正宗之争为哪般

杨晨

品牌“正宗”之争，一直充斥在企业界。

众人皆知的案例，是2010年广药集团和加多宝集团的正宗凉茶品牌之争。自广药集团向加多宝集团发出律师函，要求收回“王老吉”商标起，两家企业之间就经历了大大小小十几场的官司。“改名案”、“10罐7罐案”、“怕上火广告语案”……一场接着一场，其目的都在于争辩“到底谁才是正宗凉茶”。

与之相类似，2013年，同样生产格瓦斯产品的秋林公司公开指责娃哈哈集团生产的格瓦斯是“山寨货”，从配方、工艺等方面抨击娃哈哈格瓦斯的“不正宗”，引燃了两家同品竞争企业间的战火。

除了饮料界，服装界也曾经存在法国“鳄鱼”和新加坡“鳄鱼”的“正宗鳄鱼”品牌之争；还有天津“泥人张”长达十五年的商标归属争议；贵阳“老干妈”和湖南“老干妈”的商标争夺战；天津精武和武汉精武的“精武鸭脖”之争；费列罗和金莎的包装纠纷……

与其说这些“正宗品牌”争夺案，争夺的是各大企业对商标、广告语、包装、渠道、配方的拥有权，更不如说，这些企业竞争的是消费者的心智。消费者是否将品牌感知为正宗，对于企业而言往往是创造竞争优势的重要关键。

但是，消费者为何追求“正宗品牌”？“正宗品牌”对消费者意味着什么？当品牌被消费者视为“正宗”或“不正宗”时，企业会获得或失去什么利益？企业又应该提供哪些品牌线索，才能让品牌被消费者视为“正宗”？

你正宗，我消费

“正宗”一词，最早出自《简易经》：“猿人也，猿猴也，一祖二别也。同是灵物，我别灵而有慧进化也，他别灵而无慧守宗也。他正宗，我亦正宗。他正宗是我表率，我正宗是他帅表也。”意思是我们人类正宗进化是猿猴的表率，猿猴没有进化是我们人类正宗的帅表。后来用作泛指学业技术的嫡传承继，也有“传统的”、“主要的”之意，国外相近的单词是authentic。

对于“正宗品牌”，目前市场营销和品牌管理学术研究领域主要从两种观点对其进行界定。一种是客观主义观点，认为品牌正宗与否取决于它是否是仿冒的和夸张的，消费者关注“山寨”和“正宗”，是为了区分真货与假货；另一种是建构主义观点，认为品牌是否正宗是消费者对所观察的事物的本质的社会建构性理解，而非仅仅是一个物体的内在固有本质。消费者在消费过程中的目标，影响他们对品牌正宗与否的判断。

国内较为权威的界定是中山大学的蒋廉雄教授在2012年的解释，他认为，品牌正宗性指的是消费者对一个品牌产品生产的原料、工艺、技术及来源地与其起源时相比是否保持稳定、是否能表征品牌产品的本真性的感知。

一个品牌正宗与否，虽然有时并不能完全客观地反映产品的真实性能，却能在主观上左右消费者对产品的认知，进而影响消费者对品牌的评价。众多营销学者已经发现，当要求消费者对品牌进行评价时，正宗的品牌往往更倾向于被感知为在商业上更成功，而且消费率比不正宗的品牌要更高，容易获得更高的品牌溢价。Lane Keller （1999）认为，品牌的正宗性会增加消费者忠诚。消费者认为正宗的产品比不正宗的产品具有更深层次的意义及更多的价值。在实业界，品牌正宗对消费者购买决策产生巨大影响的例子也并不鲜见。例如，上世纪80 年代的可口可乐，在迫于百事可乐的竞争压力下改变了原有的配方，却引发了消费者对其正宗性的质疑，导致了消费者的震惊与集体抗议，被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一；青岛啤酒在早期通过收购外地品牌厂家扩大市场占有率，却损害了品牌的正宗性。到现在，许多消费者在购买青岛啤酒时还要仔细查看产地才决定是否购买。

消费者为何追求正宗品牌？

研究者一般认为，消费者追求正宗品牌的原因主要基于两种目标：功能性目标和体验性目标。

功能性目标。消费者追求正宗品牌的过程首先是对产品的确证过程，即要确定产品是真品还是假货。而且，正宗的品牌之所以能成为正宗，是因为它在激烈的竞争中存活了下来，因此，正宗品牌应当具有更高的品牌质量。当消费者要求产品正宗时，往往希望的是该产品能够符合品牌承诺，如更好的材质或更高的生产技艺等。

体验性目标。来自皇家莫尔本理工大学和莫纳什大学的Beverland教授和Farrelly教授认为，伴随着后现代市场特征（如全球化、非领土化、超真实化）的到来，失去了传统的意义来源和自我认同识别方式的消费者，会更倾向于追求象征意义和传统的正宗产品和正宗体验。他们提出，正宗产品或体验可以满足消费者的三种体验性目标：控制感、联结感以及道德感。

控制感：使用正宗的产品使消费者能更好地完成生活或工作中的各种任务，获得更高的成就。比如，有些消费者认为苹果电脑是正宗的产品，因为它卓越的性能能使使用者出色地完成任务。另外，他们认为正宗的品牌是保持真实的品牌，并不会不负责任地采用夸张事实的广告。這些品牌行为都会让消费者获得更高的控制感。

联结感：使用正宗的品牌会使消费者感觉到与他人、群体、地点、文化甚至是整个社会的联结。例如，正宗的品牌是流行的、受大众欢迎的，使用正宗品牌会使消费者感觉自己与大众的喜好相同，产生了与群体的联结感。而一些地区的正宗产品，比如正宗地区食物往往是通过独特的带有地区特色的烹调技艺进行烹制完成的，享受这些正宗食物会让消费者感受到与这些地区的独特性联结。

道德感：消费者认为，一个正宗的品牌应该是真诚的、诚实的、不自私的。例如，在某些消费者心目中，耐克并不是一个正宗的品牌，因为它曾经曝出过童工丑闻：为降低成本而雇佣童工，并将这些血汗产品卖出高价。因此，使用消费者认为正宗的、真诚的品牌会使他们的道德感得到满足。

综上所述，对于消费者而言，正宗品牌是一种既能满足他们功能性目标，同时又能满足控制感、联结感等体验性目标的品牌，这导致了他们对正宗品牌的追求。那么，对于企业而言，他们可以提供哪些品牌线索，才能有助于提升品牌的正宗感知呢？

如何打造正宗品牌

根据消费者追求正宗品牌的原因，企业在打造正宗品牌的时候，既要细细打磨品质、提升产品质量，让质量上乘、品质正宗成为产品的内在固有本质，以满足消费者的功能性目标；同时，也要选择恰当的沟通方式，塑造一个正宗的品牌形象，建构消费者正宗体验，以满足消费者的体验性目标。而这些沟通方式，可以是一个传达品牌历史内涵的故事、可以是凸显品牌品质与情怀的制造方式、可以是品牌与某时某地独一无二的特殊联结、甚至可以是品牌包装、外观等的独特设计……

讲好品牌历史故事

“你想把品牌做得更好吗？讲一个故事”——纽约广告研究机构和美国广告代理协会通过3年的实地调查，对故事与品牌之间的关系作出了回答。他们的研究发现，相比起强调产品定位的广告，讲述品牌故事的广告效果更好。消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像是讲述者与倾听者。而对于正宗品牌，消费者更存在一种心理预期，渴望去探索其较之其他品牌更高溢价的理由，也好奇品牌背后所代表的独特风格从何而来。因此，以讲故事的方式来打造正宗品牌是再好不过的一种方式。

以史密斯热水器的案例为例。在2003到2010年间，定位于家庭热水专家的A.O.史密斯，开始在中国最权威的媒体——央视，向数以亿计的中国消费者，以故事的形式播放一则广告：来自美国弗吉尼亚州的普利斯夫人笑容可掬，她看着正在洗澡的孩童，说着这样的内容：“我家的A.O.史密斯热水器，是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪还在用它洗，你也要洗半个世纪？ ”

这句广告语，不仅向消费者传递了“A.O.史密斯热水器的质量过硬，经久耐用！”这个潜台词，而且还带有一种代际传承感，让消费者对其产生了正宗性感知。

而作为钟表行业的奢侈品牌，自1996年以来，百达翡丽一直使用“代代相传”为主题的平面广告，从未间断。温馨而亲密的家庭照片，隽永而恒久的品牌设计，二十年过去了，这样的组合依然牢固，并散发出强烈的感染力。它的广告词“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，传达出浓浓的历史厚重感和传承感。迪奥则在中国邀请洪晃为总策划，集结蔡骏、刘索拉、安意如、七堇年、苏小懒等十位中青年作家，开启了一次名为《迪奥传奇花园》的时尚之旅。在黑白书页中，以十篇围绕迪奥手包展开的故事来讲述迪奥传奇——品牌经过岁月洗涤留下来的故事。这些品牌故事，都为品牌增添了独特的魅力，带有浓浓的品牌历史内涵。

宣传原产地

人们对“正宗”的认知，往往与其诞生的地域有关。比如，虽然在全国各地都能见到重庆火锅、港式叉烧，但这些产品总被归入到“不正宗”的行列。在人们潜意识里，最初的、发源地的食物才更正宗。因此，在广告宣传中，强调产品的原始发源产地是一种普遍的现象。例如，伦敦的富勒啤酒广告词是“我们的啤酒制造地在伦敦，泰晤士河旁邊”，好时巧克力的广告语则是“创建于100多年前的好时品牌，制造地仍然在我们最开始的好时小镇”，Newbalance则宣传“我们的产品创建于1945年的Depot街。每一双鞋都花费了近400名工匠的手艺进行生产。这些手艺已经流传了多年”。

产品原产地是指某商品来源于某地区，且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定。原产地是某个特定的独一无二的地区，因此在该地生产的产品具有独特性和稀缺性。而对于久负盛名的品牌而言，在特定的原产地生产代表该产品具有该地区独特的地域风味，或者是传承了该地区特有的技艺，具有正宗的血统意味。例如，瑞士的高级制表业，虽然从装配到打磨等工艺已经越来越自动化，可以用机器代替人工，但一些复杂零件的细部修饰以及复杂功能产品的装配与维修仍然需要依靠技艺超群的熟练工匠，这就是日内瓦印记至今依然为一些高端客户与收藏家所看重的原因，小小的金色印记在告诉每一位看官：一代代工匠不断积累与传承的技艺在一款表上得到集中体现。原产地制造与一线品牌的关系由此变得至关重要，也使得诸如“瑞士制造”、“德国制造”、“法国制造”等成为一线品牌的必备因素。而即使一些已经在多个国家进行生产制造的品牌，标榜“原厂生产”的产品往往能获得比其他生产制造地生产的产品更高的溢价。例如，即使Newbalance已经在中国、越南等地建立了工厂，但仍然保留英国产和美国产的版本。英国产地，最著名的如英国的Flimby厂，自1982年开厂以来，以576、577、670和1500等球鞋版本，受到Newbalance骨灰级玩家的追棒。来自耶鲁大学的Newman教授及其合作者的研究也表明，消费者认为原产地生产的产品，尤其是原厂生产的产品，能更好地传承品牌的真正内涵，具有更高的正宗性，因此更倾向于对其支付更高的溢价。

当然，根据原产地认证规定的标准，企业在宣传原产地时，需要满足一些条件。例如，产品的品质、品味、特征、特色和声誉能体现原产地的自然环境和人文因素，并具有稳定的质量、历史悠久、享有盛名；又比如，在生产过程中采用了传统的工艺生产或特殊的传统生产设备生产。再或者，其原产地是公认的、协商一致并经确认的。

采用手工制造

因为工业革命，产品越来越多地通过机器来制造，机器制造的产品具有许多优势，比如高质量、比如高度标准化、更加地精细。但是仍然有许多产品标榜自己为纯手工生产的产品，例如肥皂、陶瓷餐具等一些机器生产已经普及的品类。鹿特丹大学的富克斯教授和合作者的研究表明，相比起机器制造的产品，手工制造的产品更具有吸引力，消费者对其的购买意愿更高。而且，相比起机器制造的产品，手工制造的产品能引发消费者更多的人类接触想像，从而增加对该产品的天然性感知。 诚然，在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西仍然具有特别的亲切感。在他们看来，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。因此，大多数有历史的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统。例如，中国著名的香云纱就因此受到了消费者的追捧。它的制作，需要从本地土生植物薯莨中提取天然植物精华，还要经历浸泡、日晒、火煮、泥封、河洗，集成诸种珍贵的天时地利五行因素，整个过程充满了原始艺术创作般的仪式感。手工耗时巨大，任何一个细节都充分保证了最终成品的优美和耐久的质地。因此，在历史上，香云纱曾价比黄金，也因而被称为“软黄金”。

除了看重产品的上佳品质，消费者购买正宗手工产品，更多的是购买一种情怀。爱马仕前CEO帕特里克·托马斯（Patrick Thomas）曾说过，“手工艺匠们在他们制作的手袋中倾注了满腔感情，顾客购买这样一个手袋时，他们同时买到的还有爱马仕的一些价值观。”以爱马仕的丝巾产品为例。品牌自1937年首次推出丝巾系列以来，一直沿袭着繁复的制作工序：艺术家设计图案，色彩师严谨调色，工匠进行刻版，然后开始印刷，印刷完还需经蒸焗、漂洗、晾干等稳定色彩的处理，以及人工卷边。从设计到完成平均需要18个月时间，细腻的做工让每一条丝巾皆宛如一件艺术珍品，独一无二且魅力四射。通过对手工制作的传承与保持，爱马仕 的产品无不流露出品牌尊重传统、不附和潮流的理念与哲学。这一传承与保持，也获得了消费者的尊重，增强了消费者对其的正宗性感知。

风格上保持一致

首先，正宗品牌在选择代言人时，品牌内涵要与代言人风格保持一致。例如，加多宝在打造正宗品牌形象时，采用了凉茶始祖王泽邦第五代玄孙王健仪女士作为其品牌代言人，使用这种血统上的传承来体现自己的品牌正宗精神。又比如，香奈儿总会选择个人气质与品牌高雅率性格调相匹配的当红明星，其风格上的一致性保证了品牌精神的有效表述。其大中华地区的代言人为周迅，而其高级手工坊系列广告则依照灵感来源先后启用了出身贵族的英国女星蒂尔达·斯文顿和美国新生代女演员克里斯汀·斯图尔特。与之相反，如果品牌的理念更侧重于历史或自然时，就不适合使用代言人。比如爱马仕因其坚持传统、不附和潮流、不刻意表达的时尚哲学，所以品牌从不请明星代言。

除此以外，品牌还可以采用感官风格上的设计来体现正宗性。例如，黄振龙凉茶在特许经营上实施了严格规范化操作，所有加盟者只能售卖统一提供的产品， 在100米范围内绝不开设第二家店，营业面积有严格限定，所有装修必须严格一致，营业场所内的陈列必须按照统一标准摆放，严格程度甚至精确到挂画与桌面距离必须保持相等，垃圾桶必须在何处摆放等。这些视觉方面的讲究构成了黄振龙凉茶感知正宗性的关键点。另一个案例来自法国的路易威登。它在1896年设计出了最负盛名的Monogram 图案：由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星，加上创始人名字首字母的缩写——重叠在一起的LV两字，组成了独一无二的Monogram图案组合。在那之后，这一著名图案常被用于品牌旗下的各种包袋上。在先后推出的 Neverfull、Speedy、Alma、W、Petit Noé、Lockit、Tivoli、Totally、Eva 等多个系列中，消费者都可以看到它的身影。这一举措，不仅是最好的防止抄袭仿造的方法，也是品牌最显著的标示，凸显出了品牌的正宗性。

俄勒冈大学的桑达（Sundar）教授与其合作者的研究表明，品牌正宗性判断还取决于该品牌本身的个性与外观感官设计之间的匹配性。當某品牌的品牌个性是刺激型（如苹果品牌）时，它的外观如果看起来跟摸起来不一样（如看起来像塑料，摸起来像金属的质感），这种感官上的不一致会使消费者对该品牌的正宗感知更为强烈，从而带来更高的消费者评价；而当某品牌的品牌个性为真诚型时，它的外观如果在视觉和触觉上不一样，则会减弱消费者对其的正宗性感知，从而导致更低的消费者评价。

做好正宗公益

中国文化的传统道德观讲求“义”，“义，人之正路也”、“不义不富，不义不贵，不义不亲，不义不近”。义往往是与私利对立的，“君子喻于义，小人喻于利”，鼓励人们讲义弃利。同时，中国文化还非常强调“德”这一品质，提出“地势坤，厚德载物”、“大学之道在明明德”、“皇天无亲，惟德是辅”。 因此，中国消费者对有德行、讲仁义的品牌感知为正宗。例如，王老吉凉茶的品牌传记，就讲述了创始人王老吉的“正宗公益”故事：清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王老吉为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，并将凉茶免费发放给患病的百姓服用。此举不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，赢得了百姓的赞誉。为了让凉茶药方惠及更多百姓，王老吉开始专门煲凉茶售卖，“王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出了名声。1828年，王老吉在广州开设第一家王老吉凉茶铺，王老吉的百年品牌就此诞生，1925年王老吉凉茶还曾代表中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉”三个字，我们看到的不只是一个凉茶商标，还是一位悬壶济世、救死扶伤的老中医践行医德、无私奉献的故事。而中国知名老品牌同仁堂亦是如此。同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂公益形象。如：利用朝廷会考机会，免费赠送“平安药”、冬办粥厂夏施暑药、办“消防水会”等。在2008年汶川地震发生后，同仁堂第一时间用飞机将震区所需药品“血毒丸”配送到震区。其运输成本陡增，亏了20多万但仍坚持给震区送药的公益行为也进一步为同仁堂树立了诚信正义的正宗品牌形象。

对于企业而言，打造一个正宗品牌，塑造一个内外皆正宗的品牌形象大有益处，它可以给企业带来消费者持续不断的品牌忠诚以及高于行业其他品牌的溢价。但是，如何有效地选择正宗品牌的塑造策略，使其能进入消费者心智并获得预期的市场绩效，对于企业而言并非易事。它需要企业在高度重视产品品质的同时，还能选择恰当的与品牌精髓相匹配的沟通方式，通过同时满足消费者的功能性和体验性目标，才能最终让企业的正宗品牌定位顺利落地，给企业带来收益。

（国家自然科学基金青年项目编号：71502067）