互联网传播语境下文摘期刊的社群聚集力

【摘 要】 互联网时代，媒介融合已成为出版业的发展潮流和趋势，如何转型升级和变革创新成为需要我们思考的重要课题。《读者》结合文摘期刊的特点，全面整合影音图文等信息，在新媒体环境下乘势而上，积极拓展传播范围，创新传播形式，主动适应互联网传播规律；与新兴媒体深度融合，充分发挥文摘期刊的社群聚集力，拓展传播空间，将传统的简单搜索功能向自主推介功能发展，运用平台化的思维增强竞争力，有效发挥网络传播特性，促进期刊形式的多样性和丰富性，实现创新可持续发展。

【关 键 词】传播语境；文摘期刊；社群聚集力；《读者》

【作者单位】贺义荣，新疆喀什大学人文学院。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.014

随着互联网技术的迅猛发展，人们的生活方式和社会业态都发生急剧变化，传统文摘期刊的生存和发展面临传播形式单一等问题，如果照搬纸质期刊的内容，易导致成为“信息孤岛”，失去网络传播的意义。面对新媒体的冲击和挑战，作为文摘期刊的典型代表，《读者》充分运用新兴传播手段进行融合发展，创新实现转型升级，通过增强期刊的互动性和体验感，顺应移动互联网时代发展潮流，拓展受众群，扩大影响力，形成社群聚集力，产生了立体化、全方位的传播效果。

一、融入互联网基因，增强受众黏性

1.构建信息交流平台，积极探索跨界传播

当前，新媒体受众趋于年轻化，文摘期刊要以创新传播为驱动力，打造“互联网+期刊”的特色，走专业化、系列化、精品化之路，维系并经营具有黏性的粉丝受众群。《读者》杂志开辟了“读者服务号”“读者读书会”等编读互动性平台，建立信息交流平台，与新媒体融合传播，探索发展新模式，传达鲜明个性特色，并适当向外延伸拓展传播范围，贴近受众的心理期待，增强其参与度和体验感，塑造期刊良好的媒介形象。

随着互联网的迅猛发展和产业融合趋势的加强，市场竞争日益加剧，文摘期刊面临“市场失守、读者流失”的困境，必须拓展跨界思维，以互惠共赢的方式整合产业链，各行业之间相互渗透、融汇，从而实现传播效果的最大化，提升传播竞争力。在“以用户为中心”的新媒体时代，《读者》更多的是为受众提供信息服务，满足其个性化需求，“小众”走向更广阔的“大众”，整合资源，突破区域传播障碍，拓展传播领域，建立全方位的传播体系。《读者》通过建立高效的传播渠道，挖掘受众需求，明确期刊定位，探索创新发展模式，将内容、服务、社区有机结合起来，从内容经营转变为平台经营，在强化传播质量的同时，搭建交流互动平台，提高受众黏性，增强受众的体验感。如《读者》在涉足微店卖书和产品传播领域做出了有益尝试，在《读者》（原创版）中加入“日知录”栏目，包含特色产品专栏“品质生活”、创意文艺空间“文创空间”、绿色健康视频“山野好物”等，运用差异化战略，进行跨平台传播，满足新媒体时代下受众的个性化需求。《读者》还重塑内容价值，拓展传播渠道，顺应时代潮流，满足受众所需，在保持原有特色的基础上，针对新的领域开设相应栏目，抓住社会热点，扩大传播范围。

2.改进传播策略，将娱乐元素与服务元素巧妙结合

泛娱乐化时代，期刊传播方式已从单向的、灌输式的供给转向借助当下热门事件或热点话题进行炒作，整合多种终端推广渠道。微信拥有庞大的用户规模和微信公眾号订阅数量，热衷阅读微信的人数越来越多，《读者》通过增加图文结合的内容，运用新颖创意积极与受众互动，采用超链接形式，适当引入话题讨论或心理测试等方式，强化延伸阅读，将娱乐元素与服务元素巧妙结合，优化受众的阅读体验，塑造出具有亲和力的媒介形象。如《读者》在2018年春节前推出专题“今年过年，我想把你带回家”，结合电子商务，将节日礼品与节日意义连接，将年货与年味结合在一起，产生了全新的传播价值，使得“春节”话题变得有趣、时尚、新潮起来。研发内容丰富、形式新颖的多媒体产品，能让文摘期刊打破时间和空间的限制，增加互动性，真正让读者参与到营销过程中。

二、从内容驱动到话题驱动，强化“线上+线下”互动式体验

1.引导受众参与话题设置，创造独特的内容资源

如今，文摘期刊在传播理念、传播内容、传播渠道和方式等方面发生了重大变革，市场竞争日益激烈，要想脱颖而出，亟须创新升级多形式的传播产品。文摘期刊可利用社交网络平台等传播载体，增强受众黏性，借力微博、微信、微店等传播渠道，进一步扩大覆盖面。面对全媒体日趋白热化的竞争，《读者》在媒体融合方面做了全新的探索与尝试，采用“线上互动交流+线下活动参与”的方式，关心受众的每一次反馈，结合期刊特点和受众的实际需求，更大范围地覆盖目标受众群。如借助“读者服务号”功能，打造“微读者”互动交流平台、“读者课堂”话题讨论平台，以及“书房”书本下单平台，通过这些功能及平台，增加受众的参与度与体验感。

对于文摘期刊来说，选题策划的深度、高度与特色是创新发展之源。受众对话题的参与创造，能形成全民议题，使得信息更具有传播价值。《读者》从内容驱动到话题驱动，如通过聚焦由某个话题引发的讨论，让受众将内容转发到朋友圈，然后通过不断地扩散提高阅读量，增强传播效果。以“原生家庭对孩子成长的影响”这一主题为例，《读者》采用心理学专家撰文及受众自测的方式，从结构上避免平铺直叙，以点带面，用大背景串接小测试，文章主题清晰明确，加入心理测试唤起受众情绪共鸣，从侧面增强受众的自我认知，呈现出多层次的交流与传播，营造一种“面对面”的谈话场景，将严肃的话题变成轻松自由的“围炉夜话”。这样的例子还有很多，文摘期刊需要加强主题策划，通过信息组合、编辑加工以及图文信息整合，尽可能地将各种相关资料有机地汇成一个内容专题，将相关的背景材料做成超链接，充分适应新媒体环境下“碎片化阅读”的趋势。

2.组织活动集合受众群，形成期刊产业链

新媒体平台不仅可以采用传统的文本格式和图片形式传播信息，还可以通过音频、视频等多种形式进行组合传播，为受众提供更便捷高效的阅读方式。文摘期刊需要构建和扩展自身的传播“生态圈”，充分利用强大的社交平台和用户群，打造网络社区，取得进一步的发展。《读者》立足受众需求，重点打造了与受众生活相关的模块，如产品购买、互动交流、在线教育等，同时结合线上的服务模块，深入线下开展丰富的传播活动，并在平台的开发过程中，不断修改和完善，将普通的文摘期刊打造成集资讯、购物、生活为一体的平台。《读者》还根据自身的强项和特点，将用户流量转化为消费，对内容进行扩张，获得更多的盈利渠道。如其在微信公众号上设立“读者读书会”平台，组织了多场线下读书分享会活动，将杂志的受众群集合，产生社群聚集力和传播影响力。通过线上线下的互动传播，受众可以点击“阅读原文”这一超链接购买相关书籍，获得具有纪念意义的读者读书会定制版。这些方式进一步扩大了期刊的传播范围，为期刊的创新传播带来了新的趋势。

新媒体时代，文摘期刊需借助新媒体手段，主动推进融合发展，积极探索期刊跨界融合的创新路径和盈利模式。期刊可整合多类型的生活服务资源，将受众聚合在一起，将文本内容与社会热点以及读者的衣食住行、社交兴趣等形成连接，全方位立体式地满足用户的多方面需求，为受众创造全新的生活体验，构建以期刊为基础的多元生态圈和产业链。

三、挖掘传播独创性，保持期刊新鲜度

1.整合特色资源，创设“读者课堂”

由于社会对知识产权的重视以及对原创内容的支持，文摘期刊应重新拟定战略规划，逐步加大原创内容生产。《读者》虽然以文摘见长，但也逐渐加大了原创要素，支持原创内容生产，设置原创栏目，引入大量原创作者。这不仅体现在鼓励创作原创文章，还体现在设立原创主题、栏目、活动等，不断增强期刊自身的独特性。作为国内极具代表性的文摘期刊，《读者》拥有众多优质资源，其在整合资源方面不断进行创新。通过开发优质、多元的傳播内容，对各项资源进行整合和再利用，形成以精品内容为核心的高质量、高效益传播服务体系，读者可通过付费购买高端内容资源，体验多种增值服务；通过搭建服务平台，挖掘受众的潜在需求和兴趣领域，有针对性地开发新内容，增加新服务，为受众提供精准推送；通过搜集各视频课程用户观看情况，分析受众当前比较关注的特点内容，以此增加热点选题，加大相关内容的传播力度，最大限度地激发受众的兴趣和热情，满足受众的需求。

目前，大多数期刊以微信微博等社会化媒体阵营为主阵地，多方联合媒体达人、名人明星等，借助其号召力、影响力以及口碑，短时间内在互联网上形成集聚效应，形成“传播—接受—购买”的转化，一改传统期刊自说自话的传播方式。在此过程中，文摘期刊还可以潜移默化地进行产品植入，覆盖直播、电商等多项业务，扩大新媒体矩阵，增强传播效果。如《读者》打造大量原创的“读者课堂”，受众反响强烈，传播效果佳。最近上传的“刘媛媛亲授：普通人快速崛起的31堂修炼课”，售价99.9元，已收获“248.1万次学习”的数据。

在传媒高度发达的今天，文摘期刊可通过独特的编排方式突出内容价值，以个性和特色整合自身资源，带来图文并茂、多维度、多视角的信息，提升用户体验，增强用户黏性；加强创新意识，转变思路，打破传统期刊内容制作的束缚，主动适应互联网传播规律，巩固核心竞争力，关注受众需求，实现多赢。

2.开通“粉丝专属直播间”，满足受众的心理需求

新媒体环境下，创新传播不仅指传播内容创新，还包含传播形式、传播方法和传播渠道等全方位的创新。《读者》凭借新颖独到的栏目，展现鲜明的个性，开通“粉丝专属直播间”。以“在线直播+语音图文”的形式，与受众在直播间进行互动交流，并引入流量明星或意见领袖的参与，设置了网络社区入口，在平台上聚合新老用户，构建网络传播新生态，开辟了新的影响力阵地。

随着人们阅读方式的转变，传统读者逐渐迁移，文摘期刊不再单方面凭编辑价值判断和喜好对内容进行选择，而是改变“一对多”的单向度传输模式，扩大传播阵地，以富有价值的故事选题、动人的故事结构、强烈的故事悬念、真实的影像再现方式，产出大量优质内容，保持期刊长盛不衰的核心竞争力。同时，文摘期刊要顺应网络传播移动化、视频化、互动化趋势，以“互联网+”思维整合资源，积极利用互联网这一传播增值平台，创造从数字阅读、影音文化、电商服务等多业态多媒体产业链。文摘期刊在期刊风格、栏目设置甚至稿件选取上，容易产生同质化倾向，因而更需要定位准确、勇于创新，形成特色栏目和风格。《读者》一直擅长信息搜集、整理、解析，通过借助互联网平台，让受众轻松愉悦地接收信息、拓宽视野，充分发挥媒介作用。在互联网带来的海量信息的浪潮下，将信息运用充满表现力和感染力的形式传播，既符合现代受众的审美需求和接受习惯，也可以通过分析判断，使传播内容得到更好呈现，重塑期刊生命力。

|参考文献|

[1]王永红. 传统文摘类杂志的数字化生存——以《读者》为例 [J]. 出版发行研究，2012（9）.

[2]孙金华. 传播学视域下微信公众号的发展策略研究——以《读者》杂志官方微信公众号为例[J]. 甘肃高师学报，2017（8）.