论网络环境下的企业公关应对策略

石淼

摘 要 本文从网络环境带给企业公关的双重影响入手，尝试提出一套企业在网络环境下的公关应对策略。

关键词 网络环境 企业公关 应对策略

随着信息技术的飞速发展，越来越多的消息通过新媒体平台传播，微博、微信、豆瓣、天涯等成为人们传播消息的主要途径。网络技术使得任何人都能成为信息的制造者和传播者，“双向传播和“互动”成为关键词，在信息平台飞速发展的环境下，网络公关应运而生。网络公关是传统公关和网络以及移动互联的结合体，其利用了网络传播快，范围广，具有互动性的优势，根据公众的反应来调整公关营销策略，发起公关营销活动，回应和处理企业公关危机，打造企业形象。

1网络环境带给企业公关的机会

1.1传播超越时间、空间与阶级

网络平台是一个阶级距离较小的平台，任何人都有作为自媒体存在而发声的机会。消息传播速度快，不受时间空间地理位置的限制。相比较传统媒体而言，网络平台大大减少了信息延迟。

1.2基于网络的新媒体平台利于引爆热点，传播范围广，互动性强

网络环境下的新媒体平台例如微博，开放的平台相比朋友圈更容易引爆新话题。通过购买搜索排名，网民们会更關注排名前面的热搜新闻，及时获取舆论信息。企业按照舆论倾向制定和调整公告策略，更利于引发关注、获取流量。

1.3运用大数据对公众偏好进行数据收集和分析，利于调整企业公关战略

大数据平台例如腾讯广点通会对用户的偏好进行数据分析，根据不同性别，消费水平，爱好等数据来进行推送消息。更具有针对性，传播对象更加精准，不再是单纯的以性别或收入来划分公众人群，节省了很多资源。

2网络环境给企业公关带来的挑战

2.1消息难辨真假

由于任何一个人都能作为自媒体发声，消息的传播速度极快且来源不明，网络充斥着假消息假新闻，而人们很难去分辨真假。如果对企业不利的消息散布出去，不快速回应，将会对企业形象造成严重的打击。

2.2数据容易泄露

大数据时代，企业数据容易泄露，对企业会造成极大的影响。这对危机公关提出了更高的要求，而要做到“未雨绸缪”，仅靠网络监测系统是难以做到的。

2.3舆论更加难以引导

开放的平台与快速的网路，人们获取信息的渠道多样，接受的讯息也不同，真真假假难以区分，舆论热点较传统媒体时代更容易爆发，且集中在网络平台，很难去对舆论倾向进行影响，传播效益难以估计。

3网络环境下的企业公关应采取的对策

3.1内容为王，制造记忆点

记忆点是公关策略中很重要的内容，只有识别出了消费者感兴趣的记忆点，才能从数不清的信息中脱颖而出。企业公关需要了解流行，运用流行，制造流行。只有了解当下流行趋势，结合产品本身的特性，创造出新的可以快速让人们接受的传播信息，才能在当下内容为王的时代占据一席之地。若能因此让消费者形成对企业的正面印象，就是公关营销的成功。

3.2适当运用微博、朋友圈、论坛等新媒体平台进行“病毒营销”，联合大V引导舆论

微博作为当下最受欢迎的SNS之一，其开放性很适合引爆热点，其推出的“购买关键词”业务更适应了企业传播需求。公关的目的在于使消费者信赖品牌，依赖品牌，在微博平台购买关键词，刷高搜索率，增加关键词热度是公关策略重要手段之一，引起了足够的关注才能吸引更多的潜在消费者。使用“病毒性营销”能保证传达的人数，如果联合大V进行病毒营销，所影响到的人数就不仅仅限于几个，而是几万个，几十万个，甚至更多。而意见领袖和企业合作，为企业建立好的口碑时，能达到“一条微博一秒种传遍全世界”的传播速度，全世界的微博用户都接受到此意见领袖为企业树立口碑的消息，受他们影响的人更愿意相信大V的话，由此引导舆论倾向，达到口碑营销的效果。

3.3传统与现代相结合

新媒体平台是一把双刃剑，既能载舟也能覆舟。在中国，以微博微信为主的新媒体社交平台能使企业负面消息以爆炸式的速度进行传播。而企业利用好新媒体平台的快速、无地域限制的特点，即使是辟谣，也能摆正态度和给出负责任的解决问题的方案，不逃避问题，是能很容易地通过这些渠道将事实传递给大众的。同时，结合传统媒体例如电视、报纸进行报道，使得受众面更为广阔，企业危机也能在一定程度上的得到缓解。

3.4关注企业危机的预警与处理

3.4.1要建立危机事件处理系统

对可能造成企业危机的各种因素进行严密监测，利用新媒体平台例如微博、微信、豆瓣、天涯以及各大门户网站进行舆情监测，搜集与企业危机公关有关的信息，在网络时代下及时掌握信息的变化。对可能发生的公关危机和其对企业造成的危害程度进行预估，并且在必要的时候做出预警。将企业监测到的可能发生的公关危机的因素进行整合，并针对这些危机因素做出相应的危机公关对策。提前做好危机预警行动，将企业危机对企业的影响降到最低程度。

3.4.2订立处理网络媒体突发事件的预案

当新闻媒体或者网络媒体发布了危机时，能立刻成为大众讨论的焦点。不限制时间和地点的病毒性传播方式，对企业公关的能力是极大的挑战。拥有一个良好的危机公关机防范机制能未雨绸缪，即使危机发生也能应对自如。 工作程序方法、方案运行条件、组织资源配置等组成了全面的危机预案。在制定危机预案时要灵活，与时俱进。尽管信息技术快速更新，数据在网络中爆炸式的传播，企业利用合理的舆情监测依然能够掌握全面而准确的信息。

3.4.3面对多极化状况时切勿情绪化

面对危机的时候，企业切忌不闻不问置之不理。当今中国许多企业危机公关意识缺乏，对于爆发的危机采取消应对的态度。在信息爆炸的今天，在危机发生后，遮掩和逃避对危机的处理并无帮助。企业公关应该在第一时间通过互联网的新媒体平台等准确向公众告知危机发生的详细真实的情况。企业对于危机状况要统一口径，切忌含糊其辞和容易产生歧义的语言。结合网络媒体下危机进程的变异，既不要情绪化的反应过度，也不要拖拖拉拉逃避问题。也不能夸大其词给予不符实际的承诺，避免企业陷入诚信危机，阻碍企业危机公关的顺利进行。

3.4.4深度解读信息，促进大众的理性认知

网络传播过程中处处充满了从众心理，舆论一旦传播，人们在繁杂的信息中难以辨认真假，看到大量的转发便跟随他人一起参与危机过程，转发舆论信息。企业公关需要第一时间在相关对象的舆论传播过程中加入主导性的意见，引导人们情绪化的反应和意见认同；或者借助第三方的证言才引导公众和媒体重视不同的言论与评价，最终促使人们形成理性的判断，企业公关要着重注意调动人们理性分析的积极性，通过新媒体平台传播信息解读和意见领袖的态度并对其进行深入解析，促进网络受众形成对企业的理性，客观的认知。

3.4.5借助权威，减轻即时性压力

网络信息繁芜丛杂，当消费者听信网络舆论或者是谣言而大规模抵制公产品司的时候，企业应当与国家信息管理部门沟通，封锁网路的不实传言，并委托国家机构对舆论事件进行调查，尽早使真相大白，给媒体和大众一个合理的解释，鼓励网民客观认知结果。

3.4.6要实施长期战略

危机公关的最高境界是忠实客户长期持续自发无所不在的正向传播。维持良好的服务水平，赢得用户的口碑，能减轻公司在面对公关危机的压力，用户自发的口碑传播能作为公关的软实力从而在一定程度上减轻危机对企业名誉的伤害，并促进企业长期稳定的发展下去。

3.4.7要對危机进行总结与评估

对于企业曾经遭遇的公关危机时候进行评估和总结。包括公关的预警系统，舆情监测和危机处理过程以及处理过程之后的收尾工作进行总结与评估。管理不善是造成企业危机的一大重要原因，评估和总结能协助找出相关原因，促进各个部门进行制度和管理的改良。

网络背景下的企业公关应更加重视新媒体平台的传播，积极建立舆情监测体系，时刻关注舆论导向，利用大数据平台分析公众偏好，调整企业的公关战略。同时不仅仅是关注线上，也要结合线下，开发O2O模式，并且建立信用机制。网络环境下，言论传播速度快，难辨真假，企业会遇到的挑战较以往呈倍数增加，寻求合适的公关策略将是企业的长期任务。

参考文献

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