区块链技术重塑传媒业

王芳菲

摘 要 最初应用于金融行业的区块链技术已经开始向传媒领域蔓延。这种以去中心化、可追溯性、自治性、信息不可篡改等为主要特征的新技术正引起媒体从业者的关注。在不远的将来，区块链将在媒体的信源认证、公民新闻审查、打击虚假新闻、舆情分析等领域展开议题，整个传媒行业的运作机制都将受到其影响与挑战。

关键词 区块链；传媒；数字资产确权；去中心化；假新闻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）210-0004-04

“没有什么问题是人工智能解决不了的，如果有，那就用区块链解决。”最近，越来越多的人开始关注来势汹汹的区块链技术，它被称为既大数据、人工智能和VR之后最有前途的新科技。

10年前，美国日裔科學家中本聪首次提出区块链的概念。在技术层面上，它由分布式数据存储、点对点传输、共识机制、计算机加密算法等新应用组成，其本质是“不可篡改的数字账簿”。

区块链可以在网络中建立点对点的信任关系，使每一次信息的传递都精准而保真。有人曾用蜂巢的结构来比喻区块链，在这个系统内，每个区块都如同巢室般紧密相连，一旦其中一个蜂巢遭遇损坏就会立即引起整个系统的注意。正如蜂巢的变化逃不过蜜蜂的眼睛一般，发生在这里的每一次信息传递和更改都被全体用户知悉。

作为虚拟货币比特币的底层技术，区块链正在全球范围内主导将传媒产品以数字资产的方式进行表现，这一技术通过向信源直接赋权的方式达到了去中心化的目的，提高了价值交互的效率，扩大了信任体系，提高了协作可能。区块链无需中介参与，使信息接受者可以用加密货币购买内容，整个过程不仅高效透明，而且成本极低，保护了数据的高度安全。

1 “区块链+”传媒的特征

1.1 以版权保护为核心的内容生产

区块链保护信息不可篡改的优势为传媒业带来了极大的利好。区块链的数字签名好比一个值得信赖的时间戳，有了它，基于全网范围的反侵权检测系统得以建立。

在此系统之下，所有电子证据得以保存，所有内容产品可以跨越平台进行海量共享，系统筛选出的内容也将真正实现精确而平等的投放。而基于虚拟货币交易搭建起的自助版权交易平台将最大限度的保障内容原创者享受到他们应得的版权收益。

1.2 以去中心化为表现的权利下放

Web2.0开启了全体网民平等表达的时代。随着网络服务形态的多元化，越来越多的网民开始参与到“UGC”（用户生产内容）的行列。

对于网络用户来说，他们关心自己的创作是否受到应有的保护，更关心其作品是否受到喜爱。

而区块链恰恰为作者与读者建立了直接的联系，这一扁平化的系统绕开传统的中介机构，将部分权利直接转移给创作者和消费者，描绘了越发清晰的去中心化网络模型。

1.3 以信用社会为目的的集体协作

时下，网络上大量的虚假信息极大地消耗了人们的精力，单靠人力辨析庞大的信息量是不可能完成的任务。区块链可以为人类社会建立一个开放并可分享的信息数据库。

对政府管理者来说，通过区块链技术可以建设一套社会信用体制，降低舆情监测制度成本。这套体系邀请每一个信息发布者加入，并为他们定制数字身份。

所有被邀请的用户同时担负系统内打分人的角色，其对信息的判断直接构成网络信托指标，成为衡量内容优劣的关键证据。

这样一来，变化中的信任阈值直接关乎媒体信誉，违规成本被迫提高，传统的单边或双边互信机制转化为点对点直接负责的社会共信机制。

2 “区块链+”传媒的应用场景

2.1 文创行业

随着互联网的发展，几乎所有的文字、音乐和视频内容都在经过数字化处理之后被放到互联网上。这些内容好像在裸奔一般，没有任何完善的数字版权保护措施和问责机制为作品本身和其创作者的权益进行保障。

在区块链概念诞生之后，以数字签名为技术支撑的算法可以为任何原创作品进行数字资产确权，并忠实记录之后诸如定价或转让的任何互动与交易。

这一举措不但可以贯穿作品从确权、用权到维权的整个版权流转过程，甚至可以在一定条件下自动开启智能合约，用虚拟货币向版权所有者支付费用，使创作人的收益达到最大化。

这套流程为新型传媒的数字资产运作确立一个良好、稳定、可信赖的秩序，为激励全球文化艺术和知识的传播起到了推动作用，更为知识产权保护撑起一把“防护伞”。

案例一：Ujo Music

Ujo Music于2015年成立，曾在德国柏林音乐节上展示过自己的区块链音乐构想。该平台发动音乐家们在以太坊区块链上登记和管理自己的音乐作品，并供粉丝随时购买、下载、试听和混音。

作为音乐类区块类的初创企业，Ujo Music成立当初就受到来自莱美奖得主Imogen Heap的大力支持，Heap在该平台发行音乐作品“Tiny Human”之后便获得区块链自动分配的相关收益。作为乐曲的创作者，Heap完全掌握了自己作品的收支情况。

案例二：YouLive（优币）

YouLive是视频直播领域内最早基于网络去中心化实现内容分享的平台，它利用区块链分散式的信息储存特点，颠覆了直播行业传统的运营模式。在这里，所有参与者的价值均来自用户的肯定，高度自治化的社区模式带给参与者公平合理的收入。YouLive通过区块链带来的新价值认可及价值分配机制，让所有参与者在更加平等舒畅的生态中直接获得激励。

案例三： MineLabs

位于纽约的创业公司MineLabs基于区块链技术开发了一个名为Mediachain的元数据协议，以实现对数字作品版权的保护。MineLabs为版权所有者提供加密签名，通过搜索可以获取这些声明内容。目前，该应用主要服务于数字图片的版权保护，已为超过200万张原创图片创建了元数据记录。纽约现代艺术博物馆、美国数字公共图书馆和欧洲数字图书馆都是Mediachain的用户。

2.2 新闻行业

对假新闻的打击和监管一直是令全球媒体头疼的问题。2018年3月8日，美国麻省理工学院传媒实验室发布报告称，假新闻在社交媒体的传播速度是真实新闻的6倍，且假新闻更容易得到转发。这份报告显示，假新闻主要由公众分享，因为它更加耸人听闻，极易挑起人们在种族和宗教等敏感话题上的担忧与恐惧。

如今，社交媒体可以利用区块链技术根除虚假新闻这个顽疾，任何人都可以追溯到消息的最初发布者，并判断它们是否是假新闻，确保值得信任的信息得以更广泛地传播。

在业务流程上，区块链可以构建一个公开的新闻数据库，建设全程透明的“流水线”公民新闻审核平台，这种协作模式可以降低新闻线索的搜寻和采编成本，解决传统媒体审稿中存在的主观性强、编辑权滥用等问题，提高评审质量。在评审过程中，撰稿人的原始稿件、修改记录、审稿人意见和读者评论等，均可追溯。

此外，利用区块链代币机制建立新闻众筹平台，让记者直接根据自己的意愿和公众的需求生产新闻也是未来的一大趋势。

案例一：Mijin（猕讯）

近期，美国部分媒体正计划引进日本Tech Bureau公司研发的基于区块链技术的新闻采编平台Mijin。该平台充分限制信息流向，在为记者保留采写权限的同时，仅将密钥权限授予主管、发言人或极少数利益相关高管人员。

一旦记者完成稿件的采写并使用Mijin发布，信息就被同时加密。不但第三方机构很难进行篡改和删除，甚至记者本人的任何细微改动也会被以数据的形式记录并追溯。

案例二：DNN.media

DNN是去中心化新闻网络的简称，这个诞生在美国的公民新闻平台将确保不受任何压制记者的势力的影响，并传递最真实有效的内容。

在这里，一旦撰稿人完成新闻稿件的撰写，平台就会随机抽取7位匿名审稿人从新闻的准确性和公正性两方面对其进行审核，并提出修改意见。

此外，DNN还使用特殊的代币机制激励撰稿人的真实写作和审稿人的忠实履职。

案例三：PressCoin

随着虚拟货币逐渐参与到对现实世界的改变中来，一种名为PressCoin的加密电子币正成为世界各地新闻机构和记者热烈追逐的对象。PressCoin以保证对日渐式微的深度新闻调查的资金支持为己任，激发人们探寻真相的热情。

平台根据社区内每个人的活跃度向其发放电子货币，读者越是发表有见地的看法，或与他人进行思想上的交锋，其在社区中赚取代币的可能也就越大。

在此激励路径中，每个人所能获得的报酬水平将以区块链中的名誉为基础。

2.3 广告行业

长期以来，广告营销行业的不透明性遭到许多质疑，尤其是数字广告因其在各种中间环节繁杂的利益关系导致各种不信任、作弊和资源的浪费，早已讓广告主们失去了信心。

长期以来，由于担心数据泄露问题，大公司和小作坊都不敢把数据随意共享，造成大量数据孤岛的产生。而且，在评估广告效果时为流量作弊，再加上IP漂移导致的7%～8%的数据失真使互联网广告投放效果跟踪几乎无从谈起。

广告生态的混乱比较集中的表现在数据协作、广告投放和效果监测等环节的管理缺位上，而基于区块链开发的各种广告交易平台则有望解决数据打通、反作弊和IP不一致等问题。

案例一：广告技术区块链共同体联盟

小米科技在2017年提出建立以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景的广告技术区块链共同体联盟（Ad Tech Consortium Blockchain）。

小米基于区块链技术的程序化广告可以在数据交换、广告投放、效果跟踪三个环节确保信息的透明和对称。

案例二：NYIAX

NYIAX（纽约互动广告交易所）是于2016年第四季度成立的全球首家区块链广告期货合约交易平台。

该平台为媒体、广告主和广告代理商提供在线交易，并预定未来特定日期的广告资源。所有交易都被NYIAX如实公正的记录下来，它的出现颠覆了传统的广告交易模式，为广告交易者们提供了更加开放和透明的交易场所。

2.4 社交网络

目前，以Facebook和微博为代表的社交网络仍然在以中心化的结构运作。虽然用户在平台上创造了内容，但其内容的流向、使用、存储完全脱离用户的掌控。

社交网站一手包办了规则的制定、内容的存储和分发，甚至会把用户的资料和个人信息出卖或据为己有。

旧式社交网络往往密切关注着人际关系的沟通与维护，他们在不经过本人同意的情况下获取了朋友的动态，私密的交流和每个人对热点内容的评论，然后通过分析这些数据进行精准的广告投放，以便从中牟利。

区块链社区则采取了跟传统社交网络完全不同的运作机制。它的点对点模式保护了用户的数据安全，用户个人的数据在何时开放、开放给谁、开放到什么程度均由用户本人授权。区块链社交媒体将个人资料和信息的控制权从巨头手中收回，将它重新分配到普通大众手中。

案例一：Synereo

上线于2016年9月的以色列公司Synereo Alpha承诺用区块链技术改变下一代社交网络。Synereo极度保护用户隐私，它不仅提供零隐私入侵，而且严禁绕开用户投放广告。

它宣扬一种零中心化的社交形态和被动收入的商业模式，这里的所有项目都是开源的，没有任何中间商可以用秘密算法进行隐藏操作。

当然，广告商可以经过用户同意直接向愿意观看广告的用户付费。在Synereo上，价值创造者永远处于优先位置。

案例二：ONO

在中国，一家名为ONO的社交媒体正尝试用区块链的去中心化和私密属性吸引95后和00后的年轻网民。

现在的社交平台越发不能满足年轻人的需求，他们新锐的想法和充满趣味的生活方式需要用更加超前的社交平台展现。

ONO聚合熟人社交+陌生人社交的新玩法，为年轻用户构建了更加自由、开放和有创意的社交生活。ONO渴望让年轻人获得尊重感、安全感和话语权，在这里没有网红和大V，每一个人都是独立受保护的平等个体。

案例三：Steemit

成立于2016年的Steemit被称为“发帖赚钱”的新型社交网络，其内容覆盖生活、艺术、旅行、新闻等方方面面。

为了鼓励网友发帖，Steemit按文章被赞数占全站总赞数的百分比发放奖励，用限量流通的代币Steem给用户发钱，只有在社区内发表图文并茂的高质量文章才能获“赞”。

可以看出，Steemit以鼓励原创优质内容为第一要务，每个用户给他人的内容“点赞”和“评论”，同样被视为“付出”。

案例四：Theta Labs

Theta Labs作为海外领先VR电竞直播公司SLIVER.tv的子公司，致力于用区块链技术解决视频社交流媒体行业的诸多痛点。

目前，流媒体中存在着媒体质量较差、传输成本较高和投稿人收入较低的问题。Theta利用自身开源协议的属性，允许用户在平台上构建垂直分散式应用，以实现电竞、电影、教育、会议等诸多领域的点对点传输。此外，Theta还鼓励网民以获取代币的形式共享自己的宽带，这样一来，每一个终端都成为缓存节点，提高了用户体验。

3 “区块链+”传媒近期在中国的发展趋势

3.1 加强版权保护，完善数字资产确权

在传媒行业，最能将区块链技术具象化的就是知识产权领域。该领域长期存在确权难，盗版严重，公开性差，授权链条不清晰等诸多问题。能否加紧对数字资产进行登记确权，重新整合出版发行模式将关系着整个文化创意产业的未来。

2017年10月，由国家版权局指导的“中国版权链智慧保险箱4.0”在北京发布，该系统基于区块链技术对版权进行登记、确权、评估、交易、公证，是中国首家“区块链+”版权保护的国家级应用。

值得注意的是，我国区块链技术起步较晚，且成果不多。一方面，以深耕版权保护为主要内容的模式和企业尚处于极度缺乏状态。另一方面，用区块链重新制定确权规则，建立新的著作权交易方式都需要大量人力物力财力地投入和技术地探索。笔者认为，未来几年内，致力于版权保护和数字资产确权的中国企业将越来越多，政府也会在此领域给予持续的支持。

3.2 践行去中心化，重视个体用户价值

网络去中心化的进程是伴随着科技技术的进步逐渐发展的。早期的门户网站虽然在技术上满足了网络主体的平等要求，但在内容制作和传播上仍在践行集中化的传播模式。美国科普作家凯文·凯利曾预言，“在分布式网络中，没有一个强势中心对信息以及信息的传播进行规划与指导，每一个节点都高度自治。”

放眼国内外，目前电视和电影的生产者大多被具有专业技术和雄厚资金的内容生产商垄断，对内容提供者的多元化带来了威胁。伴随着區块链技术的“平权”优势，中小创作者的内容和策划不仅将有机会在更加平等的平台展现，甚至可以通过区块链获得资金回报，这对繁荣中国文化和传媒行业具有极其重要的意义。虽然目前我国的内容型区块链应用很少，但2018年将成为迎接更多尝试和挑战的一年，内容制造的垄断局面也有望被打破。

3.3 制定行业规范，完善相关法律条款

区块链应用要在中国获得好的发展，除了技术因素外还依赖于政策的引导和法律的完善。早在2016年底，国务院就在《“十三五”国家信息化规划》中首次提出要加强区块链等新技术基础研发和前沿布局。2017年的8月—10月，国务院又密集出台3份文件，鼓励开发区块链等新技术，督促相关企业研究利用区块链建立基于供应链的信用评价机制。2018年3月，工信部宣布筹建“全国区块链和分布式记账技术标准化委员会”，标志着我国区块链相关技术发展的路径更加明朗。

另外，区块链技术的智能合约基于法律框架运行。未来，其技术标准制定也一定要服从现有的法规体系，这种模式不仅实现了法律约束与执行的低成本化，而且方便了行政的管理，为执法提供了重要的证据和线索。由此可见，区块链技术已明确在国家技术战略中的重要作用。未来几年，相关行业标准、产业规范、法律约束也将进一步得到补充和完善。

4 结论

据《2017年中国区块链产业发展白皮书》显示，中国的区块链产业虽然起步较晚，但近两年发展极快，仅2017年的投融资额就增长了近300%。但是，火爆的概念炒作并不能掩盖业内人士的担忧。有人曾质疑区块链技术仍处于起步阶段，大规模应用不仅要突破技术瓶颈，还要在预防投机的气氛中推动数字货币的普及。

所有技术的创新都将为最终的成果转化铺路，将技术运用到实际产业中去才是技术发展的根本所在。尤其对中国的区块链技术企业来说，媒体领域就像一块未被开垦的处女地。谁能将区块链技术的各种优势成功注入传媒行业，改变行业生态并突破传统的商业模式，谁就在新一轮的产业变革中抢占了先机。

但要注意，目前区块链技术在传媒领域的发展也存在诸多问题，比如创作者们的作品因为绕过了平台，是否会因为缺少监管而出现色情化、暴力化的倾向？另外，各国政府在知识产权领域的相关法律能不能与区块链技术相配套？

综合来看，任何新技术的应用都需要一定的时间和空间。而且，相关的利益方也需要慢慢协调在新布局中的位置。对于区块链这个新技术来说，我们要时刻关注，但不能操之过急。

参考文献

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[5]波波夫.从Facebook假新闻说起：区块链能否颠覆社交？[2018-2-1].https：//www.huxiu.com/article/231852. html.