把便利店开到县城去

赵晓娟

2017年农历新年刚過完，刘旭开始频繁地到合肥出差。因为他所供职的罗森便利店准备开到合肥了。这位年轻的管理者已经走访了合肥万象城、万达等几个热门商圈，试图找到合适的铺位，毕竟新进入者总想让第一家门店开个好彩头。

但这个城市的便利店市场并非一片空白。在万象城所在的合肥市潜山路附近，已经林立着Lets购、好朋友便利、苏果便利等本土便利店品牌，对于拥有8家便利店品牌的合肥市，迎来罗森这么洋气的日资便利店品牌还是首次。

合肥是个标准的二线城市，即便还处于选址阶段，一个有影响力的便利店品牌进入仍然会引发当地品牌警觉，这样的情况在三线城市表现得更为明显。

零售业最被看好的分支

商务部在2017年第四季度发布的《中国便利店景气报告》显示，2017年第四季度便利店行业整体景气指数为71.28，环比第三季度上升2.03，便利店的开店数量及同店销售双双增长。在业内，便利店行业是零售业中最被看好的一个分支。

2017年，当罗森便利进入县级市的张家港、海宁市时，往往会掀起一片便利店销售的小高潮。

为了快速进入这些人口只有50万左右的小城市，罗森多半会选择一个在当地拥有某些资源的企业例如大型超市、商贸公司等进行合作，一种不同于区域授权的大加盟模式。

但这种利用当地企业在小城市获取最佳位置的店铺，以及快速获取当地消费习惯的做法，并不被罗森在华东最大的竞争对手——全家便利看好。全家便利普遍推行的扩张方式为个人加盟。即便是公司寻求合作，也只能像个人加盟一样，一家一家去谈。中国全家新闻发言人王意文说，哪怕是加盟，全家也希望掌控从生产、配送，到店铺的运营管理各个环节，如果放权给大加盟，后期难以管理。

这也造成了全家便利在上海之外的城市发展比较慢。以华东市场为例，在全家便利的官网店铺布局图上，华东区域除了上海之外，仅有苏州、无锡、杭州3个重点城市列有店铺信息。而在罗森官网上，挂着包括江阴、常熟、镇江、绍兴等12个拥有罗森门店的城市列表。在罗森中国董事兼副总裁张晟的开店计划表中，今年罗森要在浙江和江苏两个省份的门店数各突破200家，目前罗森在上述两个省份分别拥有102家和130家门店。

“以上海周边的张家港、常熟、江阴这些城市为例，这类城市规模不大，但对于现代便利店的需求已经有了。”张晟说。

作为一名在上海工作的嘉兴女青年，林晶晶春节回家发现嘉兴开了罗森和全家便利，惊讶之外还有点欣喜，把在上海养成的去罗森的习惯带了回来。家里的表妹则表现得非常激动，她将罗森、全家这种大城市标配的产物称之为时尚便利店的代表，这里永远有好吃、好玩的新奇食品，但她也会抱怨价格有点贵。如果买饮料和水，还是会选择旁边价格更便宜的小卖店。

即便如此，在林晶晶眼里这里仍然有潜力可以释放。“现在嘉兴也有一些经济还不错的家庭，他们具备去上海杭州甚至出国游玩的条件，罗森、全家们进来的话可以提前培养当地人的消费习惯，当这些家庭的孩子从小习惯罗森之后，以后他们离开家乡去大城市生活的时候，就会习惯进入罗森买东西。”

理想和现实的差距

未来便利店的机会在二三线城市，行业内几乎没有人会否认这一观点。而更好吃、好看与洋气的外资便利店则更有优势。

按照张晟的蓝图，目前以上海为中心的周边城市“点到线的布局”已现雏形，“比如上海到嘉兴，中间有海宁（县级市），去年年底就进入了，对于物流成本来说是顺路，再比如，最早做江阴，然后把张家港和常熟连接起来，也是点到线的做法。”

当然，这是最理想的状态。现实的情况是，进入一些本土便利相对强势的城市，压力并不小。在浙江拥有1800多家的十足便利就是这样一个对手。在目前拥有罗森、7-11、喜士多、联华快客等便利店品牌的宁波市，十足便利发展了接近100家门店。十足便利总经理欧再福透露，7-11去年开到了宁波，结果有店铺因为水土不服开业6个月旋即关闭。

“宁波当地有非常多的小吃店，价格便宜又兼具本土风味，让7-11的鲜食优势发挥不出来。”在欧再福看来，2015年进入宁波的罗森便利，发展也并不迅速。毕竟“外资的统一化标准更高一些，在三线城市显得不自由”。

与罗森、7-11、喜士多这些来自台湾或者日本的便利店相比，十足便利的蓝色招牌被同行吐槽有些“乡土气”，但“招牌之外，它一直在迭代更新，包括货架、店铺氛围、商品更新等”。去年12月，十足便利还通过竞标获得了杭州2条地铁线路的便利店经营权。

即便在没有竞争对手的城市，罗森也遭遇过在新城市“经营不甚理想”的情况。一位接近张家港新百信超市的零售从业者透露，去年5月进入张家港的罗森目前业绩并不理想。在张家港这样的城市，尤其是冬季，夜间销售非常低，而罗森24小时的经营模式拉高了人力成本。

固守还是“略地”

不过在张晟看来，张家港虽然为三线城市，但这里的高收入足以支撑罗森便利店。只是和2014年罗森进入江阴时的状态一样，存在生活习惯和便利店方式未平衡的问题。比如在消费观念上，一只12元的酸奶会让消费者觉得有点贵，或者花上30元在便利店吃上一顿饭要比在旁边的小吃店更贵。

江阴华联的一位负责人透露，罗森在2014年首次选择江阴华联作为大加盟模式的合作方，经过三年来的拓展，江阴华联已开出自营店与加盟店共13家，并在今年也会开出几家门店。直到现在，罗森在江阴仍然仅有13家门店，但上述负责人称，这几年更加注重优化店铺，更希望提升店铺运营质量。据他透露，江阴的这些门店日均营业额已经达到5000元至6000元，单店租金成本平均一年约10万元——这在当地其实属于比较“滋润”的状态。

眼看着罗森一直在抢地盘，在上海拥有上千家门店的全家便利也终于不再固守苏州、无锡、杭州这些新一线城市了。

全家便利店其实在去年11月悄然进入了浙江嘉兴，今年年初进入了江阴和苏州吴江市（县级市），均以单店加盟的方式进入。由于鲜食和大部分商品要全部从上海配送，全家尽可能小心翼翼地围绕上海进行辐射，吴江由苏州延展开，江阴则是无锡的外延城市。

对于新进入的在这些城市，全家便利并未对外宣传，还处于小心试探的阶段。

尽管如此，全家目前已经在准备南京市场了。去年罗森在这里开出第一家门店时，这家便利店被当成网红店排起了长队。很显然，在这些颇有潜力的二三城市，全家也期待这样的开局。