“游猎”与“购买”

陈天乐

在2017年十·一长假的最后一天，微博发生了一次大规模的“塞车”。让拥有巨大用户数的新浪微博服务器瘫痪的原因不过是当红娱乐偶像鹿晗公布恋情。这一次明星的恋情公布让文化研究者们开始重新审视网络时代所特有的一种新型明星——“流量明星”，以及这种明星与粉丝之间所存在的“偶像契约”。这样的关系显然已经超越了一般意义上粉丝与偶像之间消费与被消费的关系。在网络传播盛行、以市场需求为导向的生产模式的环境下，大众已经不再是文化工业中被动接受的购买者和消费者，而是变成了有自己想法甚至有权左右自己所“购买”的产品的主动购买者。当然，经纪公司、偶像、粉丝、广告商在当下网络环境中，在生产和消费的不同环节分别扮演着不同的角色。但也必须看到，粉丝虽然在一定程度上似乎具有了更强的主动性，但是从另一个角度而言仍然未能摆脱被利用和“奴役”的现状。

一、“流量明星”与“偶像契约”

2017年10月8日，偶像鹿晗公布了自己的恋情。这一行为不仅在微博平台引起粉丝们的热议，导致微博服务平台瘫痪，而且导致大量粉丝脱饭，甚至粉转黑。而更意味深长的，则是粉丝们对于自己的脱饭或粉转黑行为拥有一套逻辑完整自洽的说辞。同时，这次行动也让大众了解了不少粉丝文化中出现的新概念，例如“流量明星”、“艹流量、艹数据”、“偶像契约”、“偶像失格”等等。

所谓“流量明星”，是指那些没有成熟作品、全靠粉丝“爱的供养”得以出名的偶像艺人。当然，他的粉丝们也非常大方地承认这一点，甚至认为自己偶像事业成功，自己在其中功不可没。当自己的偶像发布专辑时，粉丝们会花费重金一次性购买上千份拷贝来为自己的偶像制造热度，扩大知名度。更有甚者，狂热粉丝会在国外的大广场上花重金购买广场上LED屏的使用权，为自己的偶像刷知名度。这样的行为就被称作“艹流量、艹数据”。当然，粉丝这样做并不是无条件的投入，在偶像和粉丝之间有着一个不成文的契约，那就是粉丝这样支持偶像，偶像也要“宠”粉丝，不能够“打自己粉丝的脸”，如其中的重中之重便是不能够擅自公布恋情。若偶像不顾这样的契约而做出令粉丝难以接受的举动，那么这种行为就被称为“偶像失格”。

在这样的一套关系逻辑中，偶像与粉丝之间的关系变成了一种对等的交易关系。偶像想红，粉丝需要一个情感寄托，于是二者一拍即合，达成一种心照不宣的规定。如果偶像不遵守彼此之间的契约，那么粉丝既然可以把他捧成当红偶像，也同样可以将其打落尘埃。对这些并无代表作品的偶像的追捧，类似于詹金斯《文本盗猎者》中所提到的“阁楼上的粉丝”，他们看似疯狂且毫无理智，但事实上这些粉丝很清楚自己所有的付出所“购买”的不过是一个自己所喜欢的“幻象”而已。在这套完整的偶像经济学中，偶像负责扮演粉丝心中的完美情人，而粉丝则负责为偶像无私付出。随之而来的，是作为商品的“偶像”失去了自由表达爱、表现真正自我的权利，而这个权利正是每一个独立个体所应该拥有的权利。这样的一套偶像与粉丝之间的契约和规则在道德层面是否合理，仍然值得我们深思。

二、作为主动购买者的粉丝

对于詹金斯文本分析中的电视剧粉丝而言，符合他们期待的剧情发展是他们所真正想要的东西，如果没有，他们便会用自己的方式去挪用、重组、重写原本的故事，以尽量达成这样的目的，进行反抗。而对于喜欢“流量明星”的粉丝们而言，他们所希望能够得到的是一个带有光环、符合他们心中“人设”的偶像。同时，他们比那些电视剧粉丝要幸运得多，他们被开通了一个渠道可以为自己的偶像打榜、应援、投入资金和精力，而这一切的付出都会在偶像的知名度、热度上有所体现，甚至在一定程度上说“流量明星”是由粉丝捧红的也不为过。粉丝对于自己的“战果”也非常自豪，认为自己的努力对于自己偶像的成功有很大的影响。于是，在这套生产和消费的模式之下，粉丝变成了一个主动的购买者。

如果将“流量明星”视作一个“文本”，经纪公司的目的就是让这个“文本”能够吸引更多受众，为公司创造更多利润。为此它们要做的是为这个“文本”赋予一个可以吸引人的好的“人设”，提升其知名度和热度。而就粉丝来说，他们的目的则是可以拥有一个符合自己内心“人设”的“梦中情人”或情感寄托，而这个“梦中情人”是否可以一直保持曝光率，完全取决于他的热度。粉丝自然会为了让自己的偶像一直保持相当的热度而投入大量的资金和精力，以保证自己的偶像可以一直具有曝光率。

在这样一套行为体系中，经纪公司所扮演的是“生产者”的角色，偶像扮演着“文本”（商品）的角色，粉丝则变成了购买者和消费者。粉丝与“制作方”之间不再是压迫和抵抗的关系，而变成了买卖的关系，经纪公司提供他们所喜欢的明星，他们则为这个明星付出自己的精力和金钱，其中的纽带即上文提到的“偶像契约”。三者的关系如图所示：

这个“契约”的存在让粉丝、偶像、经纪公司三者保持着一种平衡稳定的供需关系，而一旦契约被毁，这种买卖关系就必然会解体。

但是同时值得注意的是，这种买卖关系下的粉丝文化，其反抗意味并没有被逐渐消解。即使粉丝们完全认同这样的理论并且在其中遵守规则，这种交易也没有真的变成一种公平的方式。粉丝作为一个主动的购买者，看似拥有了主动选择、改变商品的力量，但是这一切仍然在文化工业本身的话语逻辑之中。

三、作为商品的粉丝

在这个生产、消费的体系中，粉丝并不只具有“购买者”这一种身份。当观察的角度互换，将偶像看做生产者，那么粉丝则在一定程度上成为被偶像所生产和规训的商品，成为一个合格的购买者，要被经纪公司所利用和消费。此时，他们三者的关系如图所示：

此时，偶像与粉丝之间的关系变成了生产者与商品之间的生产关系。也就是说，粉丝在消费“流量明星”的同时，也会对他入迷，愿意为他而付出。无论他的偶像做什么，粉丝都愿意支持。这样的形态下，偶像作为一个生产者，为市场生产了一批合格的粉丝，亦即合格的商品购买者。

在这种生产关系下，经纪公司通过“流量明星”的生产获得大量的“商品”（粉丝）。同时，它们制造出大量与偶像相关的周边产品，供粉丝消费。一些经纪公司还会故意造成同一团体中的几个偶像资源不均的情况，让偶像的粉丝陷入乐此不疲的曝光率与热度争夺战，自己则在一旁赚得盆满钵满。

经纪公司还通过明星接一些广告代言的营销手段吸引粉丝们的目光。实践证明，偶像的号召力使粉丝更倾向于购买带有自己偶像照片的产品。如此一来，广告公司也能从这一体系中分得一杯羹，成功地消费了由偶像所生产出来的“商品”（粉丝）。

因此，新的传播媒介、进步的科技并没有让大众真正逃脱出文化工业的奴役，粉丝只是作為商品进入了另一套游戏规则之中，其抵抗力量仍然值得怀疑。进入网络时代之后，传播方式发生改变，单向的传播开始转变为网状的多向传播。大众仿佛拥有了可以发声的传声筒，获得了更多、更大的权利。但是仔细探究起来，其反抗意味仍然值得深思。在这种语境下的粉丝看似拥有了多条渠道来为自己所喜欢的偶像真切地付出，并且在“人设”上得到回报，但是却仍然被禁锢在了文化工业的逻辑之中，跳进了经纪公司和市场所预先设计好的圈套里。在这场力量的博弈之中，偶像看似光鲜，但是却失去了表达自我的权利，只能遵守“偶像契约”做一个完美的“人设”；粉丝看似拥有了主动权，但是仍然被市场所利用，陷入无尽的消费之中。而在其中获胜的，只有资本的拥有者——经纪公司。