手机游戏产品商业化路上的瓶颈问题释疑

蔡智渊

摘 要：手机游戏给人们的生活增添了乐趣、休闲和社交益处。但由于是信息化时代的新兴产业，发展迅速，在其商业化的过程中有很多值得深入探讨和改进的地方。深刻思考手游的商业化之路，切实解决过程中的瓶颈问题，应深入了解手游具有的独特的多种特征和传统发展和销售方式的不足，从面向多样化人群、满足个性化需求的定位出发，关注产品质量和投资效益，采取科学的营销手段。

关键词：手机游戏 特征 生产 营销

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2018）02-00-02

引言

当今社会，手机作为新媒体的出现给人们的生活带来了前所未有甚至前所未想的变化，手机已成为人们不可或缺的通信与娱乐工具，尤其随着手机智能化、移动信息服务与大众娱乐结合等，使手机不仅是一种工具，也渐渐演变成一种文化。手机游戏以手机为裁体，以移动性的方式给人们的娱乐生活增加了莫大的乐趣。

手机游戏是指运行在手机上的游戏软件。按是否联网可分成单机游戏和联网游戏。单机游戏主要是下载游戏APP，不受网络和运营商的影响，即使只有一台智能手机，也可直接操作，灵活性很强；联网游戏层次更丰富，趣味性更强，但对网络依赖性强，易受运营商的局限。按画面感和动态感，又可分为文字类和图形类。文字类游戏趣味性较差，感官刺激欠缺，体验感不足，种类相对局限，所以数量较少，上升空间不够，无法满足用户需要。图形类游戏画面感强，种类丰富，且随着手机硬件设施的升级，游戏质量也越来越高，所以是未来发展的重点。

随着信息技术的发展和游戏升级开发，手游已从最初的俄罗斯方块等简单游戏演变得形式复杂多样、内容丰富庞大、功能强劲包容。在人们需求不断提高、信息技术不断发展、手机游戏大量迸发的商业化时代，深入考察用户需求，针对手机游戏的特点，在开发新颖多样的高质量游戏品种的前提下，开展科学营销，是十分必要的。

一、手机游戏的特征

较强的娱乐性、竞技性和社交性。信息技术高度发达的当今手游故事有趣、活动连贯、画面精美，特别是3D游戏，游戏人物设计立体、丰满，观感和游戏体验更佳；除了键盘操作，还有触摸屏操作、重力感应操作、屏幕感应操作等，方式更为多元化。大多游戏中添加了互动和竞争元素，大大增加了吸引力，且丰富多样的互动与团队竞技本身就具有社交功能。

很好的便携性和灵活性。用户可随时拿起手机，在任何时间地点操作，自由轻松愉悦地打发时间，有的单机游戏还不需要网络，灵活性更强。而且，相比较PC端，手机体积更小，方便携带。调查显示，越来越多的人倾向玩手游，手游也就慢慢成为一种普遍的休闲娱乐方式。

丰富的多样性和多元化。出于消费者个体的差异化，手游研发平台会充分考虑并有能力开发各种各样的游戏产品来迎合不同消费者的喜好。由于手游研发平台的多样化，以及手游本身种类的丰富，就导致同类型的游戏出现多款类似游戏。手游多样化和多元化的特点就决定了手游能吸引更多的消费者群体。

用户性别、年龄、职业、时间分布广泛。现阶段总体来说游戏用户是男性多于女性，但随着时代的发展和信息技术的进步，手游用户的性别会逐渐趋于平衡，尤其当游戏开发考虑性别差异之后。在年龄结构上，中国的手游用户以年轻人为主，其中18-25岁的占43%，26-35岁的接近3成，18岁以下及35岁以上的相对较少，但随着智能手机的使用向两极发展，以及中老年人对智能手机的操控越来越熟练，18岁以下及35岁以上的用户数量就会不断增加，尤其针对不同年龄段开发手游后。理想的手游应面向自由职业者和业余休闲者、老人等，这是更大的潜在资源，但目前在校学生手游用户占了较大比重—这是值得改进的。手游用户在游戏时间选择上各不相同，呈碎片化分布，但正是如此体现了其在时间上的灵活性，有近50%的用户表示会在等待的时候玩—等车、等人、上厕所时；35%的用户会在睡觉前玩；很多会在周末悠闲时用此打发时光。

拥有庞大的潜在用户群。智能手机的普及与科技的进步，导致我国手机用户的数量大幅增加。在中国，手机的使用人数远远大于电脑使用人数，手游潜在的市场巨大。而且，手机的使用者也慢慢从年轻人向其他年龄段扩散，小到几岁的孩子，大到八十岁的长者，只要是使用手机的都是手游的潜在用户，都有可能成为手游体验者。

二、现有手游发展和营销之不足

发展方面的不足主要是运营平台的局限性和游戏本身同质化。（1）运营平台的局限性。由于许多游戏是依附网络操作的，网络的局限性会影响手机游戏体验，没有好的运营商和网络支持，很难将优秀的创意发挥到极致，这也是游戏开发制作必须考虑的问题。同样，游戏的发展也受手机硬件条件的影响。我国现有三大运营商，导致运营平台多样化，数据很难实现统一；也因为操作系统的不同，例如IOS系统和安卓系统之间的数据和玩家就不能通用。这也是制约手游发展的一个因素。（2）游戏本身同质化。由于手机游戏种类有限，开发商的目的也是盈利，当出现某款或某几款热门游戏时，由于玩家众多，很多开发商懈于创新，不思考玩家潜在需求而简单模仿就会推出内容相似、名字稍有改动的同类游戏，出现了严重的同质化现象。

手机游戏作为新兴产业，在营销策略上缺少经验，如何在市场上站住脚，创新营销手段非常关键。而目前手机游戏市场的营销显得极其薄弱，主流策略不外乎短信群发、网站下载、微博微信宣传等。传统手机游戏推广方式主要是以下几种，各有利弊，但相對新型模式，很多缺点明显：（1）刷APP应用的排名。这是花钱刷APP排名，简单粗暴，但只要产品质量好，基本可保证游戏盈利。（2）手机直接内置游戏。转化率较低，成本较高，风险也较大。（3）手机应用商店、卖场等做广告，是较常见的一种模式，效果也较好。（4）游戏手机软件应用的内置广告，可以以资源互换三大运营商的资源，如短信推送等。（5）第三方网站推广，如网站上的弹屏广告，下载类的网站等。（6）利用谷歌、百度等搜索引擎等。（7）微信推广：通过微信公众号，将游戏奖励及重大游戏动态发布在公众号上进行推广，前提是需要用户先关注微信号。（8）微博推广：通过微博渠道，或是营销大号的软文编辑发送，让更多刷微博的玩家能看到游戏。（9）游戏互推：就是在一个游戏中加入其他游戏的宣传信息，包括图片、音乐文字和下载地址等，但这种方式很容易锁定用户群，针对性太强。（10）传统广告：电视广告、户外广告、纸媒体等。但是成本相对较高。

三、解决手游商业化瓶颈问题的对策

1.准确定位：满足个性化需求

精品游戏的需求。人的要求是不断提升的，功能越来越强大的智能手机可以使人们看到更精致的画面，享受到更好的游戏体验，因而对游戏的制作要求越来越高，细腻、精美，尤其不得粗糙。越是沉迷者、越是高超者、越是常为者，要求更高。

社交的需求。无论是在端游时代还是手游时代，无论是单机游戏还是网络游戏都应尽可能加入社交以及对抗的元素，以增加游戏的故事性和趣味性，让手游成为多个人甚至是一个个团队的游戏，不仅满足游戏体验，还能满足社交需求。

灵活时间的需求。手机智能化，让用户的零碎时间更多，在碎片化的时间里，用户无法进行其它连贯活动，手游却能更好地利用这些碎片时间，因为相比较看新闻和刷微博朋友圈，手游是一种更为投入的体验。所以在碎片化的时间里玩手游是用户的基本需求。

不同人群的需求。大、中、小学生与中老年人，普通职工与退休人员，男性与女性，周末或下班后游戏者与短时临时游戏者，对游戏的类型、层次都会有不同的需求。总之，应更全面考虑学生以外的更大的群体。

不同层次游戏的需求。如果游戏难度、层次一样，会使很多人浅尝辄止或望而生畏，也会使有的人（如大、中、小学生）沉迷，因此该有适当的层次性。有的—如针对老年人的，可以短小、趣味；有的—如面向学生层次的，可以更智力；有的—如面向上班族业余的，可以休闲性更强，等等。

2.产品创新

切实提高产品质量。目前市面上的手机游戏复杂多样，但优质游戏较少，无法满足玩家需求。现在的手机游戏大部分都是联网游戏，竞技性强，团队作战，也就同时具备了休闲娱乐、竞技和社交的功能。针对手游产品了解玩家喜好，分析玩家心理，对用户进行需求分析，更好的设计符合多数玩家需求的手游产品。手游内容也根据用户反馈不断进行调整，经常收集用户反馈，及时调整游戏，添加新元素。不要过多依赖（借鉴）国外手游元素，培养创新型技术人才，设计具有中国特色的手游。随着手机硬件设施的不断更新、升级而提升手游的着机功能。

开发周边产品，打造游戏产业链。一款火爆的手游除了能吸引庞大的用户，也能带动一些周边产品的发展，如《开心消消乐》火爆盛行的时候，同款的玩偶公仔也会热卖。又如，《王者荣耀》大行其道时，印有王者英雄的T恤衫也会有很多人购买穿着。由于周边产品种类丰富，形式多样，可以开发成一条条完整的产业链。事实上，这既是直接拉动附近消费，也是对本产品的一种正面、直接宣传。

重点关注手机游戏开发投资的分配。不同的人对游戏的需求不同，随着现代生活节奏加快，消费者更倾向于玩法简单、用时又短、使人愉悦的小游戏，需要游戏尽可能简化，便于操作。同时，人们对游戏的要求和品质越来越高，就需要更大的投入，开发庞大、复杂的游戏更是如此。

3.营销创新

一款好的手机游戏首先必须要有好的游戏质量，同时也要有适合自身的营销策略。应采取多种途径并举，精准营销；针对不同层次、不同类别群体的目标客户采用不同的营销手段；科学运用好广告营销：使客户通过看到广告而主动接受并下载游戏，对游戏的认可度会更高，经常活跃在消费者视野中的广告也能更信赖和支持。手机游戏植入式广告营销。通过在游戏中植入广告，用户主动接收信息；植入广告还能获得额外盈利来为手游开发设计提供更多的资金支持。如下是值得借鉴的《王者荣耀》营销的启示：

《王者荣耀》如今已然成了全民同玩的一款尊享手机游戏，其吸引力之大，一旦开始就停不下来，这与它的定位思考与营销操作不可分。

精选名字。《王者荣耀》前期叫《英雄战绩》，事先没有任何吸引力，内测数据也不理想，所以改成《王者联盟》，但由于其与《英雄联盟》大型热门端游名称相近，最终改名《王者荣耀》，名声大震，并经腾讯用丰富资源进行专项推广。所以，更改名字也是该款游戏成功的一个重要原因。

精准营销。《王者荣耀》采用社会化营销，重点关注题材，从精准的用户群做起，根据用户喜欢看直播、看比赛，以及偏爱团队配合操作，直接策划了一场OMG战队与万万没想到战队的直播大赛，直接引爆了核心用户群，通过直播这种营销手段，目标客户一眼就能看到这款游戏的核心玩法，于是《王者荣耀》直接成为当下最火爆、划时代的现象级手游。相比之下，《全民超神》采取泛娱乐化的营销，由于用户对游戏的认同与对明星等的认同千差万别，一旦换了代言人，就会流失很多玩家，这是营销观念差别导致的。

品质制胜。《王者荣耀》的成功除了本身营销战略选择正确，还有一个关键因素就是游戏本身的品质，无论是故事情节、人物设计还是场景搭配，甚至是英雄皮肤、配音，以及活动内容的丰富，bug的及时修复等，都是尖端制作，由此首先通过品质成就了品牌。

新颖宣传手段。《王者荣耀》采用微博营销，这是创新和绝佳的宣传手段。由于游戏用户基数大，当游戏出现变化或与之相关的话题时，在微博上引发热烈讨论，成为微博热搜，就会有很多从来没有玩过的人点击而被游戏吸引成为新的玩家。这种新时代的新型宣传方式既能节约宣传费用，又能达到理想的宣传效果。

大胆尝试。《王者荣耀》最近也推出了一种新方式，实名认证。其实这也是它的创新之处，实名认证能更好地了解用户信息及年龄阶段，一般手游用户对游戏实名认证是抵触的，但是王者将游戏玩家牢牢吸引之后再采取这样的实名认证方式，让所有玩家不得不进行实名认证，这确实是王者的创新之处。

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