省级卫视官方微博影响力评估及提升路径*

■ 杨 悦 艾新新

网络技术发展势头迅猛,传媒领域的媒介市场和传播态势也不断在革新。媒介融合成为传播领域中的焦点之一。当微博以即时性、互动性、多级裂变性、融合性等独特的传播特征出现时,电视、报纸和杂志等传统媒体的目光纷纷锁定微博,借助微博的社交平台为自己服务。电视和微博的融合,需要全方位的观察和全面的分析。

截至2017年2月28日,在中国知网学术期刊全文数据库中,以“微博影响力”为检索词,共检索出文章407篇,当检索词为“微博影响力”并含“卫视”或“电视”进行检索时,相关文章共有6篇,现有研究成果主要从以下视角展开研究:第一,基于框架理论的内容分析,选取一周内新浪微博数据对电视媒体影响力排名榜前三的卫视微博,从微博发布时间、发布方式、议题、发布数量等角度分析三家微博媒体的特点和传播状态①；第二,基于受众视角分析微博对电视综艺娱乐节目的影响力②；第三,基于官方微博与节目主持人及其子节目之间的群体联动视角,分析高影响力微博平台的形成原因以及对电视节目的影响③。已有的研究都集中在2012年和2013年,并且极少涉及到利用微博数据来定量分析目前卫视官方微博的现状。为了在媒介融合形势下推动各省级卫视的发展,本文将从宏观角度评估卫视官方微博的影响力,并根据研究结果,对卫视官方微博及卫视借助官方微博提高关注度等方面提出相关建议。

一、卫视官方微博的影响力评价指标和数据研究方法

(一)评价指标

自2009年8月推出新浪微博,业界关于微博影响力的研究层出不穷,在针对具体微博影响力进行实证分析上,由于评价的指标存在差异性,所以最终得出的结论也大相径庭。陈明亮等人通过文献分析和实证分析,最终确定微博使用时间、原创微博数、原创微博率、微博主是否实名认证、微博主业内知名度、粉丝质量指数(PR值)、粉丝互动率、粉丝转发次数8个指标,由此构建出博主影响力评价指标体系④。齐超等人基于粉丝角度提出一种基于行为权值分配的PngeRnnk算法,通过对粉丝转发、评论和特指(@)3种行为的综合对微博影响力大小进行定量的分析⑤。伏琰从覆盖度、交互度以及活跃度三个层次对图书馆微博影响力进行评价,最终确定16个评价指标:是否认证、粉丝数、关注数、微博数、PR值、每天平均微博数、评估期内是否发布微博、评估期内发布微博数量、微博原创率、粉丝关注率、平均被评论数、平均被转发数、评估期内被转发数量、评估期内被评论数量、评估期内被点赞数量和微博互动率⑥。根据现有研究成果,日均发博数、粉丝数、每条平均转发数、每条平均评论数和每条平均点赞数等几个指标与微博影响力显著相关。

因此,本文在现有研究成果的基础上,并综合考虑卫视官方微博数据的可获性,从博主和粉丝角度选取日均发博数、粉丝数、每条平均点赞、每条平均评论数和每条平均转发数等5个指标作为卫视官方微博评价指标。

(二)数据研究方法

本文选取我国31个省级卫视媒体的官方微博作为研究对象,其中西藏卫视是藏语,内容比较特殊,故将这家卫视的数据剔除。用八爪鱼数据采集软件抓取这30家省级卫视官方微博在半年(本文选择2016年6月15日到2016年12月15日)内的发博数、转发数、评论数和点赞数,以及截至2016年12月15日的粉丝数,通过这些因子来比较研究这30家电视媒体在微博上的影响力。

本研究使用因子分析,对这5项评价指标进行降维处理,将具有一定相关性的指标分成一类,提取主成分,考察每个主成分对卫视官方微博影响力的作用程度,构建卫视官方微博影响力评价模型。以数据为基础对卫视官方微博现状进行评价分析,并针对卫视官方微博的现状提出相应的发展建议。

二、省级卫视官方微博影响力的因子分析

(一)因子分析条件检验

通过巴特利特球度检验和KMO检验,验证微博抓取的数据是否适合做因子分析。计算结果显示(如表1),KMO统计值为0.754,巴特利特球度检验统计量的观测值为168.359,相应的概率P值接近0,说明数据适合进行因子分析。

表1 KMO和Bartlett的检验

(二)提取主成分

对原始数据进行主成分分析,得到表2的结果。

表2 解释的总方差

根据累计方差贡献率大于80%的原则,选择了F1和F2共2个主成分,累计方差贡献率达到89.780%,很好地解释了原有变量,说明提取2个主成分就能比较充分地反映原始数据,且2个主成分的方差贡献率分别为68.294%和21.486%。

(三)主成分命名

因子载荷矩阵反映主成分与原变量之间的相互关联程度,因子载荷矩阵如表3所示。

表3 因子载荷矩阵

由表3可知,主成分因子在每条平均评论数、每条平均点赞数、每条平均转发数和粉丝数上有较高的载荷,而且反映的是粉丝的行为,故将其定义为“粉丝效应”。日均发博数在主成分中有较高的载荷,反映的是卫视官方微博博主的行为,故将其定义为“官微自效应”⑦。

(四)因子得分和省级卫视官方微博影响力排名

在上述分析的基础上,以主成分的方差贡献率作为权重,构建卫视官方微博影响力的加权评估模型:

F=0.68294*F1+0.21486*F2

(1)

计算出各卫视官方微博影响力得分并对其排名,具体得分及排名情况如表4所示(以综合排名得分为序)。

在“粉丝效应”这一主成分得分排名中,前三名为湖南卫视、浙江卫视和上海卫视,这三家卫视官方微博的粉丝数都在400万以上,每条微博拥有较高的点击率,并能获得上百条的转发、评论和点赞,在电视节目传播广度上取得了良好的效果。其中,湖南卫视的“粉丝效应”主成分得分为4.62681,远远超过浙江卫视的1.29764,在传播影响效果上呈现领头羊的态势。而排名最后的宁夏卫视平均每条微博被转发数、评论数和点赞数则不足1,粉丝数也只有湖南卫视的七千分之一,与排名第一的湖南卫视差距极大。可见,30家省级卫视官方微博在粉丝效应上差异化明显。

在“官微自效应”这一主成分得分排名中,前三名分别是为新疆卫视、山东卫视和辽宁卫视,这三家电视媒体微博的日均发博数都较多,多达十几条,信息发布频繁,活跃度高,电视节目预告更新速度快。

总体而言,从综合排名来看,首先,湖南卫视和浙江卫视位居前两名,且根据2016年各省级卫视收视率排名,发现其两者官方微博延续了电视媒体的影响力和威望地位,而且远远高于平均水平。其次,官方微博影响力排名比较靠后但微博活跃度较高的卫视,例如新疆卫视、内蒙古卫视、河南卫视等,综观此类卫视官方微博普遍具有以下特征:微博平台利用方式单一化、内容同质化、原创内容少、粉丝关系单一化、卫视频道与官方微博理念脱节。再者,卫视官方微博影响力发展水平差距较大,综合得分第一的湖南卫视比最后一名的宁夏卫视高出3.48分,可见湖南卫视官方微博运营相对成熟,值得其他省级卫视借鉴学习。

表4 主成分得分及综合排名

三、卫视官方微博内容分析及影响力提升策略

(一)湖南卫视官方微博内容分析

根据因子分析法综合排名,湖南卫视综合排名第一,在粉丝效应中得分是4.62681,远超过第二名的1.29764,但官微自效应得分并不高,说明其单条微博影响力高。因此运用内容分析对其近半年所发内容进行分析归类,探究粉丝关注点,为其他卫视官方媒体提供借鉴学习的价值。

首先用八爪鱼数据采集软件抓取湖南卫视官方微博在半年(2016年6月15日到2016年12月15日)内的所有微博内容,删除转发不足50次的微博。然后运用内容分析法提取每条微博内容的关键词,最后对提取内容运用语言词云分析(出现频率越高,字体亦越大)结果如下图。

图1微话题图2特指@对象

图3形容词图4动词

湖南卫视是媒介融合成功的代表:一是创建“微话题”来预告电视节目,与粉丝互动,不仅提高受众的参与感,也使电视节目得到良好的宣传(如图1),例如,对《真正男子汉》这一真人秀节目的微话题,不仅爆料节目花絮,并频设悬念,成功地将粉丝注意力转向电视；二是与“栏目官微”“栏目主持人”和“栏目参与明星”进行互动(如图2),形成了一个以湖南卫视官方微博为龙头的矩形方阵⑧。例如,杨幂热度指数是151897,且本身拥有庞大的“粉丝”群,对于增加“电视观众”的基数起到事半功倍的作用；三是运用修辞手法(如图3和图4),例如比喻、比拟、仿造、借代、摹状、双关、缩略、婉曲、反语、对比、杂糅等修辞手法助力微博,像“惊喜”“神秘”“独播”“透鲜”等词营造出俏皮融洽的交流氛围,增加传播色彩,拉近了和粉丝间的距离⑨；四是定位明确——“快乐中国”,其节目人群定位是年轻人,根据2018年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,微博网民使用率为40.9%,微博用户特征明显,18—30岁网民对微博使用率明显高于其他群体,青少年对微博使用率高达66.2%,并且呈增加趋势。湖南卫视的人群定位与微博主要用户群相吻合,为其官方微博的粉丝效应打下了良好的基础,加之湖南卫视微博内容紧抓年轻人关注的节目和名人,不仅发布信息还关注微博互动,从而大大提升了湖南卫视官方微博的影响力。

(二)提升卫视官方微博影响力策略

针对省级卫视在微博传播建设中存在较大差异化的现象,借鉴湖南卫视成功经验,各个省级卫视可以考虑通过以下方法提升其官方微博的影响力:

1.卫视收视人群定位与微博用户群吻合

湖南卫视节目人群定位明确,与微博主要用户群相吻合,并充分利用微博平台,创新节目形式及推广方式,打破了传统媒体与新媒体的壁垒。各个卫视在运营自己的官方微博时,首先要精准定位微博用户群是卫视哪些节目或者话题的关注者。然后才是考虑如何依托他们关注点吸引其到卫视官方微博,并依靠这些受众的关注、转发、评论来完成微博影响力的提升。

2.寻找独具特色的微博话题,形成自己品牌形象

电视节目可以借助微博进行宣传和互动,使得电视节目的微博话题得以延伸,借助微博弥补了电视原有的单向线性传播缺陷,重新构建起电视传播与人际传播交融互动的新局面,增强电视节目的互动性。电视受众也可以通过电视媒体官方微博这个渠道表达自己的观点,并且能够和其他电视受众形成互动,形成一定意义上的社会舆论场地。

3.提炼粉丝关心的微博内容,提高关注度和转发、评论量

例如,可以以悬念、预告的形式进行电视节目播报,将即将播出节目的特色和亮点发布在微博上,以此获得受众的关注,同时也可以通过提高评论的转发量扩大卫视官方微博的影响力,如可尝试通过设置有奖转发、评论抽奖等活动来增加微博转发量,进而扩大官方微博的影响力。

卫视官方微博的影响力与卫视的定位、节目的质量也密不可分,因此,除了关注官方微博的运营外,还要综合考虑其他方面。第一,提升节目质量,创新节目形式及推广方式,开创与受众多元化的互动方式,同时注重强化节目的品牌价值；第二,清晰准确的定位,受众明确,针对性强,有的放矢,选择相应的新媒体进行宣传,例如湖南卫视节目人群定位与微博主要用户群的吻合。其他媒体可以根据自身主流节目定位,借助相应新媒体进行互动融合,如微信公众号、直播、QQ、各类App 等,形成“电视+新媒体”的跨屏互动模式⑩；第三,做好受众本位,用新媒体方式延伸广电的传播链条,整合线下媒体受众,增加观众的参与度,以此吸引更多的观众；第四,打造属于传统媒体自己的意见领袖,切中社会心理产生共鸣效应,以专业化传播带动受众群体生成,并合理运用终端平台实现与受众的双向互动。

四、结论与展望

本文以30家省级卫视媒体的官方微博作为研究对象,选取日均发博数、粉丝数、每条平均点赞数、每条平均评论数和每条平均转发数作为指标,首先通过因子分析对卫视官方微博影响力进行比较,研究得出卫视官方微博影响力水平评价的两个主成分,即“粉丝效应”和“官微自效应”,构建微博影响力评估模型,并进行综合排名。继而对卫视官方微博影响力居首位的湖南卫视近半年所发微博进行内容分析,最后从形式、品牌和内容三个层面给出加强卫视官方微博影响力的改进建议。

电视媒体对微博的应用,是技术革新的产物,更是观念更新的产物。微博是电视媒体品牌推广非常理想的渠道,电视媒体与其官方微博的关注度和影响力是互相影响的。电视媒体可以通过微博来拓展自身的传播渠道,提升卫视本身的关注度,同时也可以借助微博扩大电视节目的影响力；与此同时,官方微博的影响力也受到卫视本身的关注度、节目的质量、群体定位等因素的影响。

媒介融合发展是未来的必然趋势,在两种媒介融合过程中,需要吸收传统媒体与新媒体各自的精华和长处,并注重思想与文化的交融,为双方带来双赢的局面。新媒体引燃传统市场爆点,传统媒体必须抓住机遇,顺势而为,更新传媒理念,不断吸取新媒体优势,结合传统媒体业务做出合理战略调整,以适应新时期快速发展的需要。

注释:

① 高一然:《电视媒体官方微博的框架比较分析——以新浪微博影响力榜排名前三的卫视微博为例》,《现代传播》,2012年第5期。

② 杨肖文:《受众通过微博对我国电视综艺娱乐节目产生的影响力分析》,《东南传播》,2012年第2期。

③ 黄怡:《浅谈湖南卫视及其旗下节目的微博影响力》,《艺术科技》,2013年第4期。

④ 陈明亮、邱婷婷、谢莹:《微博主影响力评价指标体系的科学构建》,《浙江大学学报(人文社会科学版)》,2014年第2期。

⑤ 齐超、陈鸿昶、于洪涛:《基于用户行为综合分析的微博用户影响力评价方法》,《计算机应用研究》,2014年第7期。

⑥ 伏琰:《图书馆微博影响力评价指标体系研究——以“985工程”大学为例》,《图书馆学研究》,2015年第15期。

⑦ 孙江华、张殊:《基于主成分分析和聚类分析的传统报纸微博影响力研究》,《现代传播》,2015年第4期。

⑧ 思语:《电视节目微博传播研究——以中央电视台、浙江卫视、江苏卫视为例》,内蒙古大学硕士学位论文,2015年,第23-28页。

⑨ 朱琳:《微博在拓展综艺节目影响力中的作用——以“深圳卫视年代秀”官方微博为例》,《电视研究》,2013年第7期。

⑩ 蔡骐:《媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例》,《现代传播》,2015年第11期。