当代中国电影“走出去”战略之路径分析

崔健东1 崔玉峰

【摘 要】在“对话”与“融合”为主题的历史背景下，在新媒体时代“互联网思维”的语境下，中国电影正处于走向世界，探求发展新阶段、新形式的关键时刻。“走出去”战略已成为中国电影寻求自我突破、立足世界影坛的必由之路。本文尝试从新时期中国电影“走出去”所具有的文化意义与文化反思，观照其面临的机遇与挑战，通过SWOT分析，探究适于中国电影“走出去”的路径与对策。

【关键词】中国电影；“走出去”战略；路径；对策

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）05-0016-03

2006年，国务院办公厅以（2006）88号文件《关于鼓励和支持文化产品和服务出口若干政策的通知》，转发至商务部、财政部、文化部、海关总署、人民银行、税务总局、新闻出版总署、广播电影电视总局等八部委，要求加快文化产品“走出去”的步伐。至2010年初，国务院办公厅下发了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，确立了指导电影产业发展的7个总目标并具体提出了10项主要措施，其中就有对电影产业“走出去”战略目标的进一步要求与指导，“从电影大国向电影强国转变的衡量标准很清楚，这就是国际影响力、竞争力和市场占有率的较量。我们还要走出去，到世界各地办影展，这都要认真地去策划，才能达到推广中国创造的目的。”[1]至此，从国家层面已全面确认并启动“走出去”的战略指导方针。

2010年，中国电影年度票房史无前例突破了百亿元大关；至2012年，中国电影票房达到170.73亿元，并一跃成为世界第二大电影消费市场；2016年中国电影票房更是高达457.12亿元。相形之下，中国电影海外市场的发展却不容乐观，以2015年为例，中国电影海外票房总收入26.44亿元左右，仅相当于国内电影票房的6%，中国电影“走出去”战略依然面临严峻挑战，如何能在激烈的国际电影竞争中取得先机，寻找到切实可行的路径与对策，是值得关注的。

一、“走出去”的文化意义与文化反思

（一）“走出去”的文化意义。电影曾经被誉为是通行全球的“世界语言”。在中国影史百年历程中，中国电影人历来认识到电影作为一种文化象征，在对外传播时亦能承担起“文以载道”的重任。“影戏虽是民众的娱乐品，但这并不是它的目的。在国际观念没有消灭，世界大同没有实现以前，它实负有重要之使命。约而言之，有以下数端：第一，赞美一国悠久的历史；第二，表扬一国优美的文化；第三，代表一国伟大的民性；第四，宣扬一国高尚的风俗；第五，发展一国雄厚的实业；第六，介绍一国精良的工艺。”[2] 这种对电影的国际传播与文化意识的前瞻性表述颇具见地。

时至今日，中国已是世界第二大电影消费市场。那么，即使中国电影不走出去，也能自产自销，获得巨大收益，何必要费尽心思非要走出去？确乎，从表面的商业利益来看，中国电影已经不需要再“走出去”，但电影尤其是华语电影则不能完全只看重商业价值，更重要的还是要承担相应的文化责任。“电影很重要的价值在于它的文化责任，如果我们的电影在自己国家有这么多的观众喜欢，是不是能够用别的方法，让更多的观众看到？尽管这是一个需要中国电影人长期努力的过程，语言限制、价值观差异和英文电影对整个市场的占有，都成为华语电影‘走出去的障碍，现在华语电影很难成为一个主流的国际品牌，甚至可能几十年都很难达到我们希望的那种程度，但我们必须去做。”[3]

（二）“走出去”的文化反思。中国电影的市场价值已经有了长足发展，但是作为一个整体的中国电影，在世界范围内的地位和影响，与我们作为电影大国的身份形象极不相称。

不论是东西方历史文化的巨大差异，还是社会主义与资本主义的意识形态差异，或者是发展中国家与发达国家间由经济差距而导致的文化、思想差异，甚或是宗教信仰、语言表达等方面皆存在诸多的不可调和的差异，这些都是客观存在。中国电影在对外输出与传播中必然会遭受各种限制，甚至是潜意识中的抵制，我们称其为“文化折扣”。

文化折扣又称作“文化贴现”，主要是指“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很有吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方的吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”[4]在中国电影“走出去”的战略中，势必要进行自我文化反思，制定相应的应对策略，将文化差异以及文化折扣的抵制减少到最低。

三、“走出去”之路径与策略

新时期以来，中国电影开始由不同路径走出国门。综而观之，“走出去”战略的实际效果有强有弱，步子亦有快有慢，而要使得中国电影“走出去”的战略能够兼顾宏观背景与微观细节，顺势蓬勃发展，则可借助SWORT分析方法，探寻当下华语电影“走出去”的建设性路径与策略。

根据以上的SWOT分析，提出策略如下。

（一）尊重普世价值，打造自我品牌。电影作为一个国家与民族文化的载体和象征，是一国文化输出的先导。中国电影秉承中华文明传统，而又饱经20世纪百年沧桑之变，遂形成中国电影独特的品格，可将其视为与美国电影文化、欧洲电影文化相比肩的“中华电影文化”。要坚守住中华文化中民族性的本质，弘扬中华文化中的民族特色，把持住“越是民族的，越是世界的”要义，将“中华电影文化”中民族特色的核心即中华文化内涵中的人文精神发扬光大，突出对人的尊重，提升人的尊严，将人文关怀与以人为本放在首位，这不仅是中华文化民族性的核心要义，更是世界文化中最具普世价值的重要方面。

综合而论，“只有充盈着民族文化、民族精神与民族气性，才能成为中国电影史乃至世界电影史上不朽的经典。”[5]在弘扬民族特色，进行文化输出的同时，要重视“中国元素，世界表达”，秉承中华文化内涵的同时，探索民族特色中的普世价值。

電影品牌的影响力是巨大的，观众从品牌认知，升华到对品牌的忠诚，具有非凡的意义与价值。时至今日，在世界范围内，中国电影最重要的商业类型是功夫片，中国功夫片已然成为华语电影走向世界的品牌。在此基础上，我们应扬长避短，积极带动其他类型电影的发展，发扬民族文化优势，真正打造出属于我们自己的电影品牌。

（二）重视渠道致胜，推动“走出去”战略升级。传播渠道的开拓与海外的推广活动已然成为中国电影在海外营销与推广的重要前提，也是中国电影“走出去”的一条重要路径。我们要“改变过去单纯依靠影片发行、营销的观念，以大发行、大营销理念为指导，加大对国产影片参加国际商业电影节/展的支持力度。”[6]通过各类平台的推广，真正提升中国电影的知名度与能见度。

重视平台推广力度的同时，更要兼顾各种传播渠道的拓展。大力开拓中国电影版权在海外发行交易的多种模式，努力向海外电影院线、各大电视台出售版权。积极利用互联网资源平台，抓住新媒体时代碎片化、迅捷化的传播优势，推广中国电影海外互联网点播，同时借助海外华人华侨的资源优势，积极推广中国电影的海外影响，力争实现中国电影品牌的后期影响以及“后产品”营销，使中国电影实现全方位多层次“走出去”。

重视国际电影节的推广。中国电影和中国电影人也正是通过国际电影节来展示其作品、传达其声音，就事实情况而言，通过参加各大国际电影节，已经成为中国电影尤其是具有中国特色的文艺片能够“走出去”的一条有利路径，其不仅容易引起世界媒体及电影人的关注，而且有利于宣传推广。

重视“合拍片”的制作推广。中外合拍电影是“借船出海”的经典实践案例，更是中国电影“走出去”的一条必由之路。合拍片可以顺利融入合作一方所在国家地区的电影市场，其不仅可以作为一个中华文化输出的平臺，更可以推动与世界主流电影市场以及主流电影观众价值观念相融合。

（三）尝试构建“泛亚电影共同体”。在中国电影“走出去”战略实施中，应具体问题具体分析，针对当下情形，需重视“从国家文化产业整体发展的长远利益出发，培育中国电影积极参与其间的国际/区域产业生态链已属当务之急。而从我们身处的周边环境来看，以泛亚合作建构过渡性市场，建立区域性利益共同体，将成为未来较长一段时间里亚洲国家/地区电影海外战略发展的主旋律之一。”[7]构建“泛亚洲电影共同体”应成为华语电影“走出去”的一条具体且有效的路径。

1.具备共同的文化基础，提示“泛亚电影共同体”构建的可能性。亚洲的大部分地区在历史文化、语言文字、民族信仰等诸多方面都有着千丝万缕的联系及渊源。而亚洲更拥有全球最多的人口，其巨大的影视市场潜力早已成为世界公认且蜂拥争夺的领地。在亚洲地区，“特别是在文化、宗教、人种和语言文字上，与中国存在一定历史关系的东亚和东南亚国家，是中国电影最重要的海外市场，也是泛华语电影最可能提升影响力的区域。”[8]实践证明，在亚洲地区传播的中国电影，确乎更容易被接受以致获得成功。

2.凝聚华人深层集体无意识的文化根基，推进“泛亚电影共同体”的构建及运作。海外华人华侨群体作为中国电影忠实的拥护者，对于中国电影“走出去”尤其是“构建泛亚电影共同体”具有重要影响力。开掘出全球华人华侨对于中国电影的忠诚度与支持力可谓意义深远，而海外华人华侨大都分散在亚洲各个国家和地区，这便使得构建“泛亚电影共同体”成为华语电影“走出去”战略实施的又一重要路径。

3.构建“泛亚电影共同体”意义深远，更好推进华语电影“走出去”的进程。最早由韩国电影界提出的建立“泛亚电影产业”的构想，把电影作为泛亚电影产业中文化输出与市场占有的重要产品，积极实施推进。我们应借鉴其成功的经验，广泛开展与韩国“泛亚电影产业”理论的交流合作，努力构建由我们主导的“泛亚电影共同体”。宏观而言，“泛亚电影共同体”的建成，可以抗拒以好莱坞为代表的欧美电影产业的垄断地位，充分发挥同区域合作的地区优势；从具象来说，泛亚电影市场可以使中国电影与亚洲地区的经济文化进行深入合作交流，更好地进行中国文化输出，加快中国电影“走出去”的步伐。

参考文献：

[1]张丕民.中国创造—由电影大国向电影强国的转变[J].电影艺术，2010（04）.

[2]周剑云，汪煦昌.影戏概论[A].转引自中国电影理论文选[M].北京：文化艺术出版社，1992，13.

[3]张成.中国创造—由电影大国向电影强国的转变[N].中国艺术报，2013-04-24（A06）.

[4]（美）考林·霍斯金斯.全球电视和电影：产业经济学导论[M].北京：新华出版社，2004，45 .

[5]黄会林.中国电影·中国梦[J].艺术百家，2013，（05）：29.

[6]闫玉刚.中国电影“走出去”的问题与对策探析[J].现代传播，2010，（10）：11.

[7]聂伟.构建过渡性市场：中国主流电影泛亚区域产业推广策略刍议[J].东岳论丛，2012，（1）：63.

[8]孙绍谊.电影经纬[M].上海：复旦大学出版社，2010，72.