渠道治理机制选择的生命周期观：基于角色理论的整合分析框架

张 闯 张志坤 夏春玉

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引言

在关系营销范式下，保持长期、友好的渠道关系是促进企业发展的关键问题之一(Dwyer et al.，1987；Zhang et al.，2016)。企业本身并没有感知能力，企业之间的关系主要通过企业中人与人之间的关系来体现(Prokesch，1997；Haytko，2004；姚小涛 等，2008)，即主要通过渠道边界人员(如高层管理者、客户经理、销售人员、采购人员等)间的关系得以体现。因此，渠道边界人员间形成的跨组织人际关系必然会对渠道关系发展的整个过程产生重要影响(Dwyer et al.，1987；Jap et al.，2007；Ring et al.，1994)。然而，目前学界给予这一主题的关注却相对较少，存在诸多有待于进一步深入探究的问题。

首先，当前关于跨组织人际关系的研究，主要将其置于静态的视角中加以考察(Ferguson et al.，2005；Haytko，2004)，没有树立对跨组织人关系研究的全程“生命周期观”。现有研究探讨了跨组织人际关系的类型(Haytko，2004)，及其对渠道治理或渠道绩效的影响机制(Adobor，2006；Grayson，2007；Heide et al.，2006)。也有一些国内研究考虑了本土因素，如人情、面子、互惠的影响(王晓玉，2006；庄贵军 等，2008a；董维维 等，2013)。这些研究虽然考察了不同跨组织人际关系的作用机制，但却忽略了渠道关系的重要特性，即渠道关系是动态发展的(Zhang et al.，2016)，跨组织人际关系会随着渠道关系的发展而不断变化，这必然会对渠道治理方式提出不同的要求。 Heide et al.(2006)指出，只有顺应不同的跨组织人际关系与渠道关系发展阶段，选择与之相匹配的治理机制，才能提高渠道治理效率，避免资源浪费。显然，单纯静态的研究无法对跨组织人际关系在渠道关系发展变化的各个阶段的治理需求做出解答。

其次，现有关于渠道关系发展变化动态过程的研究，对渠道关系生命周期进行了不同的划分与描述(Dwyer et al.，1987；Heide，1994；Jap et al.，2007；Ring et al.，1994；Wilson，1995)，强调在渠道关系发展的不同阶段，渠道边界人员会形成不同的跨组织人际关系(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)，因而需根据不同的人际互动特点，有针对性地使用不同的渠道治理机制，以促进渠道关系的稳定发展(Heide et al.，2006；Ring et al.，1994)。然而，现有研究虽然对渠道关系动态发展过程中如何选择有效的治理机制进行了分析，但却鲜有关注渠道边界人员不同角色的影响，忽视了跨组织人际关系的初始状态差异。西方学者根据信任、承诺、依赖等主要关系规范变量，将渠道关系划分为不同的阶段(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)，展示了渠道关系不同阶段的主要特征或相关的治理策略(Heide et al.，2006；Zhang et al.，2016)，但这些研究都暗含了一个普遍的前提假设——跨组织人际关系始于严格的工作关系(strictly business)(Haytko，2004)。也就是说，渠道边界人员是由生到熟、从扮演“商人”角色开始的，信任、承诺、依赖、规范等是伴随着渠道关系的持续而逐渐积累与发展的。然而，现实情况往往并非全都如此，渠道边界人员很可能在建立渠道关系之前就已具备良好的私人关系，渠道双方很可能是基于已经存在的社会关系纽带建立商业联系(庄贵军 等，2003)。也可以理解为，在渠道关系建立初期，渠道边界人员间就可能已经具有了较高水平的信任、承诺等关系规范，在中国的“人情社会”中这种现象尤其普遍。对于这样的渠道关系，在关系建立最初，其边界人员已经扮演着“朋友”角色(Montgomery，1998)，跨组织人际关系呈现出私人化的特征(highly personal)(Haytko，2004)。角色理论认为，角色是与情境保持一致的，不同的情境会唤醒不同的角色，而不同的角色又对应着不同的行为模式，个人的行动遵循其所在情境唤醒的特定角色的行为规范(Biddle，1986；Montgomery，1998；Solomon et al.，1985)。初始阶段的角色分配会影响后期的互动(Solomon et al.，1985；Montgomery，1998)，也就是说，关系初始阶段渠道边界人员不同的角色将产生不同的发展与变化路径，从而影响企业间渠道治理机制的选择。那么，两种不同初始角色的渠道边界人员产生的跨组织人际关系在渠道关系发展的不同阶段分别具有何种特征？两种不同角色的渠道边界人员对不同阶段的渠道治理策略选择又会产生哪些影响？学界尚没有对这些问题展开探讨。

鉴于上述分析，本文借鉴Montgomery(1998)、Heide et al.(2006)的角色理论，将初始阶段的渠道边界人员角色区分为“朋友”和“商人”两种理想类型，前者对应高度私人化的跨组织人际关系，后者对应严格商业化的跨组织人际关系。在此基础上，开创性地结合角色理论、渠道关系生命周期理论以及渠道治理理论，提出一个整合分析框架，分别论证两种不同的渠道边界人员初始角色带来的不同性质的跨组织人际关系，在渠道关系发展的“初始”、“成长”、“成熟”和“终结”四个阶段的人际互动特点、演变路径，以及为保持渠道关系稳定应重点采取的治理策略，并提出若干研究命题。需要说明的是，本文并非要指出渠道关系各个阶段所有可行的治理策略，只是基于角色理论提出企业应当重点关注的策略。本研究的理论贡献在于，在渠道关系发展的动态过程中分别对两种不同初始角色渠道边界人员的跨组织人际关系的演变路径进行分析，基于动态视角探索如何选择合适的治理机制，进而发挥各阶段人际互动的优势，规避人际关系的不利影响，因此丰富与拓展了渠道关系生命周期与渠道治理的相关研究。同时，鉴于边界人员在营销渠道管理中的重要作用，本文的研究结论也可以为企业的管理实践提供重要启发。

二、角色理论与渠道治理机制的生命周期观：一个整合分析框架的提出

(一)角色理论与渠道治理

角色理论用于解释社会系统中主体的社会行为。根据角色理论的观点，行动者的角色是在情境中被唤醒的，不同的情境会唤醒不同的角色，每种角色有其对应的行为准则，当角色与行为相一致时，就满足了人们的角色期望(role expectation)，社会互动的效率就较高，否则，效率就会降低(Solomon et al.，1985；Biddle，1986)。然而，当一种情景同时唤醒多种角色时，则有可能导致角色冲突(role conflict)(Solomon et al.，1985；Biddle，1986)，此时，行动者需通过角色转换(role switching)来适应当前的情境(Montgomery，1998)。

Heide et al.(2006)将角色理论引入交易关系治理理论，指出角色理论弥补了经济学及社会学对渠道交易主体行动导向假设的缺陷。以交易成本理论为代表的经济学理论认为，交易主体始终具有追求利益最大化、精于计算(calculative orientation)的行动导向；社会学理论则认为，交易主体具有注重关系规范、遵循内在启发式(heuristic orientation)的行动导向。以上二者虽然对交易主体的行动提供了不同视角的解释，但它们都建立在交易主体始终是采取既定模式行动的、扮演单一角色的“一元主体”(unitary actor)基本假设之上。实际上，行动者并非扮演单一的角色，而是存在一个角色集合(collections of roles)，即同时扮演多种角色，并且可以依据情境进行角色转换。因此，角色理论打破了经济学或社会学理论对交易主体行动导向“非此即彼”的判断方式，有利于深化渠道治理的研究。

进而，Heide et al.(2006)结合Montgomery(1998)提出的“朋友-商人”模型，总结出交易关系中交易主体的两种角色：一是“朋友”(friend)角色，遵循适当性逻辑(logic of appropriateness)行事，能依照现有规则进行决策，自愿采取合作性行为，即使这种行为侵害到自身利益也不计较；二是“商人”(businesspeople)角色，遵循结果逻辑(logic of consequences)，按照“利益最大化”原则行事，时刻保持“计算性”的心态，行动目标在于最大化己方利益，必要时甚至会牺牲渠道伙伴的利益以达到自己的目的。显然，“朋友”角色对应情感导向的行为，而“商人”角色对应工具导向的行为(Grayson，2007；Price et al.，1999)，两种角色具有相反的行为导向。随着渠道关系的发展，两种角色可能同时被唤醒，但在特定的时间框架内，渠道双方会扮演一种主导角色(Dong et al.，2010；张闯 等，2012)，与主导角色对应的行为规范和逻辑会引导其行为(Biddle，1986；张闯 等，2012)。此时如果选取与主导角色相匹配的治理机制，则有利于缓解角色张力给渠道双方带来的心理压力，进而促进渠道关系的稳定发展(Grayson，2007；Heide et al.，2006)。否则，现有角色将出现弱化或稀释(weakened or diluted state)，角色冲突被扩大，引起角色转换，而“商人”角色转化为“朋友”角色将造成资源浪费，“朋友”角色转化为“商人”角色则会对渠道关系产生威胁(Heide et al.，2006)。

(二)渠道关系生命周期理论

根据渠道关系生命周期理论，任何一个渠道关系都要经历产生、发展、维护直至终结的各个阶段，学者依据信任、承诺、依赖、关系规范、合作、满意等主要变量，将渠道关系划分成为不同的阶段，并对每个阶段的主要特征和关键的渠道治理机制展开了论述。Dwyer et al.(1987)根据信任、承诺、依赖以及关系规范四个变量，提出渠道关系分别会经历“知觉”、“探索”、“拓展”、“承诺”、“解体”五个阶段。“知觉”阶段是企业发现另一个企业作为合作伙伴的阶段，双方的沟通与互动很少，共同的利益基础是渠道关系建立的前提。在“探索”阶段，渠道双方进行试探性交易，有效沟通、合理运用权力与注重公平是促进渠道关系发展的关键。进入“拓展”阶段，双方间的信任得到强化，相互依赖加深。“承诺”阶段是渠道关系发展的最高阶段，渠道双方相互适应、忠诚于对方，注重交易专有资产投入的持续性和对等性。而“解体”阶段则发生在双方关系带来的收益小于成本或存在能带来更多收益的替代渠道伙伴时，渠道一方会单方面结束渠道关系。Ring et al.(1994)论述了合作型组织关系的产生、进化和终结，尤其关注了组织边界人员个人角色在组织间关系发展过程中的变化，认为组织间关系发展的过程是私人角色不断对工作角色进行补充的过程，也是心理契约不断对正式契约补充的过程。Jap et al.(2007)对比分析了上述两篇文章，认为前者更注重分析组织行为，持渠道关系生命周期不可逆的观点，而后者更强调考察个人行为，持渠道关系生命周期可逆的观点。在此基础上，作者对渠道关系不同阶段的多种关系资产存量变化进行了实证分析，结果发现，并非所有的关系资产存量都在成熟阶段达到最高，其中，目标一致性与信息交换规范在成长阶段已经达到顶点，随后将逐渐衰退。Heide(1994)将渠道关系分为“初始”、“保持”和“终结”三个阶段，分别探讨了在以上三种渠道关系阶段，市场治理、单边治理(垂直治理)以及双边治理机制的主要特征，并证实相互依赖且依赖程度较高的渠道双方更适合使用双边治理机制。综合以往研究不难发现，在渠道关系发展的不同阶段，渠道边界人员存在不同的人际交往特征(Heide et al.，2006；Ring et al.，1994)，这会对渠道互动行为产生不同的需求，企业只有选择与之匹配的渠道治理机制，才能促进渠道关系的平稳发展(Dwyer et al.，1987；Ring et al.，1994)。

(三)渠道治理机制

渠道治理机制是一个多维的概念，它既包括渠道关系产生、持续以及终止时的一系列组织和协调要素，也包括渠道关系维系过程中的一系列监督和执行机制(Heide，1994)。交易成本理论将治理机制分为市场机制与科层机制，但这种划分过于简单，忽视了关系规范在渠道治理中的作用(Geyskens et al.，2006)。Weitz et al.(1995)将治理机制分为三类，并且对不同渠道结构中各个治理机制发挥作用的方式进行了说明：一是权威型治理机制，在一体化渠道中，主要指渠道管理人员根据自身的管理职务对下属员工进行监督和控制；而在非一体化渠道中，指渠道一方依据渠道权力对另一方的控制。二是契约型治理机制，在一体化渠道中，主要指各种绩效激励；而在非一体化渠道中，指按照书面契约对交易双方权利与义务的规定以及对监督、解决争端等机制的说明进行治理。三是关系型治理机制，在一体化渠道中，主要指企业文化对员工的控制与协调作用；而在非一体化渠道中，指依靠双方共同认可的价值观念与行为规范进行治理。以上治理机制各有优劣，因而能够发挥互补作用。例如，契约型治理明确规定了渠道成员的权利和义务，能够为关系规范的培育提供基础，而关系型治理为渠道成员适应不确定的市场环境提供了一种柔性规范，有助于弥补契约型治理机制的不足(Cao et al.，2015)。因此，可以共同使用多种治理机制对渠道关系加以协调和控制，形成复合治理机制(Weitz et al.，1995)。Weitz et al.(1995)进一步指出，随着交易关系中一体化渠道效率的降低、大量中间商的崛起以及企业更加重视渠道活动管理带来的战略优势，治理机制研究的重点逐渐从权威型转变为契约型与关系型。也就是说，在非一体化渠道中，契约型治理机制和关系型治理机制发挥着越来越重要的作用。Heide(1994)按照渠道双方是否共同参与制定了与渠道关系相关的决策，将非市场化的治理机制划分为单边治理与双边治理。在关系型治理机制中，由于关系规范需要渠道双方共同遵守，所以，关系型治理机制属于双边治理。而在契约型治理机制中，契约如果由渠道一方制定与修改，则属于单边治理，如果由渠道双方共同制定与修改，则属于双边治理(Weitz et al.，1995)。

渠道治理机制的选择与交易关系发展阶段紧密相关(Zhang et al.，2016；张闯 等，2009)。根据关系营销理论，交易关系可被抽象化为一个从短期的、以价格为中心的个别交易到多维度的、长期的、持续性关系交易的交易关系图谱(Ferguson et al.，2005；Macneil，1978)。越是靠近个别交易的一端，越会表现出新古典经济学所定义的纯粹市场交易的特征，交易双方社会互动越少，关系规范存量越低，越倾向于使用契约型治理机制(张闯 等，2009)。而越是靠近关系交易的一端，交易关系越表现出关系性的特征，交易双方社会互动越多，关系规范存量越高，越倾向于使用关系型治理机制(Ferguson et al.，2005；张闯 等，2009)。在这个交易关系图谱的中间地带，治理机制可能存在一种“复合状态”(张闯 等，2009)，即契约型治理机制与关系型治理机制同时存在，相互补充，共同参与渠道治理(Cao et al.，2015)。可见，在交易关系发展的不同阶段，关系规范存量不同，进而影响了渠道治理机制的选择。而关系规范存量又与渠道边界人员初始角色——“朋友”或“商人”息息相关，因此，有必要将渠道治理机制、渠道边界人员角色与渠道关系生命周期进行整合。

(四)整合分析框架的提出

通过以上分析，本文将角色理论、渠道关系生命周期理论与渠道治理理论纳入一个整合分析框架，如图1所示，从而建立基于角色理论的渠道治理机制“生命周期观”，探索在渠道关系发展的不同阶段，如何根据不同渠道边界人员角色的发展变化路径，选择匹配的渠道治理机制，确保渠道关系稳定发展。

对于初始角色为商人的边界人员来说，交易关系刚开始，渠道双方边界人员彼此间还是陌生的个体，形成的是严格商业化的跨组织人际关系(Haytko，2004)，尚没有培育出信任、承诺等关系规范。双方边界人员行动具有较强的工具导向，倾向于公事公办，常常诉诸法律、监督等手段解决问题，双方只在工作范围内接触，渠道关系中不包含任何私人感情。为减少交易的不确定性，降低交易风险，必须制定出对双方交易各项事宜进行详尽计划的正式合同，并按照合同进行渠道治理，此时适宜使用契约型治理机制(张闯 等，2012)。

而对于初始角色为朋友的边界人员来说，交易关系开始时双方已经建立了良好的私人情感，形成的是高度私人化的跨组织人际关系(Haytko，2004)。渠道边界人员之间已经建立较为亲密的私人友谊，具有较高水平的信任、承诺及依赖等关系规范，双方边界人员行动具有较强的情感导向，并且拥有共同的价值观念和行为规范。所以，此时主要依靠沟通、信任、相互依赖等已有的关系规范进行治理，更多地通过协商的方式解决问题(Grayson，2007；Price et al.，1999)，从而降低不确定风险，约束渠道成员的投机行为，此时适合使用关系型治理机制(Ferguson et al.，2005)。

随着渠道关系的继续发展，渠道边界人员单一的朋友或商人角色受到挑战，复杂的交易情景将边界人员的另一种角色唤醒，渠道边界人员倾向于同时扮演“商人”和“朋友”两种角色，只不过在渠道关系发展的某一阶段内，只有一种角色会主导渠道边界人员的行为及治理机制的选择(Dong et al.，2010；张闯 等，2012)。所以，不论双方最初是“严格商业关系”还是“高度私人化”的跨组织人际关系，最终都将向“商人朋友”关系(business friends)(Haytko，2004)发展，也就是向“混合性的关系”(Hwang，1987)转变。这种关系建立在边界人员个人感情及其代表组织的经济利益实现基础之上，是渠道边界人员正式工作关系之外私人关系的一种延续和深入，本文将这种关系对应的渠道成员角色定义为“商人朋友”角色。初始角色为商人的边界人员在渠道关系发展中逐渐培育出关系规范，对关系型治理的需求不断增多；而初始角色为朋友的边界人员不断将关系规范制度化，从而需要引入契约治理机制进行渠道治理。当双方边界人员同时扮演两种角色，即商人朋友角色时，就同时融合了契约型治理机制与关系型治理机制，两种治理机制相互补充，共同进行渠道治理。因而，如果选择与渠道边界人员角色不相匹配的治理机制，渠道边界人员将产生角色冲突及角色转换，进而降低渠道满意或渠道绩效，不利于渠道关系的持续发展(Grayson，2007；Heide et al.，2006)，甚至导致渠道关系终结。

图1基于角色理论的渠道治理机制“生命周期观”整合分析框架

三、角色理论与渠道关系生命周期：重点治理策略的选择

为对不同渠道边界人员角色在渠道关系中的发展路径展开探索，本文结合Montgomery(1998)、Heide et al.(2006)的角色理论，将渠道成员的选择机制简化为两种理想类型：一种是渠道边界人员立足于自己的社会关系网，选择具有一定情感基础的渠道伙伴，即双方已经是熟识的，扮演“朋友”角色；另一种是基于市场竞争的优胜劣汰原则，依据业务能力对潜在渠道伙伴进行选择，双方是陌生的，扮演“商人”角色。进而，结合本文论证的需要，将渠道关系生命周期确定为“初始”、“成长”、“成熟”、“终结”四个阶段，并分别根据以上两种角色在渠道关系发展过程中体现出的人际互动特点，系统阐述不同阶段应侧重采取的渠道治理策略。

(一)初始阶段

在渠道关系的初始阶段，具有朋友角色或商人角色的边界人员开始分别对自身角色产生认知，双方边界人员角色被初始交易情景唤醒，按照与自身角色期望相匹配的既定行为模式互动。在此阶段，企业选取的治理策略重点在于吸引对方，让对方感受到渠道关系的潜在价值，使对方乐于与之继续发展渠道关系。

对于初始角色为朋友的边界人员来说，此时边界人员会依照“朋友”的行为模式进行互动。由于已经具备较好的私人关系，双方主要依靠已经建立的关系规范进行渠道治理，即主要使用关系型治理机制，增进双方了解，减少交易的不确定性。为强化建立渠道关系的吸引力，这一阶段边界人员应利用私人关系已经建立起的情感基础，帮助对方建立“合则两利”的发展信心，也就是建立共同的发展目标。边界人员可以以私人的名义进行较为随意的、个性化的意见表达和信息交流(庄贵军 等，2008b)。随着双方沟通的深入，边界人员不断将对方企业的信息传达到自己所在的企业，对对方的了解越来越多，合作的信心也越来越强。以双方边界人员为纽带，企业间逐渐相互认同，并形成互利共赢的发展目标，这些目标包括为共同的最终服务对象提供更好的产品和服务，或者通过加强合作提高彼此的竞争实力等(庄贵军，2000)。当这种共同目标为双方渠道成员所认同，渠道关系就会正式建立并开始交易。

总的来说，渠道边界人员以“朋友”角色为主的渠道关系发展初始阶段是一个以边界人员的私人关系为纽带，对建立渠道关系可能带来的收益和风险进行评估的过程。如果边界人员无法展示出足够的合作愿景吸引，双方没有对潜在的经济利益达成共识，无法树立共同的发展目标，那么即便存在良好的私人关系，也可能会因“在商言商”而致使渠道关系就此终结。

命题1：在渠道关系发展的初始阶段，相比于其他策略，对初始角色为“朋友”的渠道边界人员而言，更应注重达成共同的发展目标。

而对于初始角色为商人的边界人员来说，这一阶段是渠道双方边界人员开始“寻找和试验”的阶段，渠道双方边界人员彼此之间是陌生的，既没有培育出关系规范，也很少涉及专用资产投入，只能依靠正式的契约进行渠道治理，即契约型治理机制。此时若要保证渠道关系的进一步发展，双方必须保证自身具备足够的经济利益吸引力，使对方确认自身能够在渠道关系中获得回报。不同于朋友角色的边界人员已经拥有一定的情感基础作为关系的“润滑剂”，商人角色的边界人员的行动遵循“经济人”的假设，双方都在寻求利益最大化的合作伙伴，合作的目的在于获得最大的利益回报，显然，此时经济利益是促使双方合作的最大动力。资源依赖理论认为，互补的资源和能力使得相互依赖的双方紧密联系在一起，进而产生信任(Gulati et al.，2007)，只有使对方边界人员意识到可以提供其所需的资源，双方通过合作能够产生更多的经济利益等好处，满足对方需求(Dwyer et al.，1987)，对方才能被成功吸引，愿意与之建立商业联系，最终促进渠道关系持续发展。所以，此时的边界人员应重点向对方展示与对方互补的竞争优势及市场能力，提供经济吸引。

命题2：在渠道关系发展的初始阶段，相比于其他策略，对初始角色为“商人”的渠道边界人员而言，更应注重展示提供互补资源的能力。

(二)成长阶段

进入成长阶段，随着渠道关系的深化及交易情景的复杂化，渠道双方边界人员原有的“朋友”或“商人”单一角色对应的渠道行为已经无法满足渠道治理的需求，新的交易情景使得另一种角色被唤醒。但由于两种角色具有相反的期望，必然会对渠道边界人员产生一定的认知或心理压力，使渠道边界人员产生角色冲突(Biddle，1986；Montgomery，1998)。所以，此阶段渠道治理策略选择的重点在于强化双方渠道关系的连接纽带，保持渠道关系稳定，为寻找角色冲突的平衡与调适机制，缓解角色冲突对渠道关系的负面影响争取时间。

对于初始角色为朋友的边界人员来说，当渠道关系进入成长阶段，组织间的交往更加频繁和深化，组织间合作会扩展到更广的领域，面临的问题也愈加复杂，双方的人际互动渗透至组织的各个层面，不再局限于渠道边界人员的社会关系网络之中，处于朋友角色的渠道边界人员原有社会关系资源发挥的作用将受到限制，渠道边界人员在初始阶段积累的关系规范无法在短时间内为更多的人员提供行为指导，面对尚没有培育出关系规范的工作领域，渠道边界人员的“商人”角色被唤醒，契约型治理机制，如正式合同、法律等开始与关系规范共同发挥作用。但在渠道关系刚步入正轨的成长阶段，正式制度的接受性低，强制性执行会被认为是“缺少信任”的(Lee et al.，2006)，很容易导致关系破裂。因此，正式治理手段的广泛使用仍未到时机。此时渠道治理的重点在于，保持渠道关系稳定，为协调两种治理机制争取时间。根据资源依赖理论，渠道双方的相互依赖是指双方为了实现自己的目标而依赖于对方的资源，从而努力保持稳定的二元渠道关系(Lawler et al.，1987)。组织间相互依赖有助于提升信任水平(Gulati et al.，2007)，增强彼此承诺(Watson IV et al.，2015)，从而使渠道双方保持合作关系(Morgan et al.，1994)。渠道依赖分两种：一种是转换成本性依赖(switching cost dependence)，指双方由于转变渠道伙伴成本过高，无法轻易改变现有渠道关系而形成的依赖，是一种保持现状的消极依赖；另一种是关系价值性依赖(relationship value dependence)，指能够从现有关系中得到无法替代的价值从而产生的依赖，是对双方关系质量、绩效提升与合作水平都有积极影响的依赖。尽管两种渠道依赖都能促使渠道双方继续合作，但很显然，转换成本性依赖的合作水平低于关系价值性依赖(Scheer et al.，2015)。因此，渠道双方应努力提升相对于对方的关系价值，形成关系价值性的相互依赖。高水平的相互依赖会产生一种积极的“双边锁定”效应，为渠道双方的制度化进程争取时间，进而利于减少角色冲突给渠道关系稳定带来的威胁。

这一阶段，面对渠道边界人员商人角色的唤醒以及两种角色并存产生的冲突，如果不能强化渠道双方内部经济或社会的连接纽带，在保证渠道关系稳定的前提下，引入正式的治理机制，那么渠道关系很可能走向终结。

命题3：在渠道关系发展的成长阶段，相比于其他策略，对初始角色为“朋友”的渠道边界人员而言，更应注重增强彼此的关系价值性依赖。

对于初始角色为商人的边界人员来说，双方最初使用正式手段进行渠道治理。然而，随着渠道关系进入成长阶段，一方面，契约型治理机制的弊端逐渐暴露，不仅体现在双方面临的不确定性越来越多，企业管理人员无法根据有限的理性制定出涵盖所有可能性的合同条款(Cao et al.，2015)。更重要的是，根据关系营销理论，渠道双方长期严格依合同行事，意味着缺乏信任，不利于长期合作(Murry et al.，1998； Zhong et al.，2014；王晓玉 等，2006)。尤其在中国，商业关系尊崇“和为贵”、“和气生财”，企业间的交易总是习惯将工具性的关系加上一层情感性的外衣(张闯 等，2016)，仅依靠合同维系的交易关系很难让双方保持交易热情。另一方面，双方边界人员在日复一日的交往中，互动更加频繁，逐渐由陌生变为熟识，除工作上的关系外，私人关系也在不断发展，信任、互惠、理解、承诺等关系规范开始萌芽，非正式的心理契约逐步补充或替代正式契约(Ring et al.，1994)。在此情境下，渠道边界人员的“朋友”角色被唤醒，双方边界人员开始重新审视经济性、计算性的渠道关系治理策略，并逐渐意识到仅提供经济吸引远远不足以保持渠道关系的长期良性发展，关系型治理机制开始受到重视。根据社会交换理论和关系交换论，企业间除单纯的经济交换外，还需要逐步培育社会性的资源，这有利于减少投机行为，增加企业关系的长期导向(Cao et al.，2015)。关系规范等非正式的治理方式作为正式治理方式的补充，增加了渠道关系的柔性，中和了正式治理机制的刚性，有利于渠道成员间的团结，为渠道关系的发展提供更多的稳定机制。

相反，如果双方一直以“经济利益最大化”的原则行事，忽视关系规范在渠道治理中的重要作用，那么双方都有强烈动机借助于投机行为来提高己方收益，此时的渠道关系缺乏长期导向(张闯 等，2009)，随时可能终结。

命题4：在渠道关系发展的成长阶段，相比于其他策略，对初始角色为“商人”的渠道边界人员而言，更应注重增强关系规范。

(三)成熟阶段

进入成熟阶段后，双方边界人员同时扮演两种角色，也就是“商人朋友”角色，但由于不同的初始角色对另一种角色加入所引发的角色冲突程度不同，所以，应重点选择的渠道治理策略有所差异(Grayson，2007； Heide et al.，2006)。根据角色理论，角色承担者在执行主导角色对应的一系列角色行为的同时，也为其他角色对应的角色行为留出了自由裁量的空间，正是由于这种角色调适性的存在，即便在存在角色冲突的情况下，行动者也完全可以在不同角色要求的角色行为中寻求妥协与平衡，从而推动双方关系的继续发展(Grayson，2007)。所以，成熟阶段选择治理机制的重点在于，根据不同初始角色的边界人员面临的不同程度的角色冲突，寻找能够缓和角色张力的治理策略，保持渠道关系的平稳运行。

对于初始角色为朋友的边界人员来说，在此阶段，一方面，朋友角色的边界人员依然重视情感导向的行动，关系治理机制依然是不可或缺的渠道治理策略，保持良好的关系规范依然是渠道关系运行的“润滑剂”；另一方面，契约型治理机制不断成熟，边界人员间的行为规范不断被制度化。此时，商人角色被成功唤醒，双方边界人员在成熟阶段需要同时扮演两个角色，即“商人朋友”角色。但Grayson(2007)的研究证实，相比于商人角色，朋友角色需要更长的时间去建立、更多的精力去维护，所以，朋友角色对商人角色的加入更加敏感，更易产生角色冲突，进而降低渠道绩效。因此，对于初始角色为朋友的边界人员而言，更应小心处理成熟阶段商人角色加入带来的工具导向行为。此时，要在注意维护双方情感纽带、保证已经积累的关系规范不受侵蚀的前提下，引入正式的治理机制，从而促使关系型治理和契约型治理发挥互补作用。Cao et al.(2015)指出，当正式契约发挥的作用在于“协调”而非“控制”时，契约的使用不仅不会被对方认为是缺乏信任的表现，反而是对双方关系的承诺。也就是说，此时引入契约治理机制的重点在于避免契约中具有强制性的控制要素，注重发挥契约的协调性作用，从而促使双方保持目标一致与进行高效沟通。在兼顾双方私人情感的前提下引入正式的治理机制，能最大限度减少情感导向与工具导向行为的冲突，让渠道边界人员即便“在商言商”时，也能够保留朋友角色固有的温情。

反之，如果加入的正式治理方式过于强调对渠道关系的控制，侵蚀渠道关系建立的情感基础，一旦其与非正式治理方式产生严重不平衡时，渠道边界人员的角色冲突将变得异常激烈，巨大的角色张力不仅会限制关系型治理机制与契约型治理机制正面功能的发挥，还可能降低渠道绩效和渠道满意，危及渠道关系持续。

命题5：在渠道关系发展的成熟阶段，相比于其他策略，对初始角色为“朋友”的渠道边界人员而言，更应注重发挥正式契约的协调性作用。

对于初始角色为商人的边界人员来说，进入成熟阶段，随着双方边界人员私人交往的不断增多，“朋友”角色被成功唤醒，渠道边界人员同样开始扮演商人朋友角色，关系治理机制与契约治理机制共同参与渠道治理。但初始角色为商人的边界人员对朋友角色的加入所引发的冲突并不如初始角色为朋友后加入商人角色那样激烈(Grayson，2007)，商人角色对角色转换有一定的抵制力，而不是像朋友角色那样容易回应商人角色加入的冲突(Heide et al.，2006)。也就是说，随着渠道关系的发展，即使初始角色为商人的边界人员同时扮演了朋友角色，其所引发的角色冲突也不足以对渠道关系产生威胁，朋友角色培育出的关系规范将在契约所允许的范围内发挥治理作用，从而使关系型治理与契约型治理互为补充，共同促进渠道关系发展。所以，这一阶段更为重要的治理策略，应从继续提升渠道满意和渠道绩效着手，增加渠道关系的吸引力。在最初缺少私人关系纽带的前提下仍能坚持发展至成熟阶段，可见双方存在较高程度的渠道满意。在成熟阶段，巩固渠道关系的长期导向、继续保持双方对渠道关系的认可成为重中之重。根据交易成本理论，不对等的专有资产投入会导致投入过多的一方陷入不利境地，大大增加对方投机的可能性，降低渠道满意，继而威胁渠道关系的稳定性。所以，在此阶段渠道双方边界人员保持对等的专有资产投入，坚持持续性的、公平性的投入，才能不断加深彼此的信任以及相互依赖(Dwyer et al.，1987)，增强对方对渠道关系发展的信心，进一步提升渠道满意，保持渠道关系长期稳定发展。

在成熟阶段，渠道一方对专有资产投入的任何犹豫或波动，都可能引起对方的猜疑和反感，进而影响渠道信任，降低渠道期望，引起对方的观望、投机行为，使渠道关系陷入不稳定的状态，甚至导致渠道关系终结。

命题6：在渠道关系发展的成熟阶段，相比于其他策略，对初始角色为“商人”的渠道边界人员而言，更应注重持续性、公平性的投入。

(四)终结阶段

渠道关系的结束分为两类：第一类是渠道双方经历初始、成长及成熟阶段后，渠道关系已完成使命，不再有存续的必要，渠道关系伴随交易关系的结束而自然结束，这是渠道关系发展的理想状态，不在本文的讨论范围内；第二类渠道关系结束则是交易关系的夭折，可能发生在初始、成长及成熟的各个阶段(Dwyer et al.，1987；Hibbard et al.，2001；Kang et al.，2012)，如上每个阶段所述，如果不能在渠道关系发展过程中准确判断渠道边界人员的角色，及时选择相匹配的治理机制，反而采取不利于渠道关系发展的消极行为，即破坏性行为(destructive acts)(Hibbard et al.，2001)，则会导致渠道关系的提前终结，造成资源浪费，降低渠道绩效(Heide et al.，2006)，此类渠道关系终结是本文关注的重点。面对对方的破坏性行为，己方边界人员的应对行为是由他们对渠道伙伴行为的归因所决定的(Frazier，1983)，下文将依据归因理论，探讨如何采取有效的治理策略扭转渠道关系结束的局面。

对于初始角色为朋友的边界人员来说，双方长期积累的信任、承诺等关系规范随着渠道关系的发展而不断增多，渠道关系的长期导向不断增强，双方更加珍视彼此的关系，更愿意采取积极的态度共同解决问题(Anderson et al.，1990；Dant et al.，1992)。根据归因理论，如果双方边界人员已经建立起较好的私人关系，那么会更容易理解对方，站在对方的角度看待问题，产生“移情”。因此，也就倾向于将对方的破坏性行为归因于外部因素或己方，认为对方是迫不得已而为之，或是己方有差错在先才引发对方的破坏性行为。这种外部或自我归因反而可能提升渠道关系质量，增加己方对对方破坏性行为的容忍，而不是结束渠道关系(Hibbard et al.，2001)。所以，即便对方做出了不利于渠道关系和谐的行为，处于朋友角色的渠道边界人员也很少怪罪对方。为维系渠道关系发展，此时受到侵害的一方应积极与对方渠道边界人员沟通。一方面，积极沟通有利于找出渠道冲突产生的根源，从而快速解决渠道冲突(Ganesan，1993)；另一方面，沟通有利于重塑双方对渠道关系发展的信心，消除渠道冲突引发的不良影响，积极修复渠道关系(Jap et al.，2000)。

命题7：在渠道关系发展的终结阶段，相比于其他策略，对初始角色为“朋友”的渠道边界人员而言，更应注重双方积极沟通。

对于初始角色为商人的边界人员来说，根据归因理论，不同于处于朋友角色的边界人员，商人角色的边界人员情感基础薄弱，不易产生“移情”，关系的长期导向程度低，面对渠道伙伴的破坏性行为，会将对方实施破坏性行为的责任归结到对方，由此引发的渠道冲突远比初始角色为朋友的边界人员更加激烈。此时遭受破坏性行为的一方采取哪种应对行为取决于渠道退出成本(cost-to-exit)的高低。当感觉受到侵犯的一方退出成本低，对渠道伙伴的依赖程度低，则其不具有积极维护渠道关系的动力，要么对渠道关系置之不理而任其发展，要么采取恶性行为予以报复，即使这种“以牙还牙”的报复行为对渠道绩效没有补救作用，但它至少会给受到侵犯的渠道成员带来心理安慰。而当感觉受到侵犯的渠道一方退出成本高，对渠道伙伴的依赖程度高，结束渠道关系代价过高，则其维持渠道关系发展的意愿强烈，解决渠道冲突的积极性较高，倾向于对渠道关系采取呼吁行为(Ping，1997，1999)，维护渠道关系稳定。因此，当渠道关系进入终结阶段时，若要扭转关系结束的局面，则需提高渠道伙伴的退出成本，提升渠道关系相对于对方的价值，引起对方对共同解决渠道冲突的重视，降低渠道伙伴退出渠道关系的可能性。

命题8：在渠道关系发展的终结阶段，相比于其他策略，对初始角色为“商人”的渠道边界人员而言，更应注重增加渠道伙伴的退出成本。

完整的基于角色理论的渠道关系生命周期图景及重点治理策略如图2所示。

图2基于角色理论的渠道关系生命周期图景及重点治理策略

四、结论、启示与展望

(一)研究结论

本文整合角色理论、渠道关系生命周期理论与渠道治理理论，提出了一个基于角色理论的渠道治理机制选择“生命周期观”的整合分析框架，并在此基础上，论证了渠道关系发展不同阶段，不同初始角色的边界人员的确具有不同的角色演变路径，因此应侧重使用不同的治理策略。

本文的理论贡献之一在于，结合角色理论和渠道治理理论，对渠道关系不同发展阶段中的跨组织人际关系以及重点渠道治理策略进行了动态描述。本文分别展示了“朋友”和“商人”两种不同初始角色的边界人员在渠道关系发展“初始”、“成长”、“成熟”与“终结”阶段的人际互动特点，为跨组织人际关系由“高度私人化关系”或“严格工作关系”向“商人朋友关系”(Haytko，2004)的转化提供过程性说明。并且，论证了根据渠道边界人员角色的阶段性特征及时选择相匹配的治理机制、树立渠道治理全程观念的重要性，丰富了跨组织人际关系和渠道治理的动态研究。本文的理论贡献之二在于，将角色理论引入渠道关系生命周期和渠道治理理论中，不再局限于对渠道边界人员都是“由生到熟”、“由商人发展为朋友”单一路径的前提假设，而是将渠道边界人员初始角色确定为“商人”和“朋友”两种不同类型，根据初始角色的差异提出了两种不同的演变路径。同时，本文分别论证了“朋友”和“商人”不同初始角色的渠道边界人员在渠道关系发展的不同阶段应侧重使用的治理策略，探讨了如何选择与边界人员角色相匹配的治理机制以促进渠道关系的健康发展，从而拓展了渠道关系生命周期和渠道治理理论的研究空间，深化了渠道关系生命周期和渠道治理的相关研究。

(二)管理启示

本研究对于营销管理实践具有如下启发：一是，开始一段渠道关系时，首先应明确双方的初始角色定位，“朋友”或“商人”两种不同的渠道边界人员角色对应着不同的渠道治理机制，必须对渠道双方角色加以鉴别才能达到理想的治理效果。二是，渠道管理人员应时刻关注渠道关系发展过程中渠道边界人员角色的发展变化，明确边界人员在渠道关系发展过程中扮演的多元角色，及时调整渠道治理策略使其与边界人员角色相匹配。当渠道双方的交易关系建立在双方边界人员友谊之上、初始角色为“朋友”时，渠道管理者的管理方式应有别于与陌生人的商业往来，注重考虑私人关系的特有影响。在渠道关系发展初期，不宜使用较为正式的治理机制。而发展至渠道关系的成熟时期，应在使用正式制度弥补非正式治理缺陷的同时，还应注意将正式治理机制的工具导向行为控制在双方情感可接受的范围内。当渠道双方的交易初始角色为“商人”时，虽然交往初期主要依靠正式合同进行治理，但在相互交往中应逐渐培养信任、互惠、承诺等关系规范。进入成熟阶段后，应注意保持对渠道关系的持续性、公平性投入。三是，当渠道管理人员面临渠道伙伴的破坏性行为时，为维护渠道关系继续发展，渠道管理人员应在区分渠道双方初始角色为“朋友”或是“商人”的基础上，有针对性地使用不同的应对策略。初始角色为“朋友”的情况下，渠道管理人员应积极与对方沟通，保持信任，及时解决渠道冲突；初始角色为“商人”时，渠道管理人员应适当提高渠道伙伴的退出成本，促使对方积极合作以解决渠道冲突。总之，渠道管理人员应时刻注意，不同的渠道边界人员角色在不同的渠道关系发展阶段需选择相匹配的渠道治理机制，以此保证渠道关系的健康稳定发展。

(三)局限与展望

本文虽然为营销渠道研究提供了新的、启发性的视角，但依然存在一些局限，需要在未来的研究中不断加以改进：首先，本文只提出了一个整合分析的理论框架，以及在渠道关系发展的各个阶段不同角色应重点采取的治理策略的理论命题，而这需要在后续研究中进一步加以实证检验。其次，本文仅对两种角色对应的渠道治理机制进行了动态分析，但对于如何选择渠道伙伴，究竟是“朋友”角色还是“商人”角色的渠道边界人员更有利于推动渠道关系的发展，更能够为渠道双方带来收益，仍需结合相关案例进行深入研究。最后，在中国本土研究情境下，是否存在一些社会文化因素会对渠道边界人员角色的发展变化路径以及渠道治理策略的选择产生影响？这也有待于进一步论证。

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