任务驱动团队学习模式在市场营销专业实践教学中的应用

廖翼 熊选福 张旖莹

摘 要：为进一步推动教育部提出的深化教学模式改革，培养学生浓厚的专业兴趣和扎实的专业技能，湖南农业大学商学院将“商务谈判”“推销理论与技巧”两门课程的实践教学环节有机整合，形成综合实训，并以“湖南农业大学2017市场营销实战大赛”形式进行。以这次活动为例，讲述任务驱动团队学习模式的具体应用，同时总结了实施任务驱动团队学习模式应注意的问题。

关键词：市场营销；实践教学；任务驱动；团队学习

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2018）05-0020-03

市场营销是一门应用性很强的学科，它本身蕴含的深奥理论并不多，更多的是一些营销的策略、方法和技巧，如“消费者行为学”“市场调查与预测”“客户关系管理”“商务谈判”“推销理论与技巧”“广告学”等。这些内容看似不难，但要把它们成功运用到企业实际营销活动中，却并非易事。因此，实践教学在市场营销专业课程教学中的重要性不言而喻。然而，目前地方本科院校市场营销专业教学面临的重要问题是实践教学收效甚微。究其原因主要在于实践教学与现实脱钩，大多以案例讨

论、情景模拟、校园调查、营销综合实训、沙盘模拟等方式展开。这对于提高学生学习的积极性、增强学生解决实际问题的能力作用有限。对实践教学模式进行创新与改革成为各地方本科院校市场营销教学团队的当务之急。近年在国家提出“大众创业、万众创新”的战略背景下，湖南农业大学教学团队不断探索和尝试各种实践教学模式改革。本文主要以“湖南农业大学2017市场营销实战大赛”为例，浅析任务驱动团队学习模式在地方本科院校市场营销专业实践教学中的应用。

一、任务驱动团队学习模式的内涵

任务驱动法以建构主义学习理论为基础，将传统的以传授知识为主的教学理念转变为以解决问题、完成任务为主的多维互动式教学理念。在任务驱动教学模式中，学生是主体，教师发挥主导作用，通过“呈现任务——明确任务——完成任务——评价任务”等教学步骤，充分激发学生的学习和探究欲望，掌握所学知识[1]。它将再现式教学转为探究式学习，使学生处于积极的学习状态，每一位学生都能根据自己对当前面临问题的理解，运用所学知识和自己特有的经验提出方案，并解决问题。团队学习，是目前世界各国普遍采用的一种富有实效和创意的教学方法，起源于20世纪70年代的美国。它是指学生在团队中为了完成共同的任务，进行明确责任分工的互助性学习[2-3]。团队学习强调在学习过程中，学生之间真诚合作，从同伴身上获取知识和动力，通过发挥集体智慧，达到学习效果最大化、培养良好的团队合作意识和协作能力的目的。

任务驱动团队学习模式将任务驱动教学法与团队学习法有机结合，并融合了两种方法的优点。该模式存在的合理性基于：一方面，任务驱动教学法中的许多“任务”不可能由一个人来完成，须要成立一个团队或小组来完成。并且，为了最大程度激发学生们的潜能，可以成立多个团队，使团队之间形成良性竞争关系。另一方面，团队学习法要取得显著效果，寻找或设计一个具体的项目或任务是关键[4]。学习团队可以围绕项目或任务展开分工协作。

二、任务驱动团队学习模式实践

市场营销专业是湖南农业大学商学院唯一的省级特色专业，一直以来坚持“理论与实践相结合”的教学指导方针，培养综合型的营销专业人才。为进一步推动教育部及学校提出的深化教学模式改革，培养学生浓厚的专业兴趣和扎实的专业技能，让学生在营销实践过程中深刻理解理论知识，商学院将“商务谈判”“推销理论与技巧”两门课程的实践教学环节有机整合，形成综合实训，并以“湖南农业大学2017市场营销实战大赛”形式进行。本文以这次活动为例，具体讲述任务驱动团队学习模式的具体应用。

（一）提出任务

由于本次实训由两门课程的实践教学环节综合形成，因此两门课程的教学团队分别提出了各自的学习任务。“商务谈判”课程学习任务：第一，说服企业参与活动。选择几家以大学生为主要目标顾客群的企业，作为本次实训的预期合作企業。针对这些企业分别设计一套谈判方案，并运用所设计的方案与企业开展谈判工作，成功说服两家企业参与本次实训活动。第二，针对参与本次实训的产品类型、价格、促销方式等细节，与合作企业展开深度洽谈，获取有力的推销条件。

“推销理论与技巧”课程学习任务：第一，明确目标顾客群。不同类别的产品，其市场定位不同，需要根据产品特性，确定具体的潜在顾客。第二，设计推销接近方案。在确定了潜在顾客之后，需要针对产品类型和顾客特点，设计可行的推销接近方案，并运用方案成功接近顾客。第三，开展推销洽谈，顺利达成交易。

（二）明确任务

学生要清楚教师提出的学习要求和任务，具体包括：第一，情景模拟。在开展实质性谈判和推销工作前，编写情景短剧，运用角色扮演法体会与企业代表、消费者接近的工作场景，模拟各种真实场景可能出现的情况，并将可行的应对策略与技巧记录下来。第二，在与企业和消费者接触的过程中，不断修正自己的谈判和推销方案，及时总结，提高工作成效。第三，完成分配给各团队的销售任务。每个团队都会有最低销量的要求，需要团队成员密切配合，充分发挥各成员的优势。第四，成果展示与总结。各团队及时总结本次实训的销售业绩、心得体会，并以PPT形式提交汇报材料，由教学团队教师给予评分，结合销售业绩，给出本次实训的最终成绩，并召开总结暨表彰大会。

（三）组建团队

学生在获取任务信息后，围绕任务目标，以自愿组合的原则组建学习团队。教师提出组队基本原则：每个团队以5～6人为宜，团队成员自行确立本团队负责人；团队成员男女搭配，优势互补；团队内部分工明确，成员间密切配合，对所属团队负责。本次实训共有2015级市场营销专业94名学生参加，共组建18支团队。为了更好地帮助学生们完成预期任务，本教学团队6名指导教师，每人指导3支团队。同时成立了由10位学生构成的大赛组委会。组委会设主席、副主席各一名，负责整个实训活动的统筹安排；会议记录员两名，负责记录实训过程中召开的大小会议；两家企业部长各一名，副部长各两名，负责与对应企业的接洽工作，包括货物配送、清点、货款结算等，及时向企业反映学生们在销售过程中遇到的问题。

（四）完成任务

1.“商务谈判”课程任务完成情况。18支团队通过自我观察、问卷调查等，确定了本次实战大赛各团队意向合作企业。指导教师对各团队提交的企业名单进行筛选，并结合学生们的意见，最终确立了本次实战大赛的4家谈判企业：加多宝、蒙牛、新东方教育和尧舜生物科技（主营产品：花茶）。18支团队分为4组，为加多宝、蒙牛、新东方教育和尧舜生物科技分别设计谈判方案，并进行现场情景模拟的团队数量分别是5、5、4和4。最终4支团队脱颖而出，分别作为学生代表与对应企业开展谈判工作。

4支团队通过网络搜寻、熟人介绍，获得了上述4家企业的联系方式，并通过上门拜访和邀请企业来湖南农业大学进行面谈，开展谈判工作。在与4家企业分别进行洽谈后，确定加多宝和蒙牛为本次活动的合作伙伴。随后，两支团队分别与加多宝和蒙牛就本次活动具体合作方案展开新一轮谈判。通过前期校园内市场调查，谈判小组清楚了加多宝和蒙牛产品在湖南农业大学的销售价格、偏好产品类别等，这些为小组成员开展谈判工作赢得了有利条件。在谈判小组及指导教师的共同努力下，最终确定本次合作方案。

2.“推销理论与技巧”课程任务完成情况。初期，采取自愿报名原则，各团队商定选择销售加多宝或蒙牛。由于选择销售蒙牛的学生偏多，组委会决定通过抽签的方式决定各团队销售品牌。最终确定销售加多宝和蒙牛各9支团队。

各团队在明确销售的品牌及产品类别、价格等情况后，拟定了推销方案，包括寻找潜在顾客、接近顾客、与顾客洽谈、达成交易、售后联系等。寻找潜在顾客时，蒙牛组和加多宝组呈现出较大差异性，蒙牛组主要以个体客户为主要目标顾客群，加多宝则以饭店、夜宵摊、网吧、学生会为主要潜在顾客。学生们利用自己的人脉优势，采用网络营销、上门推销、口碑传播等营销策略和技巧，同时辅以校園内免费配送的增值服务，吸引广大消费者。不少团队与美团外卖商家达成合作，既超额完成了预期销售目标，又帮助企业开拓了市场。

在各参赛团队的共同努力下，本次大赛共销售蒙牛产品1344件，超过预期目标844件；销售加多宝400件，完成预期目标40件。

（五）评价任务

本次实训不仅要求学生们以团队合作的方式完成谈判和推销任务，同时要求学生们对前一阶段的谈判和推销心得、体会进行总结，并提交PPT汇报材料。6名指导教师对18支参赛团队提交的PPT报告进行评分，成绩分为优秀、良好、中等和及格4个等级。最后，按照评比标准给各学习团队进行评分，最终成绩由两部分构成，其中销售业绩占比为80%，PPT报告成绩占20%。

实训结束后，召开了本次大赛的总结暨表彰大会。首先，公布本次大赛的奖获名单（加多宝和蒙牛各设一、二、三等奖各一名），由学院领导和企业代表为获奖团队颁奖。其次，由加多宝组和蒙牛组一等奖获奖团队上台汇报，主要讲述此次活动的经验、收获和问题。再次，教师代表总结。主要针对学习团队整个活动过程是否得当、团队成员现场表现是否贴切及团队合作的态度、表达与交流的意识和探索精神进行点评，同时对完成任务中的知识技能进行总结和提炼。

三、任务驱动团队学习模式应注意的问题

（一）任务难度应适中

本次实战大赛邀请了加多宝和蒙牛两家企业作为合作方。蒙牛作为国内奶制品的领导品牌，在校园内有着广泛的群众基础。虽然蒙牛方面给予学生们的价格折扣并不高，但由于其提供的产品类别多、品牌形象好，学生们推销的难度并不算大。加多宝，国内凉茶行业的佼佼者，通过系列营销运作，在国人心中树立了“销量夺金”的品牌印象。加之活动期间，正值初夏，组委会预期完成400件销量不成问题。然而，现实却是加多宝销售举步维艰。主要原因在于产品类别不受青睐。本次活动，加多宝提供了瓶装和罐装两种产品，瓶装300件，罐装100件，且主要的促销手段和折扣优惠都是针对瓶装，罐装产品折扣力度不大，其批发价甚至高于一般便利商店、饭店的拿货价。而在实际推销活动中，大部分消费者都更喜欢购买罐装加多宝。学生们虽然以超出预期40件的销量顺利完成任务，但销售过程却异常艰难。个别学生甚至由于销售成绩不理想，不能认真对待实训活动。因此，一定要根据学生们的能力和实际营销环境，合理设置任务难度。

（二）任务持续时间不宜太长

本次实训以实战大赛的形式进行，从初期的商家选择、谈判模拟，到后期的推销实战，整整持续了一个半月。在大赛初期，学生们纷纷被新颖的实践教学模式所吸引，加之团队之间的竞争，极大地调动了他们参与的积极性。但到了活动后期，随着目标市场的逐渐饱和，销售难度加大，学生们普遍出现积极性下降的情况。因此，从本次活动的经验来看，任务驱动团队学习模式中的“任务”持续时间不应太长，即便是多门课程实训任务整合，最长也不要超过一个月。

（三）预防搭便车现象

任务驱动团队学习模式主要以学习团队为组织单位开展集中学习，通过团队内部精诚合作，相互学习，完成知识探索和获取。如果学习过程组织不严密，团队之间以及团队内部都有可能出现“搭便车”现象。比如，个别团队发现在本团队销售业绩不佳，获奖无望的情况下，就放弃了推销，无形之中将本团队的销售任务转嫁至其他团队。在部分团队内部，推销变成了小组长和个别成员的主要任务，其他成员参与度不高。本次大赛中，近1/3的团队都出现了这个问题。为避免此种现象，在活动开始前，教学团队应为每个学生团队设置最低任务量，只有完成最低任务量，才能获得课程成绩。同时，在团队内部，指导教师应指导相应团队做好内部分工，将推销任务分解到每位学生，并对任务完成的全过程实施严格控制和管理。在给予各团队成绩时，应该根据团队内部成员贡献大小分别给予相应成绩，而不能采取团队成员统一评分结果。只有这样，团队教学法才能更加富有成效与活力。

（四）提高教师实践能力

任务驱动团队教学法对教师的实践能力提出了更高的要求。指导教师不仅要成为理论知识的传播者，更要成为实践技能的拓展者。学校可以加强教师培训，为教师提供继续教育机会，建立和完善教师考核制度，加大教师实践技能在考核中的比例。教师本身应积极参加社会实践，有计划地到企业参加顶岗实践，积极参与校企合作的各项技术服务[5]。同时，学校或学院内部对于在实践教学环节表现突出的教师，应进行适当激励，确保实践教学创新可持续进行。

（五）加强指导教师与学生的联系

本次实战大赛共有6名指导教师参加，分属于商务谈判和推销理论与技巧两个课程组。按照预期安排，每个指导教师负责指导3个学生团队，学生主动向指导教師反馈在完成任务过程中遇到的问题，指导教师随即给出针对性指导和建议。然而，在实际任务执行过程中，除了两门课程的负责人与学生保持频繁互动外，其他指导教师和学生之间联系较少。一方面，学生或碍于情面，或觉得与教师不熟，在遇到问题时，很少向指导教师请教，另一方面，指导教师把指导实训看成是比较轻松的工作，把任务布置下去，完成时间设置之后，就由学生自行去设法完成，而没有主动询问学生任务完成情况。虽然，任务驱动团队学习模式与传统教学有所区别，重点强调学生的主体地位，但在整个教学过程中，教师仍扮演着非常关键的角色[6]。从任务设计、安排，到课堂指导，再到课后总结，都对教师的专业知识水平、组织协调能力和工作积极性提出了更高的要求。所以，课程组教师之间应加强沟通，明确指导教师的具体职责，定期召开会议，了解各指导教师工作开展情况，认真总结。各指导教师须定期组织学生开团队会，加强与学生的情感交流，并

帮助学生有效解决任务执行中遇到的难题。

本次实战大赛的经验表明，任务驱动团队学习模式能有效激发学生学习的积极性、主动性，培养学生运用理论知识解决实际问题的能力，让学生发现自身存在的不足，更加认真地投入到下一阶段学习中。同时，教师也能从中发现理论教学中存在的问题，适时更新教学理念、改进教学方法和手段，和学生共同进步。

参考文献：

[1]刘建强.任务驱动：科学探究教学的重要策略[J].教育研究与实验，2015，（1）.

[2]安建勤.任务驱动团队学习模式在中职现代推销实务课程中的应用[J].科教文汇：下旬刊，2013，（5）.

[3]邓锐.翻转课堂教学中的团队学习[J].软件导刊：教育技术，2017，（1）.

[4]尹军霞，沈国娟.由任务驱动的团队自主合作学习教学模式在微生物学课程中的探索和实践[J].微生物学通报，2016，（2）.

[5]杨珩.基于项目团队教学法的市场营销实践教学策略探讨[J].职业，2014，（27）.

[6]李素芳.浅谈市场营销专业“任务驱动教学法”实施要求与步骤[J].科技创新导报，2017，（3）.