除此之外，仅在二级指标的层面讨论了指标体系的建立，没有继续进行深入。因此，未来研究可针对指标权重以及更细致的指标设嚣进行进一步的研究，并进行实践性操作以检验评价方法的合理性。

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