网络热词的模因性语义泛化传播模式研究

2018-06-11黄恒袁小群

科技传播 2018年9期

黄恒袁小群

摘要文章针对网络热词“打call”，从语言学模因理论以及信息传播理论出发，分析网络热词的语义泛化传播模式中的各个阶段特征以及语义泛化结果，并结合病毒性传播特性、网络亚文化、传受关系变迁、媒介议程设置等因素分析网络热词语义泛化的成因。

关键词语义泛化；网络热词；模因；亚文化

中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）210-0115-04

网络热词作为网络亚文化的重要文化符号，反映了一定时期内的社会热点事件以及舆情走向。在网络技术不断发展、自媒体崛起的传播生态下，网络热词的传播及其传播过程中的语义泛化现象，不仅反映了社会文化的变迁，同时也是传受关系重塑、媒介议程设置软化的具象化体现。

本文以网络热词“打call”为例，运用内容分析、文本分析等方法，将语言学角度的语义泛化模因式理论与新媒体环境下的信息传播模式相结合，以此研究当下网络热词在传播中的泛化进程以及泛化维度，并尝试分析网络热词的泛化成因。

1 网络热词语义泛化现象

语言学学界较早对语义泛化做出界定，刘大为针对流行语现象，将语义泛化定义为“把本适用于甲事物的词义推演到乙事物或其他事物上，或由适用于个别事物演进到适用于一般事物”。[1]这表明语义泛化不仅指向词语意思的泛化，还包括由其所带来的语用范围的扩展。包乌云将其总结为词语在保持基本意义特征的基础上，不断向新的领域、新的语义扩张，将更多的意义纳入自己的指称范围内的具有动态变化的语言现象[2]。

“模因性”是借助解释社会语言进化规律的模因论，对于语义泛化进行研究的范式。模因（meme）被视为大脑中的复制因子，模因学家布莱克摩表明：“一个信息只要它能够通过广义上称为模仿的过程而被复制，就可以称为模因。”[3]

“打call”一詞来源于日语“コ.ルを打つ”，指在演唱会上观众按一定规律挥舞荧光棒、统一呼喊口号的自发性互动行为，是对于台上艺人的喜爱与支持的集中表达。源自于日本偶像应援文化中的“打call”原属于亚文化群体的小众族群行为，而截至2018年3月，百度中以“打call”为关键词检索的相关结果已超过500万条。由其所衍生的句式“为XXX打call”“疯狂打call”“等你来打call”已然不再局限于特定的表演者与观众的互动行为，而是拓展到了广阔的社会语境中。在其中，“打call”一词的语义经过高度泛化后，原语义成分的降低伴随着高度的抽象化，使其适用对象由特定的人扩散到了人、事、物等多个对象上。

2 网络热词语义泛化传播模式

2.1 数据来源

以百度指数作为研究工具，抓取2017-03-01至2018-03-05全国范围内，以“打call”为关键词的百度搜索量作为数据源，获取用户搜索行为与媒体指数的相关数据。

2.2 传播阶段划分

李彪基于新媒体环境与危机社会的双重背景，针对网民关注度的变化趋势将网络事件的场域传播划分为潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期、长尾期六个阶段[4]。

与诸如“freestyle”“油腻中年”等由网络热点事件或社会热议现象而产生的网络热词有所不同，“打call”一词从边缘性的日本偶像应援亚文化符号扩散至更为广阔的网络亚文化象征符的过程，并非借力于背景事件，而是亚文化群体内部“隐藏的文本”弥散的过程。因此相较于依托事件形成的网络热词，其传播生命周期中缺乏相应的爆发期与反复期，而显示出渐进性变化特征。

针对于百度搜索指数以及模因论语义泛化进程，笔者将“打call”一词的传播阶段划分为5个阶段：潜伏期、蔓延期、病毒期、衰退期、长尾期。

2.2.1 潜伏期（-2017年5月）

“打call”一词在此阶段内搜索指数低，传播范围局限于日本应援亚文化圈子内部，在贴吧、知乎等族群性较强的场域中进行传播。语义的泛化首先在同一模因域中开始泛化，泛化的主要特征是对于词汇的直接复制与套用，语义的专指程度高，语义范围较为狭隘。

1）求教学如何打call。（百度知道，2017-01-07）

2）大家打call用过什么奇怪的东西？（百度贴吧，2017-03-03）

3）想要在初音未来演唱会上打call，该如何准备？（知乎，2017-02-01）

2.2.2 蔓延期（2017年5月-2017年9月）

在此期间，搜索指数渐进增长，并出现小幅度波动。传者身份由日本应援亚文化圈群体扩散到一般粉丝群体，进而往更大的网民群体扩散。两微一端的链式传播大大拓展了信息的传播范围。蔓延期的泛化主要在于跨模因域的泛化，即运用隐喻和类推的方式，通过两事物之间的相似性建立联系，从而实现语义跨域映射[5]。由于“打call”一词是通过应援行为表达对偶像的支持和喜爱，其表示“支持”与“喜爱”的意义首先被投射到了娱乐圈等领域，原语义中的“自发性互动行为”成分下降，语义内涵缩小，外延拓展，并在不断传播的过程中抽象出对人或事物表示“支持”“喜爱”的义项。

1）各位快去微信秦时明月公众号给明月打call啊！（百度贴吧，2017-08-17）

2）请给我五分钟的时间，为这档良心综艺疯狂打call。（金牌舆情官方微信公众号，2017-08-29）

3）给科大免费校园网疯狂打call！（湖南科技大学微信公众号，2017-08-31）

2.2.3 病毒期（2017年9月至2017年11月）

搜索指数快速上涨，在10月中旬达到最大值4.370 6万。热词在去中心化的传播中经历了发酵与酝酿后，实现了公众议程对媒介议程的反向作用，传统媒体、党媒官媒以及意见领袖成为了热词传播的新生主力，推动热词实现病毒性扩张，进入到模因恐怖阶段。

1）@每一位中国人！一起来，为新时代打call！（人民日报微信公众号，2017-10-18，阅读量100 000+，点赞量33 000+）

2）让我们#一起为新时代打call#（迪丽热巴新浪微博，2017-10-22，转发量650 000+，评论数60 000+）

在经过蔓延期形成的新义项反复使用与传播的过程中，词语为了满足特定语境而发生进一步的抽象，同时词语的概念域不断向外拓展，此时语义高度抽象化，词语的使用者可以根据个人表达喜好随意删改或增加语义特征，导致语义高度依赖于语境，进入语义含混阶段。

3）见过为爱豆打call的，见过为老师包报纸整版打call的吗？（玩转大学微信公众号，2017-09-11）

——该义项可理解为“庆生”。

4）启辰M50V为你出行打call，轻松上阵就能carry全场，旅途自然更舒心更愉快。（《东南快报》，2017-10-11）

——该义项可理解为“助力”。

5）骐达TIIDA达人三项挑战赛，等你来打call！（微口网，2017-10-03）

——该义项可理解为“参加”。

2.2.4 衰退期（2017年11月-2018年1月）

搜索指数在初期快速跌落，在后期下降幅度趋于平缓。经历了模因恐怖的阶段后，热词的新颖性与表达的个性化逐渐丧失，在一片“为万事万物打call”的氛围中，受众逐渐产生厌烦与抵触情绪，同时将注意力转移到其他的新生热词上。

2.2.5 长尾期（2018年1月-）

搜索指数在6 000-8 000徘徊，并将在较长的一段时期内保持小幅度的波动。

2.3 语义泛化结果

以百度作为检索数据源，以“打call”为关键词进行全文检索，利用“八爪鱼”爬虫工具对网络检索数据进行爬取，分别检索2017-01-01至2017-04-30（潜伏期）时间段内的结果以及所有时间内的结果，得到潜伏期共28条数据，所有时间段检索结果的前75页共750条数据，数据采集时间为2018年3月7日9：01-9：10。

利用八爪鱼微图工具进行关键词提取，得到相关数据（见表1）。

根据“打call”一词经历语义泛化前后的关键词词云以及关键词权重，结合特定文本对象进行文本分析，从范围、主体、语义三个维度总结“打call”的语义泛化结果（见表2）。

3 网络热词语义泛化的成因分析

3.1 热词的病原体特征

“打call”一词由边缘性亚文化符号逐渐成长为病毒式传播热词，最根本的原因在于词语自身作为模因所具有的病原体特征，即能够促使自身影响力呈几何倍数扩散的灵活因子。

其一，从“打call”的词语形式上看，其双音节格式较为符合汉语词汇的一般要求，具有较高的和谐指数[6]。中英文结合的构成形式符合后现代环境下网络受众求新求异的兴趣与取向。

其二，从日本应援文化中诞生的“打call”天然地与微博、微信等社交平台中的粉丝互动文化相契合，传播者通过为特定明星、网络红人“疯狂打call”的传播行为，能够塑造粉丝群体的身份认同，符合粉丝的价值诉求，从而能够引发自觉而持续的传播活动。

其三，“打call”一词由于来源于外来词语，相较于本土原生词汇，其语义不具有直观性。因此在传播过程中，受者在接收信息后，根据自身解码将失真后的信息进行二次传播，加大了语义含混的可能性。从而在其语义泛化的进程中，演化出了高度的替代性——除了表达“喜愛”“支持”之意，还可以替代“点赞”“助力”“参与”“付诸行动”等词语，极大扩展了其语用的范围，使其使用的频度能够在短时间内实现大幅度的提升。

其四，由于所泛化的各个义项皆带有积极、正能量的情感倾向，其传播带有较强的扩张性：与“打call”相关的关键词中，权重最高的为“疯狂”，其组成的句式“疯狂打call”所带有的强烈情感特征使其得以通过刺激受众的感性思维引发较高的关注度与参与度，形成传播的“裂变效应”。

3.2 语言使用的流行心态

“打call”作为网络热词，传播者在使用心态上与一般语言项目不同。通常的语言表达中，是表达的需要在选择语言项目，而对于流行语来说，是语言项目强烈的使用要求在寻觅语言表达的场景[7]。

在新媒体环境下的互联网受众，已经不再是作为单向信息传递的靶子，而是承担了接收者、参与者、生产者、传播者等多个身份的网络节点。通过使用网络热词进行自我表达，是互联网使用者通过参与和创造，从而加强在网络亚文化群体中自我身份认同的途径。

因此当“打call”经历了一定程度的蔓延而具备了“热词”身份时，便跃入到了互联网重度使用者的意识中心，使其在各种不同的语境中试图使用相同的网络热词，甚至为了使用网络热词的目的本身而创造适用语境。因此，“打call”一词适用语境的拓展反作用于语用范围的扩展，推动了语义泛化的进程。

3.3 传受关系变迁与媒介议程设置软化

随着互联网技术的迅猛发展，信息传播过程中的各个节点也发生了相应的变化。信息传播者数量的剧增以及信道的高度畅通加剧了信息同质化与信息冗余的程度，由此使得受众的注意力资源更加稀缺，传受者的话语体系不断异化，受众本位的价值取向在其中不断凸显。传播者在建构议题以及设置框架的过程中，倾向于迎合受众的需求以及喜好，通过软化议题来实现议程设置。“打call”一词在媒介议程设置软化中有两个关键点：

其一，“打call”在获得了流行符号的身份之后，自身便具有了话题流量以及较高的参与度与互动性。在分众化的趋势下，利用网络热词的话题属性，能够及时触及到广泛互联网受众参与网络热点话题的共情点，从而实现引流。

其二，“打call”一词本身所带有的情感倾向使之极为适用于新媒体环境中的标题书写风格，即对于标题吸引力的重视大于对于标题内容意义的追求。以“XXX都为它打call”句式的标题泛滥成灾的背后，是传播者利用意见领袖的传播话语权在标题中对于文章内容进行了立场预设，从而强化受众对于特定文章内容显著性的认知，进而潜移默化地引导受众对于议题的态度，最大程度上使公众议程与媒介议程相契合。