坚果电商“三只松鼠”：从5个人到50个亿的秘密

2018-06-07

农民文摘 2018年4期

创立三只松鼠

三只松鼠的创始人章燎原出生于1976年。2003年，他入职安徽詹氏集团，成为这家坚果企业的业务员。凭借自己的聪明努力，7年之后他当上了詹氏集团的副总经理。这7年，他积累了不少坚果领域的销售经验，创业的心也开始不安分起来。随着网购大规模普及，章燎原看准了电子商务的大机会，并依托詹氏，在网上开了一家坚果店，并在2011年实现了2000万的销售额。店铺得到了IDG的认可，IDG合伙人李丰联系到章燎原，表示如果章燎原愿意出来干坚果电商，IDG愿意投资。

三只松鼠线下体验店

于是，章燎原毅然辞职，在2012年2月创立了三只松鼠，创始团队只有五个人。两个月后，IDG如约给了三只松鼠150万美元的A轮投资。章燎原虽然在坚果行业打拼多年，但经验主要在传统销售方面，开创一个全新的B2C电商品牌对他来说极具挑战。拿到IDG融资后，章燎原一边建设总部和工厂，一边开始招揽各类电商人才。

65天冲到坚果类目第一

完成品牌基础设施构建之后，三只松鼠天猫旗舰店在2012年6月正式上线，7天内卖出了1000单，并在65天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名。这样惊人的速度与多个因素有关：

打造碧根果单品在2012年，还没有太多品牌生产碧根果相关产品，市场竞争并不激烈。三只松鼠就以这种吃起来有奶油味的坚果起家，打造出第一款爆品。碧根果虽然好吃，但也有很多“痛点”——坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔。三只松鼠就从这些“痛点”出发，一条一条解决。首先，通过严格的质检环节，降低坏果率。然后，设计精美的产品包装，让产品更有质感。包装里面不仅有碧根果，还有用来开果壳的开壳器、擦手的湿巾以及收纳果壳的垃圾袋。这样一款用心包装的产品很受消费者喜爱。

占据传统流量入口2012年还是传统电商的黄金时代，流量入口在平台上。三只松鼠在天猫上报名聚划算活动，并花大价钱买入钻石展位（天猫首页焦点图），再用低价促销来提升转化率，从而迅速占领了消费者的认知，并快速提升了销量，在天猫平台的搜索排名也快速上升。

激发粉丝自传播章燎原把目光瞄准了学生和年轻白领为主的18～24岁人群，用品质和低价先打动这群年轻人。他们买到便宜又好吃的坚果，都愿意去发微博，于是三只松鼠在网上快速传开了。通过低价吸引了大量粉丝之后，三只松鼠的价格逐渐回归理性。因为新用户的获取可以靠低价，老用户的维系则更多靠感情，长期低价对企业和粉丝都不好。

萌式营销

三只松鼠的logo是三只可爱的小松鼠。创立之初，“萌”就成为品牌的性格。包括章燎原在内，每位员工都有以“鼠”命名的“花名”，章燎原自己的“花名”就叫“松鼠老爹”。

品牌刚创立时，章燎原登录客服账号与客户聊天，他冒出来一句“主人记得表扬一下，么么哒”。顾客回复说“松鼠好乖”，并发了一张摸头的表情。章燎原把这段对话的截屏发到公司群里。此后，三只松鼠所有客服都开始称顾客为主人，并以萌系的风格服务顾客。顾客把三只松鼠当成了一个可以对话的对象，而不是一个冷冰冰的食品生产商。

除了客户服务，松鼠的形象还出现在店铺装修、产品包装、周边用品等各种地方。此外，他们还开通了电台，拍摄了品牌动画片。

打造供应链

当三只松鼠一路高歌前进，效率迅速攀升的时候，供应链却出现了问题，爆发了两次“危机”。

第一次危机出现在2012年的“双十一”。当时三只松鼠的日销量是3000单左右，但双十一当天来了10万单，发货速度一下子就跟不上了。章燎原亲自上阵，并雇了200多名工人一起打包发货。大伙没日没夜干了9天，总算把积压的快递都发完了。次年春节年货季，危机再度爆发，大量快递积压，发货延迟。为此，三只松鼠支付了80万的延迟发货罚款。两次危机让章燎原意识到供应链的重要性，他开始着力提升发货效率。

“军事化”管理流水线为了提升打包发货的效率，三只松鼠把产品包装分为红、黄、蓝、绿四种颜色，其中红色包装表示产品最畅销，绿色包装则表示产品效率较低。区分包装颜色，可以让工人在分装包裹的时候，以更快的速度找到相应货品。而且各个流水线分别组成小队，大家比着干，并运用一些“军事化”管理手段，让打包发货效率快速提升。

构建ERP系统两次危机都是因为信息流通不通畅，前端销售和后段发货协同不及时。于是三只松鼠自建了一套ERP系统。前台订单产生之后，工厂就会实时接到信息，各个小队拿到订单之后，按照订单拣货、封箱、贴面单。而且还会有二维码扫描、称重等流程，确保订单商品拣货无误。三只松鼠还与物流公司达成合作，物流公司入驻工厂提供物流服务。

建立分仓坚果单位重量的价格较低，所以物流就成为坚果电商的一大成本。为了提升物流速度的同时降低物流成本，三只松鼠在2013～2014年分别在北京、广州、成都等区域物流中心建立了物流分仓。

经过了这三板斧，即使遇到单日销量破5亿，也没再爆发过发货危机。