中国品牌全球化：如何借助大型展览会传播中国品牌

张景云　陈碧莹

前些年，一个毕业生反馈说，学校学习的公共关系知识一时派不上用场，他现在面对的问题是：“怎么办好一个展览会？”当时感到，三言两语很难解答学生的问题。如果说“知识在于运用”也觉得很苍白。通过多年的教学实际，有一个感悟和收获就是，通过校企对接，借助案例分析与研究，吸纳学生参与互动，学生从被动学习变为主动学习与思考，可以更好地对接理论与实际，提升他们将所学知识技能转化为专业技能的能力。

如何才能办好一个展览会？首先就要从理论上认识清楚展览会的性质。展览会是指社会组织为了推广产品和塑造组织形象，通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介传播的复合传播形式开展的公共关系专题活动，具有直观性、双向性、复合型、高效性和新闻性等特点（陈先红，2017）[1]。在办展会时，把握这几个要点，并将之充分运用到展会设计和实施之中至关重要。其二，要明确企业参加展会的意图和目标。参加国际专业性博览会是中国品牌开展全球化传播的重要方式。作为高端制造业国际化品牌，中国中车参加德国柏林国际轨道交通技术展览会，不仅仅向世界展示产品、传播品牌，而且通过国际化、现代化、时代感的展示语言，为世界高铁和交通轨道贡献“中国智慧”，提供“中国方案”，展现“中国力量”。其三，明确所参加的展会的性质和风格。德国柏林国际交通展览会被认为是目前全球最重要、最全面的铁路、轨道交通工业成就展。与地区性展会和以商务销售为主的展会不同，中国中车作为全球高端装备制造业领军的国际化品牌，在参加此次展会时，需要根据自身品牌传播目标确定参展主题、定位和基调，之后开展有计划、有组织的严密实施。

在展会传播中，观众既是受众对象，又是可能的服务对象和销售对象，具有双重身份，专业性也很强。在此次柏林展会上，中国中车没有运用以往展会惯用的以产品展示为主的展示思路，而是运用以解决方案为主的展示思路，确定了明确的主题，从用户需求出发，围绕“连接世界，与你同行”这一主题，基于专业用户需求，确定了长距离出行、多样化货运、绿色城市、智慧未来四大系列解决方案的展示内容，除了展示创新产品外，还展示了几个重要的创新平台。“连接世界，与你同行”这一主题不仅体现了中国中车的国际化愿景，也拉近了中国中车与国际参展商及专业观众的心理距离。中车参加此次展会，贴近世界一流展会的定位，提出“绿色、智能、人文一体化轨道交通”的概念，重点展示企业的形象而不是“推销”商品，也体现了中车对这一市场未来方向的思考，中车在此次展会展示的洲际列车、智慧列车，体现了中车对该行业未来的新潮流和发展方向。

在会展中采用整合传播方式也是一个亮点。中国中车在设计参展方案和实施方案过程中，采用现代感、国际化的展示方式，在展台设计、宣传物料和音频多媒体方面，通过整合传播，传递“同一个中车”的理念，在实施过程中加强管理，以确保“同一个中车”展示的整合立体效果。轨道车辆作为大型的制造装备，展览中要呈现其性能和特点有一定難度。中车采纳了专业团队的方案，从展台总体布局、展品模型到宣传物料，精心设计和管理，确保风格和形象统一的同时，力图用全息化、互动性和体验性的方式全方位、立体感地传播中车的产品和服务优势，如，音视频等多媒体宣传片、多媒体平台、产品平台视频以及解决方案视频等。此外，中车还制作了标动、可视化维保、智能制造等内容的VR、AR和裸眼3D等，具有前卫性和现代感，提升了展会的体验性、互动性和时尚感。

在信息化时代的今天，各大媒体的新闻报道影响着品牌在消费者心目中的印象，因此，品牌应创造机会和新闻媒体建立联系，及时将具有报道价值的企业信息提供给媒体。首先，中国中车在进馆的必经之路预定2个户外广告位，将品牌主动呈现在媒体公众和专业观众眼前，具有先声夺人的“导引”作用，体现了中车积极主动的传播姿态；其次，中车在站台现场制作了“艺术品”水准的模型、宣传片和视频外；其三，中车入选柏林展组委会主办的活动Innovation tour（创新之旅）和Press tour（媒体之旅），借助这两个活动，提升了中车在海外媒体的传播力度。通过场内外多重传播，境外媒体、论坛讨论活跃，微信阅读量也实现了的较大突破，获得了超越预期的反馈效果。

围绕展览主办的多项活动，不仅丰富了展会内容，还提升了展会效率。中国中车在现场组织了两场大型的现场活动。其中，中国中车技术高峰论坛邀请的嘉宾有国际政府公众、媒体公众和重要客户公众，拓展了中车与重点公众的沟通与互动，增进了与目标公众的理解与认知，提升了中国中车的国际声望与影响；与法国泰雷兹集团举行的合作备忘录的签约仪式，对于客户的行为也有“示范”效应。展会期间安排的60余场正式的商务会谈，是将展会的宣传展示资源转变为现实客户资源的有效途径，将产品展示向商务平台展示转型的大胆尝试。

中国企业在跨国经营进程中，往往面临着国际化人才短缺、人才成长速度缓慢等现实问题。特别值得可圈可点的是，中国中车还充分利用在此次展会英才聚集的契机，猎聘全球精英，将打造国际化企业品牌与国际化雇主品牌结合起来，通过“海选大学生观展”、寻找高铁“未来之星”等活动，为中国中车获得优质全球化人力资源奠定了基础。

展会视频内容设计，一是使用超越文化的“实物媒介”开展传播，“用事实说话”，将快速行驶中的列车的不同优势部位直观呈现，无论哪个国家的观众都能一目了然；二是以中车普通员工为传播者开展传播。企业的高层管理者和普通员工对企业情况熟悉，是品牌传播的“第一信息源”，在传达品牌形象方面具有发言权。品牌跨文化传播中，品牌者与东道国消费者相距遥远，品牌企业自身员工，比起产品本身更具有可感知、可沟通性质，他们担当着传播者的角色，将产品信息、品牌文化等传递给目标消费国（张景云，2013）[2]。此次展览上的中车形象宣传片，就是通过中车企业高管和员工之口，向国际展示了中国中车，不仅提升了中车员工自豪感，而且让国际公众具体直观感受中国中车，增加亲切感，拉近与受众的距离。

口碑传播是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，具有可信度高的特点。在中车参展宣传片中，一位外国人（当地居民）表示，“中国中车在当地的作为，让这座城市重生”。利用当地人之口传播中国中车的形象，更具有说服力。

作为一家定位于高端设备制造业的国际化品牌，中国中车不仅在国际展会的前期调研、人才培训、现场设计、细节执行和组织等方面非常重视，而且非常注重展会后的经验总结。从他们总结的八个方面来看，能够将此次展会实施效果好的做法沉淀下来，继续采用；将不足作为未来提升和拓展的方向，为不断优化展会方案奠定了基础。不过，开展事后评估除了经验总结外，还包括媒体传播、公众和市场反应等多个方面，需要对这些传播效果做出监测。

此次展会还有一些可以商榷的地方。我们从宣传片中可以看出，中车过多强调其制造规模之大，操作经验之丰富以及其对全球的改变及影响力，而忽视了亲和力的传达。在“中国威胁论”的隐含语境下，“中车来了！”这一口号也给国外公众“进攻性”的感觉。比如，“多家媒体用了‘铁路巨头‘惊艳‘征服这样的词语。”就说明了这一点。王海忠和李骅熹（2017）认为，中国品牌除了要打造“能力”形象外，还要具有“温情”形象。[3]也就是说，中國品牌全球化过程中，不仅要善于“秀肌肉”，还要善于“秀恩爱”。因此，中国中车在此次展会中，“秀肌肉”的成分较多，“秀恩爱”尚显不足。为此，可以考虑在宣传片增加社会责任方面的内容；采用具有创意的人性化、故事化的传播方式也是可取的途径。

在传播中使用人际传播方法，可以将鲜活的“人元素”注入到传播中，提升传播的感染力。周雪梅，柴俊武（2008）将人员形象作为与产品形象同样重要的因素纳入品牌形象动因模型构建当中，对于工业品品牌形象的塑造具有独特的影响[4]。中车在此次展会的视频宣传片中在这方面也有应用，不过，还有进一步拓展的空间。一是在展会现场更多体现了现代装备和艺术化模具，“人元素”应用相对不足；另外，在视频中，如何利用“人元素”开展创意传播，讲好中国故事，也是进一步拓展的方向。作为一个国际化企业，中车有不少海外员工。宣传片中可以将中外员工一起进入角色，将中外员工“一起工作”的画面展示出来，一方面会增进中车国际化形象的认知，另一方面也会给国外公众一种“亲近感”，避免“我说你听”的单一模式。

该案例及分析既可以作为参考资料用于《公共关系学》“专题活动”一章中关于“展览会”内容的学习，也可以为企业相关工作人员举办类似展会参考借鉴。最后，祝贺中国中车《为世界高铁提供“中国方案”中国中车2016年柏林轨道交通展览（InnoTrans）整合传播》获得“2017中国最佳公共关系案例大赛”海外传播类金奖，也很感谢中国中车企业文化处提供了这个宝贵的案例，刚好可以回应多年前学生提出的问题。

（说明：案例原文参见本期《为世界高铁提供“中国方案”——中国中车2016年柏林轨道交通展览（InnoTrans）整合传播》）

参考文献：

[1]陈先红.现代公共关系学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]张景云等.品牌跨文化传播：理论与实践[M]. 北京：经济科学出版社，2013.

[3]王海忠，李骅熹.提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略[J].中山大学学报.社会科学版，2017， 57（3）：194-208.

[4]周雪梅，柴俊武.品牌形象研究综述与工业品品牌形象动因模型构建[J].管理学家：学术版， 2008（4）：351-364.

本研究为北京工商大学学位与研究生教育研究项目“策划型原案例：构建模式与应用研究”（No.2017XWYJS030）的阶段性成果。

（作者简介：张景云，北京工商大学商学院教授；陈碧莹，北京工商大学商学院硕士研究生）