财会专业微信公众号用户需求与习惯分析

郦永一 任云柳

摘要：微信公众号凭借成本低廉、操作简便、读者广泛等优势成为继微博、QQ后的又一线上线下互动营销平台。同时，又因其信息获取的及时性、交互性、便捷性成为人们获取信息的主要渠道之一。我们通过问卷调查的设计、发放、结果分析，了解微信公众号的现状及发展趋势，分析微信公众号用户的需求和习惯并将分析所得的数据投入到“小计快跑”这一公众号的实践中。

关键词：公众号；问卷调查

微信作为一种新兴社交软件，自2011年推出以来，经过几年的迅速发展，功能越来越丰富，使用更广泛更人性化，其公众平台具有实时交流、消息发送和素材管理等丰富功能，可以对公众账户的粉丝分组管理、实时交流，同时也可以使用高级功能-编辑模式和开发模式对用户信息进行自动回复，截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿，用户覆盖200多个国家、超过 20 种语言，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个。

学习作为一个永无止境的过程，伴随着人的一生，学习的方式也伴随着现代科技的发展而不断创新，从最原始的纸质书本到网上学习，到现在智能手机的发展更是让学习方式进阶到移动学习阶段手机成为学习的终端，微信公众平台上与专业相关的公众号每日推送的信息更是因其及时性和便捷性，能让人获得最新的专业信息，成为茶余饭后、随时随地进行学习的渠道。

我们自行运营的“小计快跑”公众号，是一个提供财会方面专业知识和学习资料的公众号，通过制作并发放问卷，了解在校财会专业大学生和相关财会专业工作人士对财会专业公众号的需求和使用习惯，制定公众号推送内容的主题和计划。

一、相关概念

1、微信公众号现状

首先，微信公众号信息推送与用户互动并重，各公众号运营机制存在差异。与微博裂变式传播模式不同，微信公众号基于群发推送、自动回复、一对一交流等功能设定，其传播形式主要为信息推送和用户互动。黄楚新、王丹认为，在实际的运营中，不同公众号的运营机制是不同的，比如消息推送的时间与频率便存在差异。具体到每个公众号而言，为了防止微信公众平台信息过度泛滥，一般的微信公众号每天只能推送一条信息。

其次，微信公众号注重平台功能开发和优质内容生产。近几年来微信公众号除了消息推送，关联小程序成为一新趋势，一些物流公司纷纷关联小程序方便人们查询物流信息；“跳一跳”等小游戏程序成了人们打发零碎时间的首选，腾讯公司更是将“欢乐斗地主”等自己旗下游戏制作成小程序的形式，省去用户下载客户端，方便快捷，省流量省内存。

最后，是微信公众号面临的问题，缺乏用户数据挖掘，账号推广力度不足。与微博的开放性不同，因微信平台本身具有私密性特征，基于强关系的传播方式决定着微信公众号不能像微博一样在短时间内通过多层级的传播、通过轰动效应等吸引大量的粉丝关注。现实中的情况是，微信公众号针对的受众不知道这个公众号，或者用户找不到能获得自己想要信息的公众号。

2、微信公众号发展趋势

根据互联网行业的高更新率、高淘汰率的规律，任何新鲜事物一旦进入稳定期，随之而来的将是残酷的淘汰期。过去一年，已经有很多微信公众号停止更新，或者不再运营，新加入的公众号更是举步维艰。

微信公众号通过更多新颖的媒体形式来扩大关注，主要有以下几点：

第一，内容简洁化，多运用音视频。根据调查，用户茶余饭后阅读微信公众号频率较高，简洁的文字让人一眼能看到重点更受读者欢迎，省时省力，同时通过图片或语音朗读等新颖形式，不光让内容更加简洁，也让版面更加丰富、美观。

第二，互动性更高，小程序发展。过去，微信公众号用户与运营者之间的互动主要通过留言，关键词等，但近几个月的小程序的兴起提供了新的方式，物流公司的查询物流信息、wifi万能钥匙，为人们提供便利，游戏类小程序帮用户赶走无聊，增添乐趣，带动了小程序的爆发式兴起。

二、财会专业公众号用户现状调查

1、调查对象界定

“小计快跑”作为东南大学成贤学院院内推广的公众号，调查范围是我校经济管理学院大一至大四的学生以及“小计快跑”已有用户（包括在校学生以及已经工作社会人士）。

2、调查问卷设计

我们以问卷星作为调查问卷的载体和传播途径。调查问卷的第一个要求是切题，所有设问必须与主题相关；第二个要求是简洁，以免影响理解、延长读题时间；第三个要求是有层次性、有连续性，使调查者由浅入深便于连续作答；另一个也是最重要的要求是针对性，能够充分考虑被调查人的差异，切合实际。针对以上四个要求，我们针对内容、排版、推送时间等方面共在调查问卷上共设计了十九个小题。

3、问卷发放方式

本次问卷调查采用的是网上调查的方式，我们充分发挥QQ群、QQ空间、朋友圈等网上途径发布问卷，让用户参与作答。

4、问卷质量分析

據问卷星的分析显示我们所收到的有效问卷为120份。调查对象大多为财会专业学生和已工作的从事财会专业工作者，调查结果可信度高，可以真实了解财会专业公众号用户的需求和习惯。

三、财会专业微信公众号用户需求与习惯分析

1、问卷调查结果分析

根据腾讯的2016版《微信数据化报告》的数据显示，在所有6.97亿微信用户中，男性占近7成，男女比例约为2：1。因此，男性用户成为微信公众号的主要目标。但是，作为财会专业，女生相对于男生要多。根据我们的后台数据显示女性占比77.14%，男性占比22.86%。

为此，我们的文章选择更要抓住女生的眼球。根据我们的前期调查显示女生更加关注财会税专业知识、考试资料相关、风趣图文等。以后的推文，我们会更加注重这几个部分。

多数关注者为朋友同学推荐关注和随手关注，说明读者有在公众号中阅读文章进行学习的需求，并且“小计快跑”有一定“口口相传”的宣传可能性。就这个迹象而言也表明我们发表的的文章有一定的吸引力，“小计快跑”有一定的读者基础。

就调查结果来看，现在的年轻人大都喜欢通过微信公众号、微博等自媒体渠道采集专业知识信息，提高自身文化修养，这是我们的优势所在，也是大势所趋。因此，我们可通过各类专业知识“干货”、学习课件、个人成长类（如时间管理、自律方面）文章来吸引读者并留住读者。（见图1）

就文章布局方面而言，文章采用文字、图片相结合的方式，是读者最喜欢的排版形式。“小计快跑”以实用为第一原则，图文并茂，这样减轻读者的阅读压力。在原创之外，我们会借鉴较为成功的公众号的文章，适当整理，注明来源，分享给关注者。我们通过实际调查和之前经验确立了几大核心板块，分别为“课件分享”“考证信息”“实习经历”“专业信息”及各种干货类内容，并在公眾号底部自定义菜单中加入专门的课件分享板块，方便用户提取文件。

根据大数据，从发送量情况来看：各大微信公众号周三和周五发送量最大，高峰期为16：00-19：00。从阅读情况来看：周五平均阅读量最高，尤其在6：00-7：00和19：00-20：00。（见图2）

“小计快跑”公众号发布时间没有限制，周日发布较多。通过对比，我们在周五和周日发布的推文阅读量相比其他要多。因此，我们以后的推文时间可会做出调整。

比较“小计快跑”历次推文，我们可以得出《会从取消后，2018年初级会计职称考试，一年可考多次？》、《9月财会类考试提醒，你需要关注的各类职称、资格考试都在这里》、《怎么从会计零基础到CPA达人》这三篇推文的阅读量比较高，可见关注人群对会计考试相关内容特别敏感。为我们以后的内容更新增加了着重点。关注我们公众号的大多是在校学生，因此对考证十分热忱，作为一个财会学科公众号，我们应投其所好，贡献更多干货。

2、“小计快跑”公众号优势与劣势

在前一段时间的努力下“小计快跑”已经有了一部分的读者基础和运营机制，这为我们的研究带来了便利。指导老师和同学的热心帮助和网络的发达程度为“小计快跑”的内容来源提供了源源不竭的动力，团队成员的适时沟通也为公众号的持续运营提供了合理保证。

与此同时，公众号的运营也存在这一系列的问题，首先是就内容而言，团队太小，原创内容相对有限，范围太窄，“干货”不够。接着是公众号的排版方面，虽然我们有专人负责排版，但是专人不代表专业，且“萝卜青菜各有所爱”，即使有专业排版人员，但是毕竟每个人的眼光不同，喜好也会产生差异，我们只能做到尽力完善。

最后，就公众号的语言方面，“小计快跑”作为学术类型的公众号本身学术味比较重，术语比较多，显得较为死板。如果以诙谐的语调来写，虽然能够吸引读者，但又会显得不严谨，我们在语言方面欠缺火候，语言运用程度方面有些难以把握。

3、发展展望

虽然“小计快跑”这个公众号的运营并不够完美，但我们一直在竭力完善。虽然路很远，但是我们一直在朝目标奔跑。我们希望通过我们的努力，一方面扩大“小计快跑”的覆盖范围，尽力将其从院内推到校内，甚至是国内，将我们搜集到的信息通过电商平台分享给大家。另一方面，虽然“小计快跑”是浩若繁星公的众号中可能微乎其微的一个，但是“麻雀虽小五脏俱全”，透过这么渺小的一个公众号，我们希望可以窥见整个微信公众号运营的发展趋势，以便更好地享受互联网+给各方面带来的便利。

四、结论

根据“小计快跑”运行情况和自身想了解的信息，设计调查问卷，并通过社交网络发布到网上让财会专业学生、财会专业工作者参与调查问卷的填写，通过最后收集的数据，制作含有图标的调查报告，了解了用户需求和习惯，根据该结果确定公众号运行的几大模块，满足用户需求。在未来的运行过程中，我们会继续搜集信息，更加细致地了解用户需求，推陈出新，不断完善公众号运营过程，吸引更多人关注和支持“小计快跑”，并将其传承下去。

参考文献：

[1]黄楚新.王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[A].2015

[2]邬盛根.微信公众号运营策略研究一以“新世相”为例[A].2017

[3]张秋实.报纸微信公众号的传播内容研究.[D].2017