中药企业国际市场文化营销策略研究

苏睿

【摘要】中药企业是我国最具文化特色的民族产业，中医药文化是我国传统文化的一部分，中药企业跨越文化差异的障碍走出国门并为世界人民所接受，不论是对我国民族经济的振兴，还是对我国优秀民族文化的弘扬，都具有重大意义。本文主要以同仁堂为例探讨中药企业国际市场文化营销的策略，在吸取其经验教训的基础上，探讨中药企业在国际市场中要应采用何种文化营销策略，使我国中药企业能够在全球中药市场占有一席之地。

【关键词】中药企业 同仁堂 文化营销

1 引言

中药作为中国传统文化的瑰宝，是传播中华民族传统文化的重要载体，因此受到国家的高度重视。然而，据相关产业资料显示，在目前全球300亿美元的中药市场份额中，中国所占比例不到5%，显然，这与我国对传统医药的贡献极不相符。随着文化营销时代的来临，中医药企业充分利用国家大力扶持中医药产业发展的时代机遇，积极探讨中药海外文化营销策略，从而成功实现国际化，显得尤为必要。同仁堂集团作为“中国企业国际化50强”中仅有的两家医药企业之一，承担着推进中药企业国际化的重任。因此，将同仁堂作为案例进行文化营销策略分析，对我国其他中药企业具有重要的借鉴意义。

2 同仁堂国际化营销文化方面的SWOT分析

2.1 机遇

首先，中医药的国际认可度不断提高。中药现在已经成为一些西方人治疗的另一种手段，它的特殊疗效和保健功能被逐渐认可。2015年，我国中药贸易克服了外需低迷、价格下跌、要素成本持续快速上升等多种因素的影响，整体表现较为突出。而北京同仁堂作为历史悠久的中医药行业龙头企业，面临着绝好的机遇。

其次，国家注重民族文化制定政策促进中医药文化发展。我国虽然已经成为世界第二大经济体，但文化软实力较弱，国家重视本民族文化产业的发展和中华优秀传统文化的发扬，中药企业成为弘扬中医文化的重要载体，因此国家近年来出台各种政策支持中药企业开拓国际市场，传播并发扬中国传统文化。同仁堂应该迎着政策的“春风”努力发展自己，增强国际竞争力。

第三，中医药海外市场潜力巨大。针灸已经得到美国、欧盟各国的承认，对于中药的神秘疗效，也引起了各国医药界的研究兴趣和消费者的认可，这都使得各国政府逐渐放宽对中医药的法律限制。2015年，我国共与175个国家和地区存在中药贸易往来，亚洲稳居我国中药出口的榜首位置，其他市场也潜力巨大。

最后，我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势。伴随着现代科学技术的发展，我国传统的中医药理论显示出越来越优越的生命力。

2.2 威胁

第一，国内外中医药产业竞争日益激烈，国外来看，中国出口的大部分是原料药和保健品，中医药的国际市场的大部分市场份额被国外先进国家占据。国内来看，我国中药行业增速放缓，从中药企业数量来看，同比增幅也创历年新低。同时，中成药市场竞争激烈，产业集中度低。我国中药行业企业规模普遍较小，收入偏低，多为中小微企业，而且技术落后。

第二，各国对中医中药的法律禁令。尽管各国越来越关注中医药，但是其准入门槛还是很高。中医除了针灸外，其合法地位也没有得到各国法律的认可，使其的适用范围受到很到限制。

第三，最大的威胁即文化背景差异。在世界医药体系中，还处于非主流医药体系，中医药企业国际化必然会遇到源于文化的阻力。

2.3 优势

第一，品牌优势。同仁堂是中国中药的第一品牌，是业内著名的老字号，具有强势的品牌优势。

第二，核心技术优势。同仁堂拥有独有的完整的中医药理论体系、配方资源、技术资源和中药材资源，构成了同仁堂国际化营销的核心竞争力。

第三，企業文化优势。同仁堂奉行“同修仁德济世养生”的创业宗旨和诚实敬业的道德规范，同时也热衷社会公益，树立企业形象，提高了消费者对产品的忠实度。

2.4 劣势

第一，人才短缺是长期以来困扰同仁堂国际化发展的瓶颈，需要的人才不仅要有丰富的跨国管理知识和经验，也需要对同仁堂的文化有深刻的了解。

第二，企业内部文化认同差异。同仁堂拥有核心企业以及相关的企业几十个。但是，这些企业规模小、设备陈旧、人员老化、市场化程度低；各个企业的产品结构、产品质量、技术设备、经营业绩、人员素质等存在极大的差异。

3 同仁堂的文化营销策略分析

北京同仁堂始创于1669年，至今已有347年的历史。三百多年里，同仁堂形成了独具特色的企业文化。在国际化进程中，同仁堂中医药文化成为进入国际市场的敲门砖。从文化营销角度看，具体策略体现在以下几点：

3.1 产品策略

同仁堂产品一直秉承“安全有效方剂、地道洁净药材、依法科学工艺、对症合理用药”的质量文化，严格坚持产品差异化原则，成为国内中药行业第一品牌。在国际化进程中，除了营销产品的质量文化，同仁堂还迎合时代需求，树立“制药出京”新理念；积极调整处方工艺，适应目标市场文化；因地制宜，精心调整包装、品名等。

3.2 价格策略

中医药产品蕴含着深厚的文化底蕴，这便构成了其高附加值的基础。目前国际药物市场上开始流行绿色天然药物，越来越多的欧美制药巨头公司关注中药材和中药产品，他们的研发行为增加了本地居民对中医药信息的了解，奠定了中医药企业国际化的认知基础。同仁堂集团作为质量过硬、信誉良好的“老字号”品牌，产品文化附加价值更不待言。

3.3 分销渠道策略

同仁堂集团通过药店和中医诊所的销售终端的形式直接与消费者接触，提供产品和服务，同时通过各种方式营造中医药文化氛围，把销售终端建成了中医药文化传播的平台，让消费者在消费产品的同时感受独具魅力的中医药文化，其措施有：门店选址与装潢统一化；内聘外引储备专业人才，培养高度的企业认同度；保持便民服务，尊崇“患者第一、顾客至上”理念等。

3.4促销策略

同仁堂集团坚持产品推广与文化传播并举的策略，开展了丰富多彩的促销活动。比如利用重大节日出版报纸专版，举办义卖义演、送医送药等活动；以孔子学院为平台，通过中医养生讲座，拉近了与当地民众的距离。同时开展多种形式的销售促销活动，如满额抽奖、VIP 增值服务等。

4 中药企业海外文化营销优化对策思考

纵观同仁堂的文化营销策略可知，同仁堂在处理自身企业文化与目标市场文化的关系时，采用多种文化营销模式，这对于其他中医药企业具有重要的借鉴意义。

4.1 深度挖掘中医药文化内涵，结合东道国文化传统，整合企业文化资源

文化营销的关键在于把文化内涵注入营销活动当中。在中药企业国际化进程中，企业所面临的文化环境不仅包括自身的企业文化，也包括企业所在国的文化传统，还包括东道国的意识形态。因此，中药文化的整合需要做到两方面：一是加强对传统中医药经典的研究，凝练其精华；同时大力挖掘中医药地方性知识，丰富完善传统中医药文化，更有效地指导中医药企业文化的建设；二是在国际化进程中，中药企业应进一步挖掘东道国的文化内涵，采取文化借用模式，使产品契合目标消费群的文化理念，与消费者产生共鸣。

4.2 运用文化营销，传播中医药企业行业标准制定及科技创新进展

中药企业海外经营虽然进展迅速，然而尚未拿到进军全球主流市场的通行证，关键在于这些药品无法通过FDA认证，国外中医药相关标准似乎是中医药行业国际化难以逾越的鸿沟。而中医理论体系的形成已有两千多年的历史，其疗效也已被反复验证，因此，可以制定适合自身特点的国际标准规范体系，并采取文化渗透的模式，逐步让东道国接受这样的规范体系，这才是中医药企业国际化的长远之策。

此外，坚持科技创新，改变过度依赖祖方进行生产的现状，加大对中医药研发的资金投入，针对不同的目标市场改进现有产品或研发新产品。

4.3 中西医结合疗法，建立和谐医疗文化

中西医的理论体系虽然不一致，然而均以防病治病、促进人类健康长寿为目标，这个宗旨是完全一致的，中药企业可以积极吸取西医药的长处为中医药所用。跨越文化差异最快速的方法莫过于与当地或者国际知名中药企业合作，可以借着对方的在当地市场的声誉及市场影响力从而达到推广自己产品的目的。同时中药企业可以通过同国外企业合作，吸取对方企业的经验和长处，并不断学习他们的先进技术以及推广产品所用的文化策略，减少文化宣传成本。另外，中药企业也可以在国外开设工厂或合资开店，加强国际化并有利于更快更有效的推广自身产品。

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