移动互联网背景下市场营销策略创新性研究

2018-06-07陈松张大红

人民论坛·学术前沿 2018年7期

陈松张大红

【摘要】移动互联网的快速发展导致了市场营销宏观环境和微观环境因素的变化，新的市场环境促使得企业營销行为发生变化，主要包括企业调研渠道、广告投放渠道和广告形式等变化，以及出现了新的商业模式。针对移动互联网的特征及发展趋势，企业需要转变市场营销理念，并从以下四个实务层面进行市场营销策略创新：产品设计突出个性化消费体验；设计体验模型，优化顾客感受体验；更好地吸引移动终端用户群和完善内容营销。

【关键词】移动互联网市场营销营销创新

【中图分类号】 C931 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.07.016

移动互联网的本质就是为人与人、人与企业、人与产品和服务之间提供新的连接方式，彻底地将各类信息转变为交互式传递。居民消费和生活习惯的改变促进了网络经济的增长。网络经济的便利性、移动互联网络的发展和移动终端设备的改进，也会促使消费者增加网络应用和消费。这就要求企业必须抓住网络经济时代的消费特征，通过移动互联网平台更好地满足消费者的需求。那么，企业与消费者如何通过移动互联网更好地实现交互式沟通？这是企业在移动互联网时代需要思考和着力解决的问题。本文拟从移动互联网经济对企业营销环境的影响分析入手，针对移动互联网经济的特征与发展趋势，从市场营销理念和营销实务两个层面提出企业营销创新策略。

移动互联网背景下市场营销环境的变化

宏观营销环境的变化。宏观营销环境面临的第一个变化是网络经济增长强劲。经过20多年的发展，网络经济已经成为我国经济增长的新动能（段炳得，2017）。2015年，我国跨境电商交易规模达到4.8亿元，占当年国内进出口贸易总额的19.5%。2016年，我国网络零售额超过50000亿元，同比增长26.2%。在网络零售业迅猛发展的同时，互联网运营模式快速进入教育、医疗等领域，国内的互联网教育和互联网医疗产业初具雏形。移动互联网在网络经济中的地位也越来越重要。例如，2017年天猫双十一当天交易额1682亿元，其中无线成交额占比高达92%，比2016年的移动成交占比上升了10%。

宏观营销环境面临的第二个变化是网络技术发展迅速。网络经济是一种以现代信息技术为核心的经济形态，信息技术的进步和更新会对网络经济的发展产生重要影响。计算机信息技术是目前世界上技术进步最快的领域之一。每一次的技术更新和新应用的产生，都为相关企业或行业提供了发展的新契机。移动互联网、物联网、云计算和大数据等新一代信息通信技术的快速发展，能够持续为中国经济提供创新发展动力。另外，微信的普及为微商提供了生存空间和营销渠道，出现了所谓的“微营销”。企业在营销过程中，必须要充分利用移动互联网发展过程中的新技术和新应用，发掘营销新视角和创造营销新渠道。

微观营销环境的变化。首先是消费行为变化。第一，消费的主动性增强，消费时段零散化。手机和平板是消费者最常使用的移动终端设备。消费者产生某项需求或想购买某类产品后，会马上拿出手机搜索相关的产品或服务信息，不再是被动地等待产品或服务销售人员来推介。由于手机、平板类移动终端产品的便携性，消费者对于产品的购买方式不再局限于去传统卖场或利用计算机。只要持有能够接入移动互联网的设备，消费者就可以在任何时间和地点购物。这最终表现为消费者购物时段的零散化。

第二，移动网络平台成为消费者搜索信息的主要渠道。移动互联网时代，网络已经成为消费者搜索和了解相关产品和服务信息的首要渠道。消费者通过移动终端上的各类APP和应用软件接入互联网，获取相关信息。因此，企业所选择的产品或服务信息的发布平台是否与目标顾客群的APP使用习惯有重叠，重叠度如何，是目标顾客群能否顺利获取产品信息的关键。

第三，消费过程强调自我与个性。与传统消费方式相比，移动互联网的消费群体更加年轻化，市场产品也更加丰富。这些年轻的网络消费群体在消费过程中不仅仅满足于产品所提供的基本功能，更加强调个性的伸张。个性化消费、定制化消费将会成为移动网络消费的发展趋势（詹志方、王辉，2016）。

其次是交易方式变化。网络购物以电商平台为媒介进行交易，再由物流服务商将顾客购买的产品送至消费者手中，中间涉及货款支付和物流服务两大环节。在餐饮、观影等体验消费中，出现了线上、线下相结合的交易方式，包括先线上付款、后线下消费以及先线下消费、后线上付款等多种交易方式。从根本上讲，交易方式的变化是为消费者提供更便捷的交易方式和更安全的支付渠道，省去消费者的后顾之忧。

最后是产品供应链一体化整合力度加强。产品生产出来后，需要经过一定的分销渠道到达消费者手中。在传统市场营销中，生产企业通常利用区域分销商制度在全国各地建立自己的分销渠道。受物流成本、分销商经营模式等因素的影响，同一件商品在不同地区的价格可能不同，容易出现串货现象。电子商务则彻底打破了传统的层级式分销渠道，更打破了产品渠道的区域限制，电商的产品可以通过物流服务送往全国各个地区的消费者。网络平台缩短了生产企业、分销企业和消费者之间的距离，很多企业开始以网络平台为基础，着力构建从生产到分销的一体化供应链系统，更加高效地满足消费者的需求。例如，京东商城通过在国内不同区域构建物流仓库，推出了商品就近购买、配送的措施，缩短了物流时间和成本，提高了交易效率。

移动互联网背景下企业营销理念的创新

在传统经济时代，企业营销的理念是通过开发和销售产品来满足消费者的需求，其营销过程更多的是企业向顾客单向地传递信息，缺乏顾客向企业反馈营销信息的渠道。在这种情况下，很多企业将市场营销简单地理解为通过营销和推广活动，从而将产品销售出去。面对移动互联网经济的迅猛发展及其带来的营销环境的转变，很多企业开始思考移动互联网经济下企业需要创新的市场营销理念。

面向未来的移动互联网经济要求企业从以下四个方面创新市场营销观念。信息从单向传递转变为交互沟通和影响。手机、平板等随身终端成为消费者最主要的信息获取平台。各类交互式APP和应用软件的普及，促使信息传播呈现多元化态势，人们获取信息的渠道更加丰富多元；消费者在接受信息的同时也可以成为信息的制造者、传播者和分享者。移动互联网为营销界提供了最便捷的交互式沟通平台，交互和对话成为塑造品牌影响力的基础，企业与顾客在双向互动中沟通品牌意义，信息传播彻底转变为基于关系链的传播。

消费者介入生产过程。在移动互联网时代，产品生活化的步伐加快，产品的生产信息透明度增加，交互式溝通平台使消费者可以介入到符合自我个性的产品生产过程中。市场上门类众多的“众筹”产品就是该理念的产物。例如，宝洁推出的消费者创新产品设计平台，将消费者转化为生产过程的一部分，增强了企业与消费者的互动，最终使顾客认可的消费价值提升。

内容经济创造价值。移动互联网经济要求企业更加重视传播的信息内容。消费者获取的信息内容是他们感知产品和品牌价值、意义的基础。良好的内容可以提升产品的品牌价值，糟糕的内容可能会瓦解掉一个品牌的根基。通过良好的内容传递打动顾客，使其对产品或品牌产生好感和信任，进而产生购买和消费行为。例如，2017年4月，携程网每周在其APP上推出一集与旅行相关的短剧，促使观众对故事中的旅行路线产生兴趣。携程官方数据显示，剧集上线不到两周，短剧中的同款旅行线路销量已较上月翻了2倍。

创造和把握时点经济营销。在传统实体经济中，消费者往往在某一固定的区域，如超市、便利店和商场等实体店面内完成购物和消费行为。因此，传统的促销行为是在某一区域节点范围内开展的。在移动互联网经济环境下，消费者可以随时随地购物，节点营销失效，取而代之的是时点营销。例如，每年的11月11日，12月12日等时点均被演变为购物节。时点营销跨越了商家同消费者之间的地理距离，通过移动终端将消费者聚集在一起，通过抢购、限时折扣等促销手段增加消费者的让渡价值，提升消费者的购物快感，刺激消费，形成时点经济。

移动互联网背景下企业营销实务创新策略

产品设计突出消费体验个性化。消费者由于存在消费习惯、知识背景和个人偏好等方面的差异，在消费相同产品或服务时所获得的体验是不同的。移动互联网为企业和顾客之间提供了良好的交互平台和沟通渠道。企业可以通过与客户的信息交互式沟通，从中进一步了解顾客的个性化需求，依次针对目标顾客群进一步细化，丰富产品和服务系列，以更好地满足顾客的个性化需求。企业还可以通过收集或购买营销大数据，建立顾客售后档案，针对顾客的个性化需求提供跟踪式服务，不断地提升顾客体验的个性化需求的满意度，增加产品和服务的附加值。

设计体验模型，优化顾客感受性体验。体验模型的设计和应用为顾客提供了更好地感受产品和服务的途径。体验模型的设计重点是满足不同顾客的体验需求，企业可以通过建设场景体验区的方式，把一系列能够被顾客感知的因素组合设计成独立的模块，通过模块的组合满足不同顾客的体验需求，从而增加产品的客户体验价值。

移动互联网下用户感受性体验包括一系列内容，主要有移动终端界面布局的合理性，顾客感受舒适度、美感体验、产品和服务口碑、企业信誉和品牌价值观等。网络营销的目的不仅仅是通过信息刺激消费者的购买欲，更重要的是通过消费者的体验增加对产品和服务的信任。

更好地抓住移动端用户群。移动互联网营销最根本的目标是将移动终端群体转化为产品或服务消费者，因此，吸引更多移动端用户群是移动网络营销的基础。目前，我国的网络终端用户群大致可以分为三类：微博用户、微信用户和APP用户。针对这三类移动终端用户，企业可以分类开展微博营销、微信营销和APP营销。

微博是早期的社交软件，许多企业都建有官方微博，并受到广泛关注，潜在顾客群庞大。微博营销的主要手段是通过在微博上发布产品和服务信息或品牌故事文章吸引顾客和粉丝，进而实现促进销售的目的。

随着微商的崛起，微信营销也成为比较火爆的营销方式。微信营销分为公众号和朋友圈，企业通过在公众号和朋友圈推送产品和服务信息，实现产品销售。

随着智能移动终端用户的增长，各类APP使用人群也快速增加，为APP营销带来了一定的机遇。企业通过APP渠道实现产品和服务信息的精准投放。例如，体育用品商与运动类APP合作，二者目标顾客群重合度高，实现双赢。

完善内容营销。为使消费者在众多的互联网信息中关注到自己的产品和服务页，企业所传达的信息内容至关重要。移动互联网经济中，消费者对于产品信息的搜集和购买具有较高的主动性。消费者所获取的信息的完整性、准确性和真实性等因素会直接影响到消费者的购买决策、售后评价及售后行动，进而影响产品和服务的口碑。因此，向顾客提供全面、准确和真实的内容是内容营销的基本要求。一项好的内容营销应该通过引发顾客情感共鸣实现产品和服务的销售增长。

移动互联网技术和互联网经济都处于快速更新和发展的过程中。企业不仅需要创新营销理念，也需要在营销实务层面做出创新。因此，如何利用移动互联网更好地连接消费者与产品或服务，是一个需要持续探讨的问题。