国际视野里的中国公关产业

张子龙

2017年，公关成为全民关注的焦点，从繁荣的互联网产业到爆发式增长的文娱产业，贡献了各种鲜活的公关案例。随着消费升级，中国民众对品牌会产生更多期待，公关在企业战略中扮演的角色愈发重要。

但对比全球顶尖企业和品牌，国内企业的公关理念和手段都有待提高。日前，笔者采访了几位全球公关界的顶尖人士，给出了他们对中国公关产业的观察和建议。

全球公共关系与沟通管理联盟董事会总秘书特蕾丝·马努斯（Therese Manus）在接受记者采访时阐述了对于公关的理解，她强调公关企业与公关从业者都应强化跨国交流力度与频次，在实现国际化传播经验互联互动与互相学习的同时，将公关作为连接世界的纽带。对于全球企业、公共组织、民众、文化、政府等公关的研究作出杰出贡献。

同时她指出，公关正在成为一项基础技能，无论是企业还是公共组织，都应该更好地意识到公关的价值。她结合多年经验总结发现，不同的组织和个人如何互相看待对方，关键在于保持双方有效的沟通，其次，要避免单向信息流，保持双向的顺畅沟通。

从企业来说，公关事务要求对社会议题各种声音保持足够敏感度，“这是一件复杂的事情”。从整个公关行业来看，整个行业都需要不断往前推进，以满足更复杂的商业实践活动和日趋复杂的地缘政治需要。不过，她也对公关的发展有所担忧：这个行业如何才能吸引更多的资源和社会关注，向世界更好地展现交流所创造的价值。为此，企业需要面向政府和公众组织更多的对话。

2017年11月，马努斯第一次来中国，她参观了两个大的本土公关营销机构，“印象非常深刻”，她认为，中国庞大的人口和市场，给他们提供了更广阔的视野和课题。“他们和西方的公司有很多相似之处，公关产业在中国正在快速发展，变得越来越重要，中国企业更加重视价值观建设。”

此外，她谈到了社交媒体对中国公关产业的塑造力量，她表示虽然自己尚未安装微信，但知道这个社交工具在中国的地位，“人们都在用，用它几乎可以解决所有的事情”。由此，技术对中国市场的影响力可见一斑，她表示，西方或许对中国的媒体环境有些批评声音，但考虑到中国市场自身的独特性，中国的媒介数字化发展已经非常可观。

毋庸置疑，社交媒体的迅速发展催生了多样化的本土营销服务，互联网产业的繁荣和竞争，也给传统公关提出了全新挑战。福莱大中华区总裁、高级合伙人曹蔚明认为，国外企业在中国需要更好的本土化战略。以国际公关公司为例，面对中国的巨大数字化转型浪潮，传统公关公司一方面需要积极应对变化，在人才储备和技能上不断更新；另一方面应该拓展更多领域的客户，在这个过程中更好地理解中国市场的变化。当记者问到曹蔚明是否注意到公关公司对中国优秀年轻人的吸引力下降这个问题时，她表示，福莱国际传播作为一家注重创意的机构，建立了系统化的人才评价体系并不断地调整，有助于公司筛选最具竞争力的中国年轻人。

曹蔚明强调，目前随着中国企业出海、布局海外市场包括对国外公司并购，这对国际公关公司来说是一个契机。因为这些中国公司要想制胜国外市场，不单单是靠销售产品或者购买公司，而是需要建立有效的社区关系、媒体关系，这样才能立足当地市场。这些关系的建立需要通过有的放矢以及准确的沟通与传播，这是专业公关服务的强项。

而另一方面，在中国的国际公司以及本土公司面对着一个课题：怎样保持消费者对公司或品牌的期望与其实际体验一致。福莱国际传播咨询日前发布了一项题为《不确定世界中的真实性研究报告》的深度行业调查报告，报告显示，消费者对品牌所持有的期望与其实际体验中存在着巨大差异：其中，80%的样本企业未能满足消费者对产品更高价值的需求，近50%的样本企业在科技创新方面未能达到预期。为了缩减这种“真实性差距”，曹蔚明认为，企业须在被公众所期望的自身特性上进行投入，确保该特性与其受众群体的利益息息相关，并进行良好和有效的沟通。而在传播上，企业应更多、更完整地讲述自己的品牌故事。

“在中国的公司应该通过展示其不断创新以及优质的客户服务水准来体现其价值。这跟世界上其他地方一样，企业的表现行为需要与其希望被人们所期待的保持一致。” 曹蔚明补充说。

美国公关协会前会长盖瑞·寇伯特表示，充分使用社交媒体是公关的趋势，Twitter推出全新互动工具，这可以帮助企业与用户和客户保持实时沟通，这相比传统的公关机制是一个巨大改变。

他认为，很多公司都在观望新技术和新工具，比如AR，应用到他们的销售系统，帮助其连接现有用户，“如何持续捕捉新技术趋势并迅速应用，这是一个挑战。他也承认，技术的运用，让公关和营销界的平均雇佣年龄迅速下降，这在美国的互联网产业特别明顯，通过雇用年轻人能够获得更好的竞争力，但也让企业忽视了老公关人经验的重要性。

寇伯特先生表示，自己一直关注中国的电子杂志和社交媒体，密切关注中国的政治会议和政策发布，同时这位老绅士也对电商充满兴趣，他的妻子会用微信买新鲜的鱼、绿茶等其他产品，一个社交工具能够这样渗透到生活中，是难以想象的。

他认为，公关产业的新机会在二三线城市。技术消除了鸿沟，给他们（三线城市）机会，让公关有更多的存量市场可以发掘。

“一些外国企业在中国的成功，很大程度归因于充分雇佣当地人员。”如果一个公司能够不断推出新产品，他们就能够持续获得消费者的认可，可口可乐公司在中国推出了樱桃味、零度可乐等，适应中国市场的消费升级趋势。他认为，作为一家外国公司，更好的本土化战略，能够帮助他们融入当地文化，获得更多机会。

（文章来源：蓝鲸财经记者工作平台）