浅析迪士尼主题乐园的营销策略

李滢 澄怡

摘要：迪士尼主题乐园在向全球扩张、成为国际知名品牌的历程中，始终秉承着既坚持“迪士尼化”的全球统一标准、又借鉴和吸收本土元素的营销策略，积累了全球化营销与本土化营销融合的丰富经验。与此同时，这一营销策略也面临着全球化进程中在本土的水土不服、目标群体偏好愈加分散和经济全球化下竞争激烈等严峻挑战，因此，迪士尼主题乐园深化全球化与本土化融合的营销策略，势在必行。

关键词：迪士尼主题乐园;全球化营销;本土化营销

迪士尼主题乐园最早建于1955年的美国，其后向海外扩张，先后在东京、巴黎、香港和上海建立了4座园区，成为全球最著名的主题乐园之一。在其走向成功的历程中，适时、科学的营销策略功不可没，遂引起国际企业界和学术界高度关注，成为国际市场营销研究的热点之一。有鉴于此，本文在尽可能地借鉴、吸收现有学术成果的基础上，基于全球化营销与本土化营销融合的视角，探讨迪士尼主题乐园的营销策略，以期为我国更多的企业走出国门提供宝贵的经验借鉴。

一、全球化营销与本土化营销融合策略的成功经验

（一）园内设计的“迪士尼化”与本土元素的注入

迪士尼主题乐园的辉煌成就离不开所采取的全球化与本土化融合的营销策略。乐园的基本经营目标是让园内所有的人都能感到幸福[1]54。其园内设计的童话色彩和完美主义，寄托着迪士尼创始人沃特·迪士尼的理想：希望人们在迪士尼乐园的时候可以无视现实中的一切，仿佛身处另一个世界即[2]43。因此，六大园区的设计构思，无论是在美国或是海外，都是按照统一的标准——以现有的卡通人物形象，如米老鼠、唐老鸭以及迪士尼公主系列等，通过影视作为媒介创造出主题思路，同时加以科技的辅助建设园区项目，从而创造出梦想与现实结合的童话式的迪士尼世界。在任何一个园区，游客都可以看到城堡系列的建筑;随处可以与米老鼠形象合照;还有欣赏带有白雪公主、灰姑娘等公主系列的花车游行[3]395;在统一的迪士尼主题音乐背景下，游客可以随时随地游览独一无二的“迪士尼”风景;并且所有园区的标识必有城堡图案和同样字体的“Disneyland”。全球化的营销策略，使消费者对迪士尼乐园的品牌具有深刻印象，无论是建筑设计还是人物形象或是剧情故事，皆谙熟于心。

鉴于各国的国情和文化差异，在设计构思海外园区时，迪士尼均注入了本土元素。上海园区的设计便遵循了“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的原则，设置“中国园林”区域;融入诸如花木兰等中国故事和传统人物;而在园区标识的设计上，香港和上海园区的“Disneyland”字样都采用了在中国具有热情、吉祥和喜庆之意的红色。东京园区依托日本动漫和自我研制的“电子音响动作装置”，分别在园内的各个主题乐园设置了多场精彩表演，有声有色;而在表演方式上，既突出了迪士尼的大主题，又在细节上体现出日本文化;为数众多、形象逼真的人偶和动物，成为园区的一大亮点。巴黎园区则依据法兰西民族的性格特点，在“浪漫”上加以留意，为情侣们设计出颇有风情的约会地点等。

迪士尼主题乐园的标准化与本土化融合的园区设计和演出设置，深受各国游客的认同或肯定，有利于其在不同区域目标市场的稳定与扩大，在助其成功实现全球文化娱乐品牌的国际战略中举足轻重。

（二）品牌服务的理念全球化与行动本土化

迪士尼主题乐园在走向国际市场的过程中，全球化与本土化相融合的品牌服务是其颇有特色的营销手段。在品牌服务中，迪士尼主题乐园秉承“SCSE”的统一经营理念——安全（Safety）、礼貌（Courtesy）、表演（Show）、效率（Efficiency），同时又在不同的园区结合当地文化与习惯，“行动本土化”。东京迪士尼乐园将问候语由“欢迎光临”改变为“您好”或是“早上好”等，從而方便日本游客予以回应;在设置饮水处的凳子摆放方向时，让家长能与孩子们相对而坐，以尊重和适应日本重视家庭观念的习惯。香港园区为了能让当地游客进一步接受迪士尼乐园，公司专门邀请了深受华人喜爱的著名香港歌手张学友为乐园献唱主题曲《让奇妙飞翔》。上海园区则是通过邀请深受国人喜欢的名人如孙俪、朗朗和姚明担任形象大使，进一步推动乐园在中国的宣传与发展。而在语言服务上，迪士尼乐园的官方语言是英语，但在海外市场的主题乐园中，除了采用一致的英语以外，在不同的园区也分别使用了日语、法语、粤语和普通话;同时地图手册与介绍手册更是翻译成多国语言，既服务于当地游客，又方便国际游客。在餐饮服务上，任何一个乐园，西餐、美式简餐与甜点是全球化所带来的标配;而在不同国家和地区的园区中，则设有符合当地顾客饮食习惯的餐厅，如东京园区的日式料理、香港与上海的中餐厅等。

上述全球化与本土化相融合的服务营销策略，使迪士尼主题乐园的品牌在国际上产生了巨大的影响力.深受不同背景、不同年龄消费人群的喜爱，国际形象与日俱增。

（三）员工培训的全球理念一致性与人力资源利用的本土化

之所以能提供优质的品牌服务，这与迪士尼主题乐园将员工培训与管理制度化、确实让本土员工掌握迪士尼的理念、并将其纳入营销环节有关。进入迪士尼乐园工作的每一位员工，都需要在“迪士尼大学”进行学习。通过一系列标准化的培训，加强企业文化的灌输，规范每个员工的举止言行，使他们更进一步掌握迪士尼礼貌待客的理念[4]36。主题乐园在进行员工培训时，要求工作人员将每一位顾客的需求作为首要考虑的因素，使顾客身心都能融入主题乐园营造的快乐氛围中。而以SCSE的统一理念和承诺，管理各地园区，服务至上，又进一步提升了主题乐园员工的高素质化。

在海外园区除了有一致的培训理念，迪士尼还根据不同国家的员工制度与管理习惯，采取了人力资源利用的本土化策略。在香港园区，迪士尼公司不仅招聘当地人才和员工，还特别强调每一位员工都有机会通过自身的能力晋升;让员工参与管理，彰显出中国传统的荣辱与共的文化习俗。在东京园区，根据日本员工管理习惯与制度，迪士尼制定了“Spirit ofTokyo Disneyland”表彰制度[5]117，员工之间可以互相推荐，进行奖励等。这一系列的策略，进一步增强了园区工作人员的责任心，从而对工作充满热情，更加投入。

以全球化与本土化融合的营销策略培养和管理员工，有效保障了迪士尼乐园优质的人力资源。优秀的员工铸就优质的服务品牌，高质量的服务又吸引顾客不断“回头”，流连忘返，这种良性循环，或许正是迪士尼主题乐园营销的奥秘所在。

二、全球化营销与本土化营销融合策略面临的挑战

（一）全球化进程中的本土水土不服

虽然迪士尼主题乐园在全球化与本土化的营销策略上取得了不少成就，深受全球范围消费者的欢迎。但依旧存在着在本土“水土不服”的现象。巴黎迪士尼主题乐园便是其典型的例子。迪士尼乐园进入巴黎后，遇到许多与本土文化习惯不适应的问题，极大地影响了巴黎迪士尼的营业收入与利润。就在开园的当年，只有40%的顾客来自本土，随后乐园多次陷入亏损状况。即便在迪士尼公司进行重组与注资后，亏损有所减少，但营业状况依旧不理想，2016年出现了近1亿美元的下滑[6]。

迪士尼乐园在欧洲开发失败，是与无法适应当地环境密切相关的。这种不适应既有客观因素，也有主观原因。客观上，早在二战后，欧洲经济缺乏活力，加之近几年的欧债危机，失业率增加，欧元贬值，使欧洲很难为企业提供良好的经济发展平台。再加上2015年年底的巴黎恐怖袭击事件，消费者纷纷对法国的治安表示了质疑。此外，由于地理位置所带来的气候因素，如巴黎经常遭受阴雨天气的影响，从而限制了巴黎园区游客的数量。主观上，则是迪士尼在采取营销战略时缺乏适应本土的灵活性。首先，法国作为一个民族中心主义很强的国家，对外来文化有一定的排挤，尤其是对美国文化有着强烈的抵制情绪。迪士尼主题乐园作为典型的美国文化代表之一，无疑会受到文化冲突带来的风险。在开园之初，园区内仅使用了官方语言英语，这对当地旅客是一大冲击，随后迪士尼将园区工作语言转换成法语。其次，在园区的管理上，亦存在与法国的管理文化格格不人的问题。如在法国，企业解决问题的程序是，首先由公司的管理层特别是高层来谈判与协商，只有当问题解决不了或无法达成共识时才会聘请律师，但迪士尼却习惯于解决问题时一律聘请律师的美国方式。再次，在园区各种服务设施及其顾客体验上未充分考量本土的风俗习惯。园区禁止饮酒的规定无法满足当地游客喜爱喝酒的民俗;用餐区的空间设置，忽视了法国人乐于花时间坐下来细细品味、享受用餐的习惯，造成用餐区拥挤。除此以外，在购物与消费习惯上，迪士尼的策略也存在水土不服。迪士尼乐园度假区酒店的营销策略一般是为多日的度假旅行而设定，但当地人在迪士尼进行游玩时，通常不会花太多时间，导致主题酒店人住率低。并且，巴黎迪士尼乐园内纪念商品的销售也不像在其他园区一样受欢迎，销量不高。这种来自本土的民族习性、消费者心理与偏好对迪士尼主题乐园的冲击可见一斑。

（二）全球化进程中目标群体偏好愈加分散

迪士尼主题乐园在市场定位时，主要是面对中产阶级及其以上的家庭和青少年儿童;由“儿童市场”来带动“家庭市场”，进而覆盖不同年龄段，建造一个让成年人也能享受的童话世界。主题乐园中大型刺激的娱乐项目也面向大学生与参加工作后的年轻人。如图所示，在上海迪士尼乐园2016年5至7月两个多月间（5月7日开始试营运）的消费群体中，25岁以下占19%，26-35岁占58%，二者相加占到77%，是此期间上海园区消费群体的主力。这个年龄段的人们，不甘约束，富于朝气，充满活力，反应敏捷，接受新事物快，求新求变，因而消费的偏好必然各具特色，千差万别。另一方面，从当下的经济社会环境来看，知识经济正在改变着人们的生产生活方式，使人们的价值取向日趋多元，从而极大地影响着顾客的消费心理与偏好，使其呈现出多样化且变化快的特点;经济社会的发展、科技的进步又为人们提供了更多可供选择的休闲娱乐方式;这就决定了人们在选择消费方式时，消费偏好将愈来愈喜欢追求新鲜感，呈现出多元趋势。并且，这种目标群体偏好的多样化，在不同的时期呈现出不同的特点，在不同年齡的消费群中又各具特色，在不同的国度或地区也具有明显的地域色彩，这就加大了迪士尼乐园全球化营销和本土化营销融合的难度。

加之，世界各地的具有本土色彩的电影与动画人物形象不断出现在银幕上，例如中国的喜羊羊、熊出没等;还有日本本身具有发达的动漫产业;全球市场中更有互联网的冲击，使得本土目标群的娱乐方向也变得多样化并有广阔的选择空间，被奉为经典的米老鼠形象与迪士尼公主系列的吸引力便面临着挑战。

（三）经济全球化下竞争的加剧

当今世界，国际市场竞争越来越激烈，企业之间不仅仅是经济实力的较量，更是科技、人才的竞争。迪士尼主题乐园发展也不可能置身于世外。

首先是直接竞争，即来自同行业的挑战。从海外扩张的视角看，美国环球影城主题公园便是迪士尼乐园的强大竞争对手之一。该主题公园也在日本大阪与新加坡设有园区，是亚洲主题公园市场份额的一大组成部分，其中哈利波特、变形金刚和小黄人的形象也深受人们的喜爱，这是分流迪士尼乐园游客的原因之一。在不久的将来，北京也将建成中国第一家环球影城主题乐园。此外，在欧洲市场，虽然没有像环球影城一样集影视等一体的主题公园，但是著名的主题公园星罗棋布，其中有丹麦乐高主题乐园、丹麦蒂沃利主题乐园、德国欧洲公园、瑞士里瑟本公园等，虽不如迪士尼著名，但是他们相对较低的门票价格吸引了大批的游客。上海也将修建乐高主题乐园。与迪士尼竞争的还有本土化的娱乐设施，如香港的海洋公园与深圳的欢乐谷、锦绣中华等，也与香港迪士尼争夺市场;上海的锦江乐园也在奋起直追，近年来以全球化与本国实际相结合的视野，引进了一批国际先进、国内一流的娱乐设施和项目，更重要的是注意学习借鉴国际先进的管理理念，加之便捷的交通和较低的消费，也使它拥有了相应的目标消费群特别是上海本地及其周边的消费者。

其次，面临科学技术、人才的挑战。全球化的到来是与信息时代的到来密不可分的。信息时代的竞争，是综合实力的竞争、科技的竞争，归根到底是人才的竞争。随着人们生活水平的提高，特别是发展中国家纷纷参与或者正在转轨到市场经济，以及人类绿色发展的需要，这就使文化娱乐产业在全球成为一个具有巨大潜能、且有着可持续发展远景的朝阳产业，引起很多国家、地区和跨国公司的关注与投资。全球范围内娱乐产业的“群雄四起”，势必引发相关技术、人才的激烈竞争，如何保持与发扬企业创新的特色、如何发现人才并善用人才、如何留住人才，等等，也是当今迪士尼主题公园必须面对的挑战。

由此看来，在全球化的背景下，迪士尼主题乐园正面临着来自世界各地多方面的竞争。

三、深化全球化营销与本土化营销融合策略的对策

（一）深入本土市场加大本土化营销力度

纵观迪士尼在海外四大乐园的运营情况，表现出色的往往是将全球化与本土化融合做得好的或比较好的，长期亏损的巴黎主题乐园，恰恰是在这二者的结合上出了问题。客观的说，在最初设想巴黎乐园时，是决定采取本土化措施的，但后来的事实是从建园土地的占用、到管理风格及服饰规范等等，均被当地视为“文化入侵，;美国文化与法国文化发生了对抗，导致巴黎迪士尼乐园经营不善，连连亏损。可见，巴黎园区“水土不服”的深层次原因是文化因素。因此在实行本土差异化标准时，务必深入本土，真正弄懂本土的文化习性与大众心态。以巴黎迪士尼乐园为例，营销策略在全球标准化的前提下，需要更进一步贴近当地市场。在价格策略上，针对欧洲经济不景气、欧洲游客比较节省的现实，将门票与度假区的酒店房价稍稍调低，甚至可以采取灵活的定价机制;而在园区纪念品销售上也可以减少高价格的高档奢侈品的数量，增加平民日常消费品。在产品销售和服务策略上，应根据欧洲人自主性较强的文化特性，可以在官网上推出酒店与门票的产品组合，并为游客提供个性化的自主选择服务;在预订门票时，游客能够根据自己的喜好增加预定自己所需的项目，例如游览车服务、餐饮券等;园区内也可以按照当地人的就餐习惯增加桌椅休息区，缓解就餐高峰时段餐厅拥挤的情况;针对欧洲人的酒文化，在坚持园区禁止饮酒的全球标准化的前提下，巴黎园区可以为当地游客提供无酒精的鸡尾酒，且在开设这样的“水吧”时，室内的布置依旧要为游客营造一种在酒吧的氛围。在营销渠道上，首要的是获得当地群众的接受与认可。针对大多数欧洲人偏好通过旅行社订房，迪士尼可以与当地旅行社进行合作，增加可利用的渠道接近当地消费者;也可以与本土名人、影星歌星合作，以此提升在当地消费者心中的形象。

加大本土化营销力度，还应体现在人力资源与管理上。迪士尼主题乐园需要招聘了解当地文化与市场的本土人才，减少文化冲突带来的风险。本土化人士谙熟当地情况，更便于对当地市场进行适时调研，了解当地同行业竞争，掌握当地经济环境与政策信息、及时掌握游客的意见与建议等，从而能积极有效地应对难以预测的情况与事件。

（二）围绕目标群体进行差异化营销

不同地区及其不同年龄的消费群体，他们消费偏好的变化趋势也是各种各样，这就要求迪士尼乐园从本土实际出发，牢牢把握主要目标市场，分析目标市场主要消费群体的特性，分别从产品差异化、服务差异化和形象差异化上调整营销策略。针对青少年儿童，米老鼠、唐老鸭系列的主题产品需要相应减少，而可以增加近几年出现在迪士尼电影中的主题产品，例如疯狂动物城、汽车总动员、冰雪奇缘等，并适当地融入本土的动漫、卡通人物等元素。同时，不再局限于最初的游乐园里旋转木马等传统娱乐项目，可以增加在室内进行迪士尼电影的场景再现，增加表演人员与观众小朋友的互动。针对大学生与年轻人群体，童话故事的叙述或许难以受用，但主题乐园可以向游客展现迪士尼发展史，介绍创始人沃特·迪士尼的故事，呈现迪士尼在本土的发展状况及其对本土的经济文化、社会生活带来的积极影响，为消费者营造博物馆氛围，以迪士尼深厚的历史文化底蕴与浓郁的本土气息吸引消费群体。由于2015年8月漫威影业被整合人迪士尼工作室，在面向大学生与年轻人时，迪士尼可以将重点放在科幻英雄的主题形象上。

为了进一步让消费者体验迪士尼人性化的服务，园区的纪念品店也可针对不同地区的年龄段来进行差异化营销。由于迪士尼的商店都是与它所连接在一起的娱乐项目主题相一致，那么园区可以按不同年龄的消费群对娱乐项目进行划分，从而将纪念品商店所出售的商品差异化分类，如与适合儿童的游乐项目所在的商店出售小孩用品。这样可以减少游客进店无法挑选到适合自己的商品、影响购物心情的现象。

为了增加迪士尼主题乐园的回访率，园区可以邀请名人在园区进行文艺演出活动，如迪士尼系列电影的演员见面会，或者邀请全球有名的电子乐DJ进行演出活动等，通过名人效应来增强迪士尼再次访客率。如此以来，迪士尼在广大消费者中间的形象将变得多元化，再也不会拘束于传统的卡通人物形象。

（三）加强核心竞争力提升竞争优势

为了能在激烈的竞争中生存与发展，迪士尼主题乐园需要不断提升自身的竞争优势。知识产权是迪士尼的核心竞争力，这既包括成百上千的人物形象，也包括了主题公园不同主题的设计与构建。而相对于许多其他主题公园，迪士尼能在影视方面为乐园的主题构造搭建良好的基础，更进一步吸引消费者。除了独一无二的形象与主题版权，在园区娱乐项目开发时，应结合本土特点有针对性地增强技术，为消费者呈现出更优质的、富于地域色彩的视觉与体感盛宴。

“体验营销”下的服务也是迪士尼主题乐园可以增强的优势。全世界各大主题乐园都有一个共同的难题，即排队问题。而迪士尼乐园便可以从排队方面人手，依据本土文化特点和消费心理调整营销策略，提升游客在园区的参与感。例如，可以在排队的围栏围墙上，设置自助贩售机和投币式电子游戏机，或者在墙上贴出该娱乐项目中主题的介绍、情景的版画与海报。这样既可以推动迪士尼园区纪念品的销售，又可以缓解游客排队时无聊烦躁的负面心情。

竞争优势也来自于企业形象的提高。除了更好的服务顾客，同时还要承担起社会责任，树立富有责任感的国际形象。迪士尼主题乐园已经在慈善事业方面有了良好的形象基础，今后更应该在保护本土环境上加大力度。园区内减少塑料制品的使用，以再生纸袋与纸质餐具进行替代。在项目开发时，增加环保技术的投入，减少一些娱乐设施的能耗与排放。让消费者感到迪士尼在盈利的同时也在努力尽着保护本土生态环境的义务，从而增强消费者、社会尤其是本土国（地区）对迪士尼乐园的认同感。

综上所述，迪士尼主题乐园在营销上应持续保持其优势，应对各种挑战，在坚持全球标准化的同时，重中之中加强对本土文化的研究，在本土化营销中具有更多的灵活性，让本土文化更深地融入其全球化的营销策略中。

参考文献：

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