感性时代电视广告审美感知的建构

白肖肖

【摘 要】伴随感性消费时代的到来，市场的营销战略和大众的消费观念都在发生改变。在现代社会的消费中，大众的消费视点已经不再是仅仅关注商品的使用价值了，而是附着于商品的形象和外观。电视广告作为消费社会的中坚力量，在感性时代的冲击下必须提出相应的新理论，去迎合消费者的心理要求。苹果产品是这个感性时代里个性男女追求的一大目标，它的系列广告创建了独特的审美感知形式，满足了消费者的心理欲求。

【关键词】感性时代；审美感知；消费社会

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）05-0125-02

一、感性时代的到来

感性时代的到来源于技术的发展、生产力水平的提高，生存需求已不再是人民的困扰，精神和文化需求的比重越来越大。感性消费越来越受推崇，消费者购买商品的目的更多的是为了满足某种心理的需求，例如超市的货架上同样的商品人们的选择会根据外包装的美化来决定选择哪一种商品，即使外观更加美化的商品价格会高一些，人们还是会毫不犹豫地选择外观更加吸引人的商品。相对于理性消费更注重商品本身的使用价值，感性消费更加注重外观的刺激、情感的体验、个性的追求和愉悦的消费心理。通过感性消费获得开心和满足便是达到了消费者求新、求异的消费心理。

二、苹果产品广告的审美感知的建构过程

（一）感觉——视觉过程

图像时代是视觉过程的重要来源，视觉感官是人们接受感官的最主要的通道，在所有的感官中视觉感官最敏感，所以承载广告的媒体大多为视觉功能的媒体。在视觉感官中色彩和明度是主要的组成部分。

以iPhone7电视广告气球篇为例。在这则电视广告中，冷暖色调的对比强烈，给大众的视觉冲击力比较强，较易引起消费者的注意。视觉传达在商品和消费者之间起着沟通作用，气球的色彩使用解释手机软件中的简讯可以生动地进行传递这一功能，使得看重手机软件这一功能的消费者产生购买的欲望。

（二）感觉——听觉过程

听觉是仅仅次于视觉的感觉过程，电视广告通过产品的声音进行信息的传递。声音的恰当使用有时还会高于视觉，它通过耳神经传入大脑，给感觉以强烈的震撼力。

以iPhone7电视广告跳水篇为例。这则电视广告，主要是作用于消费者的听觉来进行广告信息的传递，背景音乐起伏落差大，刺激听觉的反应，而这一切全部是为了解释iPhone7产品的立体声响这一重要的手机声音功能。

（三）知觉——认知经验过程

“一千个人心中有一千个哈姆雷特”这句古老的话语，正好可以解释知觉对于电视广告传达信息的作用。由于人们的认知程度、购买欲望需求、先前经验的不同，所以每个人对于广告产品所传达的信息理解产生差别。

以iPhone7电视广告朱丽叶与罗密欧篇为例。此电视广告宣传片主要是以戏中戏的方式呈现给消费者的。通过画面和声音同步的关系来传递给消费者手机具有拍照功能强大的信息。消费者认知程度的不同对于事物信息接收的范围不同。认识程度高的人理解力较强，相反肯定对于事物的理解力会较差。因此广告的设计者应该以能够让消费者比较容易理解产品为宗旨，通俗易懂，但又不能用太直白的话语直接说出，否则广告便失去了审美的品质，引起消费者的厌恶，从而影响购买。

此电视广告片采用莎士比亚的戏剧罗密欧与朱丽叶的剧情来融合贯通，戏中戏所采用的戏剧基本上能够被大众所接受，又不失对广告文化涵养的表达，从而帮助消费者“知觉”。这种文艺风格的表达能够带给消費者焕然一新的感觉，加强购买的欲望。

（四）知觉——整体性过程

在格式塔心理学看来，知觉是把对象当做有机结构和组织整体来把握的。知觉的整体性越强，消费者对于电视广告所传达的信息接受得越多，认知心理学强调接受者的心理机制，强调心理活动的组织能力，人们在接受外界的刺激时会主动地将各个部分组合起来，形成整体性的观念，广告消费者将各个细节有机地联系在一起，从而对产品的信息进行接收，反之如果电视广告的各个格式塔形象较差，就会影响商品信息的传达。

以iPhone730秒TVC电视广告为例。这是iPhone7发布的第一支TVC30秒广告，广告内容由四部分组成，分别对应的是手机的四个程序特质，拍照功能强大、立体扬声器、防水和持久的电量，每一个特点都有与之相对应的隐喻事物，用隐喻蒙太奇的剪辑方式去呈现整个电视广告片。四个程序相当于四个格式塔形象，每个形象都很生动，将四部分有机联系之后整体性地去表达产品的革新特点。消费者可以轻松地用整体性的思维将产品的四大功能体会出来，从而接受产品的整体信息。

（五）知觉——联想过程

审美知觉是一种动力学的知觉，在方形画框中的点、线、面和对象都会有向心和离心的“方向性张力”，并在相互作用的区域下，向四周扩散和运动。这种“方向性张力”可以使消费者产生审美想象和联想，从而得到精神的满足。拉康提出的镜像理论也是可以用来解释消费者接受广告产生联想和想象。“镜像”理论是精神分析理论中的重要观点，在此阶段通过对电视广告所传达的信息进行和自身的联想，来营造一个虚构的自我的幻想过程，从而和自身的情感达成共鸣，促进消费者的购买欲望。

以苹果AirPods电视广告为例。此片苹果耳机的电视广告需要唤起消费者的想象力，通过联想去感想耳机带给消费者如梦般的生活体验。主人公将产品戴在耳朵上的一瞬间仿佛进入另一个世界，不但可以自由跳舞还可以行走在空间的每一个方位，产品信息的接受此时就需要靠消费者的联想能力，结合自身去感受耳机带给我们不一样的情感体验，从而引起购买的欲望。

三、苹果电视广告审美感知的特点

（一）情感化

情感作为电视广告的基本诉求是引起消费者注意的第一步。情感化可以将没有需求的消费者变成潜在的消费者，这部分群众是十分可观的，所以必须将其考虑在电视广告的设计要求上。潜在的消费者可能并没有现实的消费需求，但是通过对电视广告所传达信息的方式有了情感的共鸣，从而不自觉地变为潜在的消费者。

以iPhone7plus人像模式电视广告为例。这则广告通过人与人之间的情感角度来唤起消费者的购买欲望，手机不仅将祖母的面容记录下来，更加重要的是拉近了与陌生人的距离，一台手机就可以使大家感到开心和满足，这样具有情感化的广告表达是消费者喜闻乐见的接受方式。

（二）时尚化

感性时代的消费者，特别是这样一个经济飞速发展的时代，无论什么阶层的男女青年，追求商品的目标肯定是要求时尚化的。因此广告设计者应该紧跟时代的步伐，抓住潮流将时尚化的特质付诸在电视广告的诉求上。时尚化除了在商品的外观（主要是色彩、形状）、制作材料等方面，更加重要的是要体现在电视广告所传达的文化理念和意识形态方面。例如现阶段所追求的环保的生态理念和健康的生活方式等等，这样能够满足青年人的心理需求，得到精神的愉悦。

以iPhone7/puls《晨起》（morningride）电视广告为例。这则广告体现了手机产品时尚化的理念，男子健康时尚的生活方式引起消费者的共鸣，搭配音乐和高亢起伏的音调，使整个广告节奏变得紧凑，而且使整个广告都注入了活力，更加的年轻化、时尚化。

（三）品牌化

在感性消费时代和视觉图像时代的影响下，消费者的消费观念其实也是一种品牌消费。商品品牌的构建给经济相对宽裕的消费者带来了身份和地位的优越特征。品牌的建设就像是一种符号的建设，高端的品牌可以满足消费者更高的追求目标。品牌是区别于其他类别商品的标志，这是附加在商品身上的文化价值，是感性時代消费者所极致追求的目标。品牌是商品销售者和消费者双方都在追求的目标，品牌的成功建构，销售者可以减少销售的成本，消费者可以节约选择的时间，双方都是互利的过程。

以iPhone7《午夜》（midnight）电视广告为例。这则广告之所以用来体现品牌化的特点，主要是因为此广告的logo出现次数与其他系列不同。其他系列大多是在电视广告末尾宣传语出现时呈现logo符号，但是午夜的电视广告，画面中可以清晰地看到五次logo的出现，每一次出现都是在告诉消费者这就是苹果。反复的使用加强消费者对于品牌的认知，只有苹果才与众不同。

四、电视广告审美感知的发展趋势

（一）创意个性化

感性时代电视广告的发展需要新鲜的血液。没有新的广告理念的提出必然会被时代所淘汰。创意个性化是现阶段消费者的广告商都需要考虑的问题。

以苹果watch电视广告为例。这是由六段不同的场景共同组成的电视广告。广告的内容极其的简单，第一段为唱歌，通过手表特写将声音传出去。第二段为约会。通过手表的短信告知约会时间。第三段为训练，手表能够显示健身者的心率。第四段为自行车，通过手表完成室内训练目标。第五段为骑摩托车，手表告知骑行者的方向。第六段为母亲通过手表为孩子购物的情况。这六段视频镜头极其简单，每一段一个镜头，没有多余话语和动作，甚至有的都没有面部表情，只有手表的特写。就将watch的六种功能传递给消费者。这种方式比较新颖，创意很独特简单却很个性，引起消费者的好奇心。

（二）立足本土化

立足本土的化是外来产品能够在我国市场上长久立足的重要原因。苹果的7plus广告很好地体现了这一点。吸引了一大批消费者的眼球，给人留下了深刻的印象。

以iPhone7plus《thecity》电视广告为例。这则广告选取的拍摄地点是中国的上海街头，以华人为主题，在全球播放。本土化元素的运用肯定能够吸引更多消费者的注意。这样给其他类别的电视广告树立了榜样，好的销售方式一定要结合当地最本土化的元素，这也是最打动人心的方式。