电竞表情包的流行与受阻的变现之路

曹珺萌

你一定见过拿着高渐离吉他的冷兔，也见过表情狰狞的rOtK，当然还有RUA来RUA去的各种其他形象。这些一些人看上去既眼熟又陌生的表情包又是电竞爱好者手机里使用频率最高的，而电竞表情包流行的背后还有比电竞本身流行更有意思的事儿。

亚文化独有的表情包土壤

实际上，在电子竞技努力靠向主流的过程中，这个亚文化曾经保留着一些鲜明特质。其中之一便是丰富的表情包来源。这也是其他亚文化或是小众文化共有的特质。甚至可以这么说，电竞表情包的制作难度要远远低于微信上的表情包。

之所以做出这样看上去疯狂的判断实际上源于亚文化爱好者对自我身份的强烈肯定。之前在杂志的稿子里我们曾经提到过，当亚文化试图与主流文化融合时，它总要失去一些东西，这样才能让它看起来不那么特别，同时又要去改变一些东西才能和主流人群认可的模式贴合。对于电竞这样想融合但尚未融合的亚文化来说，它尚没有失去太多独特的特点，也没有做过太多根本性的改变。这就形成了表情包“成长”的丰富土壤。

一般來讲，表情包分两类：语言类和图像类。仔细回想一下，语言类的表情包更多取材于网络流行语，而图像类表情包的取材则更为丰富。说到这儿相信大家就明白了。语言类的表情包来自电竞圈无时无刻不在产出的各种“黑话”、“骚话”，而选手们直播、比赛时的表情配合上游戏内的角色特点也成了制作图像表情包绝佳的素材。

光有素材不够，怎么能够保证这些表情包受电竞爱好者喜欢呢？那就是我们前面提到的强烈的对自我身份的认同。这种身份认同既来自于网络上的自我表达、对电竞内容的积极关注，也来自于对这些素材的反复使用。一个简单的例子，DOTA2爱好者很喜欢用RUA这个词，而且都是应用在不同场合表达不同的情绪。归根结底，这是YYF直播时最鲜明的特征。

就像喜欢乔丹的人要买23号球衣，喜欢贝克汉姆的人要买7号球衣，喜欢某明星就要和他穿一样的衣服一样，其实就是个爱屋及乌的道理。

所以我们可以看到在电竞依靠赛事、直播发展传播过程中，一切带有特点的语言逐渐从简单的梗演变到一种流行文化。从“打游戏吗”、“开黑吗”更具体到“农药吗”（指玩《王者荣耀》）、“吃鸡吗”（指玩逃杀类游戏），甚至于一个简单的语气词“RUA”，改换形态的“O98K”，普通的一句话与电竞元素结合，就成为了电竞玩家更倾向于使用的带有群体特色的语言。这种语言带有鲜明的标签，是使用电竞黑话代表电竞用户群体自我身份的突显。

电竞表情包的类型差异

电竞玩家的“黑话”是在他们内部才能形成共鸣的一种有趣的语言，可以视作为电竞衍生出的一种文化。在黑话的基础上，表情包成为了这种表达的网络进化版。

DOTA2选手YYF退役之后在直播领域混得风生水起，他同OB其他成员开黑时候的口头禅“RUA”被水友们牢牢记住，并在DOTA圈里引申成为一种强烈的语气词，用于表达信心、勇猛等含义。在一个封面为“GG”的表情包里，YYF的“RUA”被加入了动画效果，三个字母横向跳动，语气无形中被强化，一度成为DOTA玩家热爱的表情。而以YYF的姓氏“姜”组成的他的口头禅“姜硬”也跻身其中，本用来形容僵持不下的局面或一种尴尬的处境，但将“僵硬”的“僵”改变成姜岑的“姜”，其中的梗DOTA2玩家自然会对之报以会心一笑。表情画手Javer的目标用户已经十分明显。而在笔者查看该表情的页面时，284位打赏的用户中，有一位显示在该页的用户的头像能看出也是“同道中人”——头像上“不可战胜”四个字来自于电竞圈“我们LGD是不可战胜的”这一流传深广的slogan。

“吃鸡”游戏已经风靡了一段时间。无论是PC端还是在移动端，高活跃度的大逃杀类游戏玩家开始覆盖跨度甚广的年龄层群体，“吃鸡吗”这种不同于往日含义的游戏邀请成为了高频使用词语。于是许多画手在提交表情的时候，自己的IP形象加上一个平底锅和一把枪，代表“吃鸡吗”的邀请表情就完成了。甚至不需要太多动画动作，玩家们就心领神会：“上线！”

在2017年底，拥有8000万DAU的《王者荣耀》同微信游戏、微信表情开放平台一起推出的王者荣耀游戏原创表情大赛正是基于此趋势产生的。仅征集表情单品，在一定时间内以表情人气值高低进行评奖，而表情人气值与在微信中的发送和收藏次数相关，多次转发或收藏不累计人气。活动规则在一定程度上遏制了恶意刷票行为，却又十分考验表情IP的人气基础，且易于传播。因此，这一活动看似仅面向画手，但其实所有表情包用户都是潜在参与者，也是IP内容的传播者。

这些可以看出，电竞表情包目前的产生大概有两种。一种是原创，一种是改编。rOtK怒吼的表情包就是原创，素材源于电竞。拿着高渐离吉他的冷兔是改编，素材虽然源于电竞，但传播靠的是成熟载体。

从泛娱乐到新文创

新文创是今年腾讯UP发布会的新主题。从泛娱乐到新文创的发展实际上就是从打通形式到打通内容的发展。

在泛娱乐时代，IP的内容经过了不同形式的包装推广触达了更多的人群。更多的人群在数字经济逻辑的支撑下为IP带来了更可观的收益。但此时，仍然是传统的数字经济——流量变现。至于为内容本身付费，还很少有IP的运营者有如此的勇气。毕竟形式上的互通多少有点换汤不换药的意思。真被发现了，退钱事小，毁IP事大。

内容不变，形式变，所以泛娱乐是在打通形式。

但新文创则不同。如果说泛娱乐仍然是标准的数字经济，那么新文创实际上是在数字经济之外拓展出了传统经济逻辑。什么意思呢？对于泛娱乐而言，形式多所以流量大，流量大所以广告收入多。但对于新文创而言，不再只是单纯的形式不同。内容本身会根据不同的形式甚至是不同的人群做出相对的调整，唯一不变的是IP的内核。这个内核可能是一种精神，也可能是一些其他的东西。

所以，电影、文学、音乐这些强调版权的内容产品是新文创的重点，衍生品同样也是线下版权的重点。说到这儿，是不是觉得有点像传统体育的运作模式了？其实本质上都是一样的。足球也好、篮球也好，除了足球、篮球、球馆之外，球员一直在变动。而无论是电影、还是音乐亦或是球衣、帽子等衍生品实际上传达的NBA的核心理念，消费者购买的是一种认同，对核心理念的认同，对自我身份的认同。

内容跟随着形式变化，但内核不变，某种意義上，新文创是理想中的IP运作。当然前提是打通形式。

对于电竞表情包也是同样。

改编的表情包一定程度上代表着形式的打通，形式无关内容，单纯地形式变化仍然难以传递电竞这个IP最核心的理念，所以传播上需要借助成熟的表情包载体。原创的表情包则是试图打通内容，尽管从目前看并不成功。

当然，这里面也有诸如社交、在网络平台上的音量等其他因素。但这些因素都要以我们前面提到的为前提。所以在这里就不展开讨论了。

电竞表情包变现的可能

对于目前市场上成熟的表情包IP来说，他们已经具备了一套成熟的产业链，并已经实现了变现。著名的泛娱乐公司十二栋文化，旗下IP包括“长草颜团子”、“制冷少女”、“破耳兔”等等，该公司在去年获得了A轮融资。目前除了表情包以外，这些动漫形象的玩偶已经成为了萌妹新宠。在北京三里屯某地，这些动漫形象的抓娃娃店里的人气就是最好的变现渠道之一。

对于游戏厂商来说，游戏IP的文创永远具有游戏天然附赠的可增值空间。在某次更新中，DOTA2游戏增加了表情包系统，在游戏内进行文字交流，可以发送英雄头像表情包。在这之后，官方神秘商店推出了小型胸针，购买胸针可以获得一个同款表情包。这是在游戏中联动周边发售的游戏IP表情包变现实例。

但表情包的商业前景却像是隔着玻璃看未来，未来很美好，但目前还难以过去。就像前面提到的，形式上的打通在亚文化群体的加持下保证了表情包的流行，但当试图对这类内容进行再衍生时，版权是个问题，不纯粹的衍生品能否受到用户认可同样是个问题。因此从这点看，原创类表情包的商业前景似乎更明朗。

其实归根结底就是内容能否配合形式做变动。《头号玩家》虽好，但不是好在直接呈现了游戏画面；《垫底联盟》扑街一个直接的原因就是对内容改编的不成功。某种程度上看，电影、文学、音乐乃至衍生品就像一个个壳子，它就摆在那里，关键是往里面放什么合适？不光表情包，从内容的角度出发，这是电子竞技当前面临的新难题。

再说《王者荣耀》推出的表情包制作大赛，妄自猜测，与调动玩家积极性相比，洞察玩家对内容的需求方向也许才是最重要的。如果笔者猜错了，那电竞靠向主流可能就真的还要很久了。