中国品牌传播研究的学科知识可视化分析

■ 姚 曦 李 娜

随着中国品牌传播研究的发展,品牌传播学渐在国内兴起,2002年余明阳与舒咏平教授在《论“品牌传播”》一文中首次提出在传播学视野下形成品牌传播的专门化研究。①品牌传播是联结品牌与消费者之间的关系的桥梁,品牌信息在传播中得以沟通,品牌资产、品牌忠诚、品牌认同等在传播中得以实现,品牌形象的建立、品牌战略的实现都离不开品牌传播的过程。

目前国内对品牌传播的研究散见于各期刊文献中,学界尚缺少对品牌传播研究现状的系统性整理和分析。本文主要采用学科知识可视化分析的方法对国内品牌传播研究的现状以及趋势进行分析,以期更直观地勾勒出品牌传播研究的图景,为品牌传播研究的进一步发展提供方向。

一、 数据来源与研究方法

所需文献数据全部来源于世界上最大的连续动态更新的中国学术文献数据库——中国知网。数据的检索式为：主题=“品牌”并含“传播”；发表时间不限；来源期刊选择为CSSCI期刊文献；文献类型为“期刊”,检索结果为1768条文献记录。在对相关文献进行人工筛选,去除无关键词、无摘要、无单位和页数为1的文献后,最终得到有效文献1672篇。全部题录数据(知网数据不含参考文献)下载时间为2017年12月26日。

本文采用文献计量分析、科学知识图谱展示和可视化聚类分析以及内容分析相结合的方法,借助软件CitespaceVI的可视化知识图谱展示和文献计量统计分析功能,对品牌传播研究的相关文献进行核心作者分析、科研机构的计量分析、科研合作网络分析、核心关键词频次分析、核心关键词共现分析以及核心关键词历时性演变分析,从知识生产的主体和主体之间的关系以及对知识内容的深入分析,发现品牌传播研究的现状、热点和发展趋势。②

二、 品牌传播研究的知识可视化分析

(一) 科研合作网络分析

1.核心作者及其研究成果分析

对核心作者及其研究成果和研究方向分析,可以方便快捷地帮助研究者把握该研究领域的研究热点和最新动态。品牌传播研究领域的发文量排名前三位的作者是：舒咏平、段淳林、薛可和余明阳,发文量分别为7篇、6篇、5篇(薛可与余明阳是合作者关系,并列第三)。排名第四的周凯发文量为4篇,陈静 、张同道、戴元初、赖俊明、余伟萍为3篇,其余高发文量作者发文数量均为2篇。

从研究方向和研究成果上来看,近五年间,发文量排名第一的学者舒咏平教授对品牌传播的研究主要集中于两个方面,一是新媒体环境下的品牌传播与品牌价值问题,指出在社会转型期品牌传播应从通道过剩走向品牌价值③、从价值让渡走向价值满足④；二是国家品牌传播及其自主品牌传播的关系研究。他指出自主品牌是国家品牌传播的重要载体,在信息社会语境下国家品牌传播是价值导向的国家传播⑤。发文量排在第二位的段淳林,是华南理工大学新闻与传播学院教授,近年来,段淳林教授更为关注移动互联网时代的品牌传播策略和品牌传播价值,其研究视角涉及到互动媒体的创意趋势、互动电视平台的品牌化运营与传播、基于微博微信的品牌传播、网络口碑传播等等。发文量排名第三的是薛可与余明阳,二人于2008年合作发文,截止到2015年共合作发文6篇,与前两位学者相比,薛可和余明阳更多地采用了案例研究法、问卷调查法和社会网络分析法等探索互联网时代的品牌危机传播问题和品牌传播中的意见领袖和群体规范作用等。薛可教授近三年来开始关注国家形象和城市形象传播问题,其发表的文章包括《中国对外传播的几个关键点》《中美新闻框架下的上海形象建构——基于〈纽约时报〉与〈中国日报〉的对比研究(2007-2016)》《中国国家形象个人代言的传播效果研究》等。

在作者合作网络中,节点大小代表发表量的多少,作者之间连线的粗细代表合作频次,线条越粗,代表合作次数越高。图1为作者共现网络检测结果,显示：Network：N=68,E=19(Density=0.0083)。表示在中国品牌传播研究领域,有68位重要的研究作者,有19条连线,连线稀疏,从作者合作网络中可知图中点分布相对分散,说明各作者之间的合作较少,多为独立发表,尚未形成具有代表性的核心作者群。

2.研究机构分析

通过对研究机构的发文量进行统计分析,可直观地得出品牌传播研究领域的核心研究团队和机构。可视化分析结果显示,品牌传播的研究以大学为主。发文量排名前五位的研究机构分别是华南理工大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院、中国人民大学新闻学院、中国传媒大学、河北大学新闻与传播学院,其发文量分别为15篇、14篇、12篇、12篇和11篇。这些研究机构是品牌传播研究领域相对活跃和具有实力的科研单位。

表2 高发文量研究机构统计表

进行研究机构的共现网络分析,检测结果显示：N=60,E=15(Density=0.0037),武汉大学新闻与传播学院、华南理工大学新闻与传播学院等构成了品牌传播研究主要的研究机构,但共有节点较少,连线分布稀疏,研究团体相对分散,不同机构之间的作者合作较少,这说明在品牌传播研究领域尚未形成极具凝聚力的科研群体。

(二) 研究主题分析

词频的波动能够在一定程度上揭示社会现象和情报现象⑥。关键词是论文核心观点和内容的高度提炼,通过对关键词的词频波动进行统计和分析,可以判别该学术领域的研究主题、热点与趋势。利用CitespaceVI可分析得出品牌传播研究领域的高频关键词,删除虚词、介词、泛指词等无特殊含义的词,并对相关词汇进行同义合并、规范化等预处理,去除用以搜索的“品牌”(85)、“品牌传播”(91)和“传播”(54),得到出现频次前30的关键词数据如表3所示。

表3 品牌传播研究高频关键词

关键词共现网络通过可视化呈现词与词之间的关系,展现该领域的研究热点和主题分布等。为了更好地把握品牌传播研究领域的主要研究主题,笔者对表3中的高频关键词进行聚类分析,并借助图谱节点的查询功能对相关文献进行梳理,共得到五大研究主题,即主题1新媒体环境下的品牌传播；主题2品牌的国际传播和跨文化传播研究；主题3国家形象和国家品牌传播；主题4城市形象和城市品牌传播；主题5媒体品牌传播。主题1与主题2事实上代表了品牌传播研究的两个重要方向,在其他四个主题中均有所涉及。而国家形象与城市形象本身是相辅相成的关系,良好的国家形象与城市形象传播之前可实现相互促进作用,因此主题3与主题4之间亦存在交叉部分；国家形象和城市形象的建设与媒体品牌传播也密切相关,因此这五大主题在呈现出各自的研究特点的同时又有相互交融之处。

图1 关键词共现网络

表4 品牌传播领域研究主题分析⑦

1.新媒体环境下的品牌传播研究

综合主题1中所出现的高频词汇,并对新媒体环境下的品牌传播相关文献进一步进行内容分析,可知目前新媒体环境下的品牌传播研究主要包括新媒体对品牌传播的影响研究、社会化媒体与品牌传播、自媒体与品牌传播以及口碑传播。在国家品牌、城市品牌和媒体品牌传播的探讨中也涉及到对新媒体的探讨,微博、微信等移动社交媒体是关注的焦点。

(1)新媒体对品牌传播的影响研究

从整体层面上来讲,大多采用的是描述性分析的方法,基于对新媒体的特性分析阐述新媒体给品牌价值、品牌传播内容、品牌创意等带来的影响,据此提出新媒体环境下品牌传播的策略。如周扬和舒咏平针对新媒体环境下自主品牌传播价值让渡的倾向,提出价值让渡会导致企业可持续发展危机、自主品牌退化危机和国家形象建构危机,自主品牌的传播取向应从价值让渡向价值满足转移。⑧王宣从品牌传播中的文本生产和权力控制的角度,认为在新媒体环境下品牌传播经历了由生产文本到建立秩序的过程,网络语境下的互动营销应以一种理念为核心,激发消费者的精神需求、促进消费者对文本的自主复制。⑨

(2)社会化媒体与品牌传播

主要包括社会化媒体品牌传播策略研究、社会化媒体中品牌传播效果评估和品牌社群的研究。学者们主要采用描述性分析的方法探讨社会化媒体品牌传播策略。舒咏平认为社会化媒体的发展带来传播通道的过剩,但与此相应的是富有传播价值的品牌信源的不足,因此品牌传播应从工具传播走向价值传播。⑩程明等认为随着社会化媒体的发展,品牌和消费者的关系从大众传播时代的垂直线性模式转变为交互网状,品牌的“新制度化”建构关注消费者参与品牌信息创造、让消费者体验推动品牌迭代、由消费者主导品牌价值诠释。对于社会化媒体中品牌传播效果评估,学者们主要采用了计算机仿真、内容分析法和问卷调查法等研究方法。如谢新洲建立了社会化媒体中品牌传播效果评价指标体系,包括认知指标(曝光指标、提及指标)、态度指标(曝光情绪指标、互动情绪指标)、行为指标(互动指标、活跃指标)。薛建平等利用内容分析法对易迅网微博内容进行全样本分析,以转发数和评论数为因变量,研究广告、销售促进、公共关系等微博内容的品牌传播效果的差异,发现广告和销售促进的传播效果最好,公共关系次之。

伴随着社会化媒体兴起的是品牌社群的发展和社群经济的繁荣,王战等认为社群经济的发展带来了品牌传播和营销策略的变革,品牌的建构已经从产品驱动转向用户驱动,品牌传播从线性结构转变为网状结构,由以产品销售为目的转变为形成社群文化,传播渠道由大众传播转向口碑传播。王佳认为虚拟社群能够对品牌传播中的“信息不对称”进行部分消解,并能够为消费者提供进行逆向选择的规避渠道。

(3)口碑传播、口碑营销与品牌传播

对于口碑传播和口碑营销,学者们采用了问卷调查、社会网络分析、内容分析等多种研究方法探讨了口碑传播中意见领袖和口碑行动者的角色与作用、口碑传播与品牌关系培育的关系等。如段淳林引入5T模型的相关概念,指出网络口碑传播应争取意见领袖的认可和支持,创造专属的“蜂鸣效应”,并整合新媒体资源,提高互动频率和质量,挖掘消费者潜在的真实需求。张飞相等利用社会网络分析口碑行动者间的联系网和行动者角色,发现口碑行动传播者按照口碑传播通道控制权力的大小可分为高、中、低三类。张艳基于品牌接触点管理模式,提出网络舆论领袖之品牌关系培养机理,即甄别网络舆论领袖、建立分类管理数据库、对话关键舆论领袖,并加强对网络舆论领袖的转换培养。

2.品牌的国际传播研究

国际传播问题在国家品牌、城市品牌和媒体品牌的研究中均有所涉及。

首先,关于国际品牌的跨文化传播策略和路径。姚曦和王佳认为通过对国际品牌公司的职员进行深度访谈构建了国际品牌跨文化传播的模式,指出国际品牌的跨文化传播受到跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性等因素的显著影响。张景云从传播心理距离的视角指出品牌跨文化传播受到地理区位引发的空间距离、心理距离引发的空间关系和社会文化因素引发的空间关系三个层面的影响,并提出了品牌跨文化传播的空间关系处理方式。胥琳佳基于理性行为理论通过实证研究发现,品牌国际传播中品牌来源国形象、营销传播策略和消费者信任度会影响消费者对国际品牌的购买意愿进而对其购买形成产生显著影响。

其次,对于中国品牌的国际传播的问题。学者们从传播路径、原产国形象、文化认同、制度合理性等探索了中国品牌国际化的策略与路径。最早探索中国品牌的国际传播问题的学术性文章是张晨2007年发表于《上海大学学报(社会科学版)》的《中国品牌世界崛起与国际传播》一文,在该文中,张晨认为中国品牌世界崛起的国际传播途径应包括基于全球性价值观进行定位,以全球性大众文化形式呈现；对中国本土文化进行利用和改造,构建独特优势；通过资本联姻和赞助等与世界知名品牌实现品牌联合和合作。赵云泽等通过实证研究发现在华外国人充当了中国品牌跨文化传播的“意见领袖”,对国外受众的中国品牌认知起着至关重要的重塑作用。于梦晨认为中国品牌的国际传播应以媒体为助力,讲好中国故事,赢得赞同；挖掘文化内涵,凸显品牌文化形象；创造话语体系,让世界听懂中国；并利用社交网络,拓宽品牌传播的领域。

再次,广告是品牌跨文化传播的重要载体,由于世界各国在语言和文化上的差异,国际广告具有明显的“跨文化”特征。如黄璐对外资品牌汽车广告进行内容分析,总结出外资汽车品牌进行广告宣传的跨文化传播策略包括一体化、差异化和本土化三种；胡琼华认为跨文化广告传播应在寻求与本土文化的共同点中构建和谐的对话体系,在对话中实现对本土文化的意义增值和身份认同。

此外就是具体到某一品牌探讨其国际传播策略问题,这类文献涉及较多,如文化品牌(如武术、孔子学院、体育文化品牌等)的国际传播问题、城市品牌的国际传播、媒体品牌(如电视剧、纪录片等)的国际传播等等,因为具体到某一类品牌其传播策略也会相应不同,在下文中也将会有所涉及。

3.国家形象和国家品牌传播研究

目前对国家形象塑造和国家品牌传播的研究主要集中于以下四个方面：

一是对国家形象和国家品牌传播的本体论研究。大部分学者采用了描述性分析法,从信息传播模式、受众对国家形象接受的认知行为模式、公共外交、跨文化传播等多个层面对国家形象塑造和国家品牌建设的策略和方式进行分析。如舒咏平认为在信息社会语境下国家品牌是具有鲜明价值导向性的国家传播,其特点是以国家正向价值建构为本位,以“双向对称”沟通为原则,国家维度多元主体传播。李华君基于认知-行为理论,提出了AIPAS模型,并采用问卷调查法分析得出社会公众对国家品牌的认知和行为过程是“注意-兴趣-感知-行动-分享”的过程,并针对这五大维度,提出了国家品牌塑造的策略。

二是从文化传播和文化产业发展的角度探索国家形象和品牌传播的建构路径。中国文化博大精深,繁盛丰富的文化产品和文化资源是中国实现国家文化形象传播、获得世界对中国的文化认同的的重要途径。少数民族文化(如壮族文化)、传统文化(如中国武术、孔子学院等)等的传播与国家形象的建构之间的关系受到了学者的关注；电影、电视剧、动画产业等媒介产品的传播也是众多学者探索国家品牌传播策略的重要切入点。

三是基于对媒体宣传、广告宣传片的文本分析等探索国家形象和国家品牌的传播策略。如根据新公共外交理论和身份竞争力理论,钟新等对一百篇中国主流媒体伦敦奥运会的报告进行分析,指出国家品牌塑造是新公共外交的主要目标,其实质是明确国家身份定位,提升国际竞争力；葛卉认为国家形象广告发展需符合目标受众的文化价值观,以固化的广告形象、单一的广告诉求、传统的民族元素实现国家形象的有效传播。

四是探索国家自主品牌与国家形象和国家品牌之间的内在关系。如舒永平等认为中国自主品牌如华为、海尔、同仁堂等可以让所负载的华夏文明得到致效传播。А.В.格鲁莎等以意大利著名品牌Gucci为例,指出企业品牌可以成为一个世界性的商标和国家形象的标志。

4.城市形象与城市品牌传播研究

随着互联网的发展,部分学者开始探讨新媒体环境下城市形象和城市品牌传播的策略,如莫智勇认为在全媒体环境下城市形象传播应能够整合创意新媒体资源,实现内容整合、媒介整合、传播工具整合等,在策略层次上则应采用差异化定位策略、受众多样化需求策略、互动传播策略和体验传播策略。王建彦等提出将大数据用于城市品牌形象传播中,准确锁定目标受众并挖掘其消费需求、精准定位城市品牌形象、高效整合品牌传播手段、实时交互式舆论引导和直观准确的效果评估；刘丹则提出将城市文化符号的内化当作城市形象传播与建构的内驱力,将互联网思维用于城市形象传播中去,挖掘城市的文化资源和价值。

另一方面随着“一带一路”倡议的提出,出现了众多城市品牌国际化传播的相关研究。施春来基于对国际化城市巴塞尔品牌运作经验的分析,指出要提高中国国际化城市的品牌竞争力应重视城市品牌的差异化定位、创建品牌城市基础上的国际化城市品牌,并以战略前瞻和国际视野统筹城市品牌建设运作的组织系统。吕凯等则从中国城市形象国际化表达角度出发,指出中国城市形象国际化表达的有效视角,应该是叙述者视角与境外受众感知视角相契合,与他们的“前理解”结构相契合。岳甜等综合运用内容分析法、问卷调查法等分析受众对于西安城市形象的认知和西安在一带一路经济带中的影响力认知。

此外,对城市形象和城市品牌传播的研究往往还涉及到以下几个方面：媒介传播(电影、电视剧、城市形象宣传片、新闻报道等)与城市形象；体育赛事与城市形象传播；民族文化和地方文化与城市形象和城市文化传播；旅游产业与城市形象等。此类文献在研究方法上,以描述性研究和案例分析为主,实证研究较少,且多是从城市形象和品牌传播主体的角度,集中探讨媒介再现中的城市形象和城市品牌以及形形色色的传播载体对于城市品牌传播的意义,而较少能从受众层面分析公众对城市形象的感知,如《城市形象传播中大众传播媒介对“90后”受众认知影响分析》此类的文章并不多。

5.媒体品牌研究

一直以来对媒体品牌的研究集中于电视品牌的探讨,主要包括以下几个方面：一是将品牌理论应用于媒体品牌的研究,探讨媒体品牌个性、品牌资产、品牌竞争力、品牌价值评估、品牌延伸、品牌经营和发展策略等。二是新媒体和媒介融合的发展对媒体品牌建构的影响,这是近年来媒体品牌研究的重点,一方面是对新媒体品牌塑造和传播的分析,如《互联网背景下新媒体品牌形象建构研究——以新闻资讯App为例》《CNN新媒体品牌塑造分析》等,另一方面是新媒体和媒介融合趋势下的传统媒体品牌建设和经营策略的分析,如文章《“互联网+”时代的媒体品牌再造》《略论新媒体环境下电视栏目的品牌塑造-以职来职往为例》。三是对媒体品牌国际化问题的研究。如李希光等认为构建具有国际影响力的主流媒体是提升国家软实力的重要途径,应清醒地认识到国际传播对于国家软实力建设的价值,提升我国主流媒体议程设置力并争取话语权、善用权威信源，并通过公共外交,促进我国媒体的对外交流合作等提升主流媒体的国际传播力。

(三) 品牌传播研究热点的演进分析

关键词共现时区视图既能从时间维度整体呈现品牌传播研究的演进状况,又能深入局部直观反映出不同时区关键词的波动特征,从而展现品牌传播研究的动态发展过程。而新出现的处于上升阶段的突变术语可揭示该领域最新的发展趋势和研究动态,通过突变检测算法可得出该领域某一研究热点的突然增长。通过Citespace的突变检测功能共得到突现词10个,如表5中所示。通过关键词共现时区视图(图略)和关键词突现检测可发现我国品牌传播研究热点的演进状况和研究发展趋势。

表5 突现词统计表

从1999年到2017年,我国品牌传播研究大致经历了三个时期。

1.1999～2007：缓慢发展阶段

在这一时期,关键节点较少,连线较为稀疏,品牌传播的相关研究处于缓慢发展阶段,出现在这一时期的突现词包括品牌、品牌定位、整合营销传播和品牌形象,所出现的高频关键词主要是媒体品牌、电视节目、品牌节目、文化传播等。这说明在该阶段品牌传播研究的主题相对单一,主要集中于对品牌传播相关理论的探讨和媒体品牌尤其是电视品牌节目的研究。

2.2008～2011：繁荣发展阶段

在这一时期,关键节点增多,节点之间的连线更加密集,品牌传播的研究主题趋于多元化。这一时期的突现词是城市形象和城市品牌,所呈现出的高频关键词包括公共外交、传播渠道、媒介传播、传播力、软实力、跨文化传播、国家形象、新媒体、国际传播、口碑传播、文化品牌和文化产业等。在上文中所提及的五大研究主题在这一时期皆有所呈现。对媒体品牌的研究大多仍集中于电视品牌,并开始了对媒体品牌跨文化传播的探讨；城市形象和城市品牌的研究是这一时期的主要研究热点。

3.2012年～2017年：稳定发展阶段

在2012年以后,品牌传播研究的主题进入更加集中化和具体化的阶段,关键词之间的连线减少,主要的研究主题更加突出。出现了大数据、综艺节目、新媒体传播、社交媒体、微信公众号、一带一路、媒体融合等高频关键词。微博、社交媒体、媒体融合和微信公众号是这一时期的突现词,整体而言体现了该阶段的两大研究趋势是：一对新媒体尤其是移动互联网时代的社交媒体以及媒介融合趋势的关注；二对一带一路视野下品牌的国际传播和对外传播的研究。

以上研究结果是基于知网数据库所收录的CSSCI期刊文献的分析,检索方式尽可能全面覆盖品牌传播的相关文章,但部分会议论文、论文集等尚未被知网收录,使相关数据存在缺失,所得出的分析结果具有一定局限性。

三、未来品牌传播研究的趋势

当前社会发展的三大主要趋势是互联网化、智能化和全球化,这三股力量改变着个体的日常生活方式,推动着社会形态和结构的变革以及历史的发展进程,是社会科学目前所面临的重要议题。综合对现有研究文献的分析,笔者认为未来品牌传播的研究由此也将呈现出以下几种研究趋势：

一是探索新媒体与品牌传播之间的关联。在数字化和全球化背景下,传播学根本问题发生了转移,人们越来越关注人的互动性和主观能动性,研究脉络呈现全球性倾向,数字技术越来越得到重视,线上文本和线上行为成为可供研究的新对象。相应的,品牌传播作为传播学研究的分支,其研究问题也发生了根本性改变。当前学界对移动互联网时代的社会化媒体尤其是微信、微博等表现出异常的关注,而新媒体本身所带来的社会关系的转变也应该成为品牌传播研究的重点。品牌传播是企业建立与消费者关系的纽带,当社会关系、社会组织形式乃至整个社会结构发生变化,品牌传播模式和品牌传播研究的范式又将发生怎样的转移？

二是全球化背景下品牌国际传播的研究。随着全球经济一体化趋势的不断增强,品牌跨文化传播活动越来越频繁,文化冲突和文化认同问题是国际品牌深入本土过程所必须解决的重要问题。姚曦等较早地从跨文化传播的角度分析品牌的国际传播的问题,并首次采用扎根理论对国际品牌的跨文化传播的影响因素和提升路径进行了探索性分析,且基于文化冲突的视角探讨了国际品牌跨文化传播模式,采用案例分析的方法对品牌负面事件对国家形象的溢出效应进行探索。对国际品牌的跨文化传播研究能够为中国品牌国际化提供经验与借鉴。而长久以来,中国品牌在国际上的知名度和影响力相当缺乏。“一带一路”倡议的提出宣告中国已进入了全面对外开放的新时代,为中国品牌创造了发声平台,带来了国际化发展的机遇。中国自主品牌的对外传播、中国国家形象和城市形象的建设、中国媒体品牌的国际影响力构建等研究主题在一定程度上体现了当前中国社会发展的需求,也是我国建设社会主义文化强国,增强国家文化软实力迫切需要解决的问题。

三是对品牌认知的研究。消费者品牌认知的形成是消费者个体内部信息加工的结果,也受到动机、目标、消费经验和文化环境等的多重作用。现有研究中存在若干从认知心理学角度来解释品牌认知的模型,如AIDA模型、DAGMAR模型、关联网络记忆模型等。随着国内认知神经科学的发展和相关神经科学技术的逐渐成熟,品牌决策的脑成像研究将推动品牌认知研究的进一步发展。事实上,国外对此的关注更早,如Knutson等人2007年即采用功能性磁共振成像技术研究消费者品牌决策的神经活动；Schaefer等在2006年发现在消费者品牌认知过程中内侧前额叶起着重要作用。

四是从研究方法上来看,品牌传播本身具有传播学、营销学、管理学等交叉学科属性。在大数据平台的辅助下,学术产品生产者和使用者的信息沟通更加畅通,反馈更加及时,为品牌传播研究的跨学科交流提供了客观条件。另一方面,在互联网化、智能化和全球化的背景下,局限于传播学的研究范式难以解决品牌传播中所出现的新问题,急需打破学科壁垒,以跨学科研究方法寻找新的研究范式,跨学科是品牌传播研究进一步发展的必然趋势；就跨文化研究而言,文化背景差异是个体在认知、态度和行为等方面存在差异的重要原因,全球化背景下文化现象的研究已成为众多学者关注的热点话题。品牌传播研究应将文化作为一个关键的自变量解释品牌传播中的效果差异。

而神经科学的迅速发展,为社会科学研究开辟了一条新的思路,即从更深的神经活动层面上来理解人。把神经科学领域的生物统计学(如心率)、面部编码系统、眼动追踪、脑电图、磁共振功能成像(测试脑中的血液流动)等技术与传统方法(如问卷调查、访谈法等)相结合将能更准确地理解人消费观念和行为背后的知觉、情感、记忆等原因,从而基于这些观察获得更加确切而有意义的研究,未来机器学习也可用于对神经科学数据的分析,大大提升数据分析的效率和准确性；而人工智能和大数据的收集和分析能力可以帮助学者突破有限样本,从人所生产的大量社交数据、搜索数据、消费数据等中探知品牌舆情的变化、品牌认知的程度,了解人日常生活背后的潜在需求。

注释：

① 余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》,《国际新闻界》,2002年第3期。

② 因目前从知网下载的文献数据格式中不含参考文献,所以暂时无法对知网数据进行引文分析。

③⑩ 舒咏平、甘世勇：《从通道过剩走向品牌价值》,《江淮论坛》,2016年第5期。

④⑧ 周杨、舒咏平：《 “价格让渡”到“价值满足”——社会转型期自主品牌传播的取向》,《现代传播》,2014年第9期。

⑤ 这些观点主要来源于舒咏平教授《论国家品牌传播-信息社会语境下价值导向的国家传播》《自主品牌：华夏文明的致效媒介》《自主品牌故事中的中国形象》三篇文章。

⑥ 邓珞华：《词频分析——一种新的情报分析研究方法》,《大学图书馆学报》,1988年第2期。

⑦ 结合所出现的高频关键词,将品牌传播研究的主题划分为五大主题,五大主题相互之间皆有关联,因此个别关键词会同时与多个研究主题有联系。

⑨ 王萱：《品牌即秩序——品牌传播新阶段的几点思考》,《新闻界》,2013年第19期。