微信朋友圈feed广告传播发展建议

【摘 要】随着微信朋友圈feed广告的正式上线，广告俨然已成为人们生活中的一部分。为了在保证市场竞争力的同时保障用户的使用体验，广告商还要周密而慎重地传播朋友圈feed广告，找到和微信平台、受众三方关系的制衡点。文章结合微信朋友圈feed广告的传播价值，探讨了feed广告传播方式，并提出了若干发展建议，旨在为微信社交平台及广告商建言献策。

【关 键 词】微信朋友圈；feed广告；传播；发展

【作者单位】张子晶，山东艺术学院设计学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.020

2015年1月21日，微信团队悄然推送了一则信息：“广告，也可以是生活中的一部分。”自此，微信朋友圈feed广告正式上线，几乎覆盖所有用户，微信朋友圈到处可看到广告的身影。正如清华大学教授沈阳所提到的：“这是个移动互联网狂欢的时代，寂寞的個体于狂欢之中狂刷存在感。”当宝马中国、vivo和可口可乐首批广告亮相微信朋友圈后，便立刻流传了如此说法：朋友圈收到宝马广告的是土豪，收到vivo广告的是中产，而收到可口可乐广告的是屌丝。如此一来，微信朋友圈feed广告成为用户身份差异的象征，无形间击中了用户对个体身份认知的好奇，也引起了广泛的关注与热议。第一波微信朋友圈feed广告的传播无疑是成功的，但其能否长久、健康地发展仍是一个值得思考的问题。

一、微信朋友圈feed广告的传播价值

feed广告，即信息流广告，是以信息流为载体，将广告嵌入其中并传播的一种新型广告模式。微信朋友圈feed广告是将广告信息嵌入微信社交平台的朋友圈动态栏中，以达到软性植入的目的。该广告模式集程序化的广告营销与互动性的微信社交生态于一体，具有其他广告形式无可比拟的传播价值。

1.强大的公信力

作为一种商业化传播模式，广告是否能获取目标受众的信任是其能否传播品牌、促进产品销售的关键。传统媒介下，广告商需借用媒体的公信力赢取受众的信赖；由于广告发布的门槛低，新媒体吸引了形形色色的广告，令人真假难辨。微信平台的运营商是一个实体机构，自带公信力，用户可与企业面对面沟通、交易，大大提升了广告信息的真实度，即使出现问题，还可借助微信平台追根溯源，使受众获得安全感。

2.天然的共通感知

微信朋友圈feed广告之所以备受青睐，不仅由于其公信力强大，而且还因为其带给受众一种天然的共通感知。共通感知，简而言之，即受众对同一事物在认知层面的协调与统一，使事物由最初的你知、我知，到你知我知、我知你知，再到我知大家知，形成品牌的知名度。作为一个提供自我表达的平台，用户朋友圈发布内容的过程就是用户自我表达、重塑价值和聚合关系的过程。在朋友圈嵌入广告本是一件讨人嫌的事，但微信高门槛的投放要求、广告商对受众自我表达的迎合，及朋友圈强关系间的动态提醒功能，均促进了受众共通感知的形成。

3.灵活的互动性

较传统媒体而言，新媒体超强的互动性使其在广告传播、营销中具有无可比拟的优势，但单一化的互动形式导致一些新媒体互动有余、灵活不足。微信朋友圈则不然，作为一个即时沟通工具，其互动突破了单调的文字形式，灵活的语音互动增强了互动效率，增进了和用户的情感，传统的“冷广告”在社交平台的作用下，转变为兼具思想与情感的“热广告”。

4.聚合的目标受众

碎片化时代，如何实现目标受众的有效聚合成为困扰广告商的难题。而微信朋友圈凭借超强的应用优势聚集了大量的用户，成为各阶层、各行业、各国界和各年龄段的多元化受众聚合平台。调查显示，截止到2017年底，微信活跃用户已超过10亿人。如此庞大的用户不仅覆盖了各阶层、各领域，还跨越了国家，有效实现了对 碎片化受众的全面覆盖，为朋友圈feed广告的有效传播奠定了基础。

5.一体化营销模式

传统营销环境下，几乎所有广告都只能针对某一营销环节具体展开，目标明确、功能单一，广告传播、销售的分离极大地弱化了营销效果。微信朋友圈feed广告打破了这一壁垒，其不仅可以传播文字、图片和视频等广告信息，还可以附送链接，直接将目标受众导至产品详情页面，刺激受众产生购买欲望，利用微信钱包完成交易活动，实现一体化的营销。

二、微信朋友圈feed广告的传播方式

1.整体拓展的节点传播

根据麦克卢汉“媒介即人的延伸”理论，广告商可以将互联网终端设备作为节点，将广告投放在终端设备中，利用节点之间的互动共享实现广告传播。整体拓展的节点传播方式延伸了节点的内涵。该传播方式要求广告商向目标受众发出关注申请，当目标用户成功关注后，广告商在朋友圈所推送的信息流广告就会显示在目标受众的朋友圈中，这属于广告商直接面向目标受众的传播方式，是在一对一、封闭式的传播渠道中进行的。在此过程中，无论是广告商，还是普通受众，均为微信朋友圈feed广告传播中的节点。以途牛旅游网为例，其先是在微信朋友圈中广泛发布印有广告标语的周杰伦海报：“哎哟，牛哦！途牛九周年，我用音乐带你‘唱游世界！”当用户点击后，页面弹出了“来途牛和Jay畅游世界”的动画，帘幕徐徐拉开，Jay的动听歌声徘徊耳畔，待用户浸入之际，“一键关注”映入眼帘，用户关注途牛旅游网后，其在朋友圈所推送的广告，都将显示在用户的朋友圈中，用户可以点赞、分享，从而实现较强的传播效果。

2.强连接下的口碑传播

微信朋友圈均为手机联系人、QQ 好友等朋友添加方式所形成的熟人链接圈，如此一来，微信用户便暴露在一种强连接关系中，用户可看到朋友圈诸位好友发布的即时广告，也可在广告下点赞、评论，还可参与互动。该传播模式下，发布广告者多为熟人，因而广告信息可信度高，加上好友对产品的真实评价，更易获得用户的口碑。朋友圈feed广告传播之快、影响之广，很大程度上归因于如此强连接关系链的口碑传播。以开心消消乐APP广告为例，用户在游戏娱乐间为赢取更多的道具或分享游戏的喜悦，会主动在朋友圈推送APP广告，吸引其他好友评论、互动，甚至下载、同乐。

3.热点炒作的话题传播

相较目标受众的聚合优势，微信的话题制造能力是其他社交媒体不能匹及的。微信自身携带大数据分析功能，能够准确地匹配至每位用户，开展品牌的精准投放与传播，使各用户朋友圈显示差异化的广告信息。正如上文所提及的宝马中国、vivo和可口可乐feed广告，其一经推广，在朋友圈便引发热议话题，这种超强的热点炒作话题传播方式是微信朋友圈feed广告传播的特点之一。再如，天创时尚在微信朋友圈所推送的广告：“亲们，爱吧”，利用首款自带慈善捐款功能的H5互动游戏，鼓励用户上传语音或选择多位明星的声音进行专属语音卡的定制，并呼吁广大受众及时向亲人、朋友和恋人表达爱，而用户只要成功分享这条广告，品牌方即代替用户捐出一部分款项用作公益基金，与此同时，用户还可获得门店消费的代金券、小礼物等。该广告一经流出，掀起了朋友圈用户广泛点赞、评论的热潮，加上明星效应，该广告话题热度居高不下，收获了很好的传播效果。天创时尚也成为时尚品类微信朋友圈营销的年度典范。

4.社交浸入的互动传播

微信朋友圈feed广告的快速蔓延与扩散极大程度上依赖于社交浸入式的互动传播。微信朋友圈正如一个小型社交圈，也是信息流广告传播的基础。在该社交平台，受众间均为黏性更强、稳固性更高的强关系链。在现实、网络的相互渗透下，受众的浸入关系强化了广告的公信力。朋友圈feed广告传播因其封闭性难以引发全民的互动传播，而更多地呈现片状、交叉式互动传播的特点，受众可以评论、点赞，与好友之间展开趣味互动。当在某一受众社交圈的定向好友信息流中成功扩散之后，微信朋友圈feed广告会借助交叉用户传播至新的社交圈，实现信息流广告的二次乃至N次传播，引发广告曝光量的剧增。以著名内衣品牌维多利亚的秘密为例，为了预热七夕，广告商首先推出了一款炫酷的轻应用广告，广告首页是一幅雾化的照片，用户仅需轻点屏幕，一位性感女郎便浮现了，随之是关于品牌的简介、内衣抢购页面。如此极富互动感的广告体验在吸睛之余，更吸引了众多用户纷纷尝试、分享，引发了N级传播效应。

三、微信朋友圈feed广告的发展建议

1.丰富创意，增强用户体验感

如今，广告不再单纯地充当品牌的传播媒介，而是维系受众与品牌关系的枢纽。因此，广告商还需深入洞察受众行为，实现品牌气质、广告创意与受众体验的完美结合，只有这样才能达到最佳传播功效。微信朋友圈feed广告为了精准地传达品牌信息，还要以优质的创意吸睛，增强广告的体验感，引发受众互动行为，刺激其产生分享、传播的行为。正如NIKE在微信朋友圈推出的信息流广告，广告首页醒目的字样：“嘿，今天该你上场了！立即一探究竟……”直接引发受众的点击欲望。首页看似普通的图文广告，用户点开外层图，却是全新的H5互动小游戏，引发了受众的共鸣。随后，NIKE广告核心传播的信息弹出“不信极限配色系列新款上市”，并给出NIKE官网页面链接，引导感兴趣者观看详情并购买。如此层层深入、环环相扣的广告，刺激着强连接用户将其主动分享至圈中好友，引发了广告品牌的N次传播。

2.擅造热点，实现借势推广

借势推广将品牌风格与流行热点巧妙结合，以轻松娱乐之方式潜移默化地感染受众，从而形成良好的品牌认同感。微信朋友圈信息流广告可供借势的热点诸多，比如，节日热点、明星热点或社会热点，以热点拉动品牌营销与传播，对广告的创意、传播速度均有较高要求。以奥妙日化品牌为例，一则“谢谢，妈妈”广告登录微信朋友圈，引发了受众的广泛热议。临近母亲节之际，奥妙借势推出广告：“妈妈，对不起……”“宝贝，没关系……”，用户点开推广链接，耳畔响起感人的音乐，奥妙广告以问答的形式录制了一段简短的采访：“你为妈妈洗过衣服吗？”“你知道，这些年来妈妈为你洗了多少脏衣服吗？”问题简单却不失温情，用户不禁默默分享、评论：“数不清妈妈为自己洗了多少衣服……”“可能有几层楼那么高……”“也许能绕上海一圈……”答案并不重要，奥妙广告标语出现：“歇歇，妈妈，今天的这些脏衣服就交给我吧……”标语旁醒目的按钮标示着：“为妈妈洗一次衣服”，用户点击后就可进入京东奥妙金纺旗舰店。如此温情感人的创意广告正是借势推广的传播范例。

3.多重渠道，引爆联动效应

为打破封闭传播的桎梏，微信朋友圈feed广告还应拓展多重渠道，通过线上、线下资源的连通与整合，使广告品牌辐射蔓延，引爆联动传播效应。广告商可将微信朋友圈feed广告与QQ空间、腾讯新闻客户端等多平台资源相整合，精准定位受众需求，提升用户体验，以多个平台展开定向、联合广告的投放，提升受众触达效果。广告商要联合品牌公众号，将其作为feed广告承接平台，以品牌商公众号的活动运营增强feed广告传播的持久性。以易程航空为例，其将O2O思维与微信营销无缝衔接，利用微信朋友圈推送营销广告，通过公众号发布最新活动，并以群发红包作为奖励，完成了品牌营销、宣传、推广和交易等全过程。

总之，朋友圈feed广告是微信商业化探索迈出的重要一步，要实现有效生存与长效发展，仍要将口碑做实。广告商只有摒弃清一色的垃圾信息，不断发掘有深度、有温度的内容，才能使信息流广告真正赢得用户的认同，才能如微信所推送的那样：“广告，也可以是生活的一部分。”

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