“数字优先”战略下的欧美报业转型启示

王校羽?唐钰滢

【摘 要】 互联网给传统报业带来了巨大冲击，为了适应市场需求，以《纽约时报》《华盛顿邮报》等为代表的欧美报业开始积极进行数字化转型。随着战略实施推进，欧美报业在内容生产、组织架构、盈利模式等方面都发生了持续性变化，“数字优先”战略不仅对欧美报业的发展产生了巨大影响，对其他国家的报业发展也具有启示意义。

【关 键 词】“数字优先”；盈利模式；组织架构；技术主导

【作者单位】王校羽，河北民族师范学院；唐钰滢，河北民族师范学院。

【基金项目】河北省科技厅软科学研究及科普专项项目（17455334）阶段性研究。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.013

數字信息技术的进步在为人们获取信息提供更多便利的同时，也引发了媒体融合和产业变革。面对数字信息技术的冲击，欧美报业积极尝试数字化转型，“数字优先”作为一项重要的战略决策顺势而生。

最早提出“数字优先”的是英国的《卫报》，其在2011年6月宣布一项名为“数字优先”（Digital First）的战略计划，旨在更好地应对数字冲击，将工作重点放在信息的数字化制作和传播方面。同年9月，“数字优先”媒体公司（Digital First Media Inc.）在美国成立，负责经营全美60多份报纸的数字产业及衍生品[1]。数字优先媒体公司的成立，标志着“数字优先”战略被正式提出并获得认可，也意味着报业开始尝试摆脱纸质媒介束缚，优先考虑生产优质的数字新闻产品。之后，“数字优先”战略很快被其他报纸采用，如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等。时至今日，“数字优先”战略已经被业界广为推行，欧美报业在内容制作、组织建设、盈利模式等方面均呈现颠覆性变化。

一、“数字优先”战略的内涵

在信息化时代的大背景下，一切事物都向信息化、数字化看齐，这是时代发展的必然趋势。“数字优先”模式是一种时代所赋予的新型技术模式。在数字技术发源地美国，一场由互联网引发的技术革命，直接冲击着传统报业，引发了报业危机。“数字优先”战略注重内容和生产流程的技术性，强调将资源共享、媒体融合的编辑理念贯穿于整个新闻编辑生产与传播过程中。

二、内容制作：从内容引领到技术主导

可以说，受“数字优先”战略冲击最大的当属报业的内容生产模式和呈现方式：内容生产的重点不再是有固定周期、固定内容的编排出版，而是根据不同终端形态定制呈现的新型内容形态。随着新技术的不断涌现，新型数字新闻产品层数不穷。智能手表问世后，《纽约时报》《卫报》等相继推出相关APP，包括《卫报》苹果APP—— The Moment，《金融时报》三星APP——Fast FT，呈现方式为一句话新闻，这样的新闻可谓根据手表性能量身定做。

通过新技术的应用，内容的生产方式也出现多样化变革。Quill是一种富文本编辑器[2]，汇集了大量的文本内容，可以在30秒内自主完成一篇报道的文字内容，还有美联社的WordSmith自动写稿软件等[3]，都展现了数字技术无比强大的数据处理能力和整合速度。高效与海量、精准与定制是大数据时代读者需求的关键词，报业的内容组织结构和生产节奏也需要根据读者需求的变化进行转变。

在新技术应用与内容呈现方式方面，不得不提的是虚拟现实技术（VR）。由于虚拟技术的普及较为便捷，只需一幅VR眼镜即可，报业在VR方式的新闻内容传播方面，具有较为便利的条件。其不仅可以通过寄送纸质报纸将VR眼镜同步配送，还可以通过此办法，吸引读者更多关注。《纽约时报》继付费墙之后，再次走在技术推行的前列，其投资百余万美元自主研发出VR平台，之后联合谷歌公司向读者免费赠送100万副简易装的VR眼镜，让读者看到了新闻资讯的VR 报道[4]。

2017年初，BBC实验室公布的初创项目即包括虚拟现实技术的新闻应用、语音的文本识别与转化、关键词自动回复、直播视频的动图捕捉等[5]，可见，技术已经深入报业内容生产的方方面面，“数字优先”不再是一种战略意识，而是成为生产必需。

三、组织建设：从独立配置到融合办公

“数字优先”战略一方面促使报业进行内容的重新编排整合，另一方面也对报业本身的组织架构提出新的要求。原因在于，多年来，以纸为载体的传播模式形成了与之相配套的企业组织架构和新闻生产流程，而多样化的新形态新闻产品生产流程与报纸的制作流程大相径庭，原有的生产模式无法实现新型新闻产品的有效供给，所以要推行“数字优先”战略，及时更新产品，必须进行内部组织架构的整合与流程的再造[6]。早在2014年，《纽约时报》就已经意识到新技术与内部原有组织架构的不相适应，发布了创新报告（Innovation），提出《纽约时报》将组成数字化编辑部战略小组。这个编辑部战略小组由具有新闻报道、技术整合、产品分析等方面专长的人员组成，级别高于普通编辑部门，承担报纸决策战略的总指挥角色[7]。这一战略发展至今，不断完善，以适应数字新闻产品的需要，构建出类似于“蜘蛛网”式的采、编、发的扁平化大平台架构，即在一个办公场所中，不同职务人员混合安排，一体办公。《华盛顿邮报》的新闻编辑部也与数字技术部建立了紧密的合作关系，数字技术部员工由四年前的4人，增长至现在的47人，极大地促进了新闻编辑部新闻产品的研发和创新。

基于“数字优先”的传统报业组织机构的变革，不仅仅是将先进的数字技术引入生产流程，更重要的是将资源共享、媒体融合的编辑理念贯穿于整个新闻编辑生产与传播的过程。我国近年兴起的“中央厨房”也正是基于此理念，对组织结构的一次全面梳理和全新塑造，力求实现新旧融合，一次采集，多种生成，多元发布。这不仅节约了编辑成本，还避免了内容的同质化。澳大利亚联合新闻社（AAP）由新闻集团（News Corporation）和费尔法克斯传媒集团（Fairfax Media）联合组成，其推出的超级办公桌（Super Desk）与我国推出的“中央厨房”具有类似的功能和作用。

从目前欧美报业发展情况看，组织架构的改革为新型新闻产品的推出提供了便利，也为企业节省了大量的人力物力，优化了报业的人员结构，虽是新技术冲击带来的被迫之举，但也确实改革了运行模式，提升了管理效率。

四、盈利模式：从付费墙到付费服务多样化

付费墙盈利模式作为一种针对数字用户的收费模式，已被欧美报业普遍使用。美国新闻协会（American Press Institute）进行的一项调研显示，截至2015年，被调查的98家报业媒体，已有77家使用了付费墙策略。而随着行业竞争的日益加剧和读者需求的日趋多样，付费墙策略的使用外延也逐渐扩大，呈现付费形式多元、付费依据多样的特点。

推行多年的付费墙是以数字阅读内容为唯一付费对象，在免费阅读部分新闻的基础上，读者如果想获得更多的深度内容，则需要付费。而随着使用付费墙报业媒体的增多，付费墙的付费标准逐渐多样。以最具代表性的付费墙使用典范《纽约时报》为例，其目前的付费墙主要采用“计量制”的收费模式，以读者用户需求的不同而实施不同计量方式的收费模式，避免了之前付费墙生硬、简单的“一刀切”，被业内形象地称为“篱笆墙”（Porous Wall）策略。这种篱笆墙策略的主要特点是适度免费（free up to a point）[8]。《纽约时报》每天会限时允许读者通过社交媒体，搜索浏览一定数量的文章，让读者与报纸保有更多的“接触点”，吸引潜在付费用户关注。《华尔街日报》正在尝试推出非订阅用户的限时免费浏览策略，即已订阅用户可以通过分享的方式将新闻推送给非订阅用户，非订阅用户则可以免费阅读所推送的新闻。

广告刊登作为报业媒体的重要盈利方式，如何将读者关注和广告收益有益结合是业内人士研究和关注的问题。目前，一些报业媒体采取付费阅读去广告，免费阅读含广告的办法，试图权衡读者阅读与广告收益。但也有一些报业媒体另辟蹊径，尝试通过广告吸引读者，提出广告计费模式，读者浏览广告时间越长，广告客户的付费价格就越高。《经济学人》推行这一策略已有3年时间，截至2016年6月，其电子版点击数已达520万次，新增用户6.4万人，实现收入5170万英镑[9]。

不论是内容制作变革，还是组织架构整合，抑或盈利模式多样，都是数字技术发展引发的产业变革。从这个角度看，“数字优先”并非报业转型的终点，而只是一个阶段性的策略。全球知名市场研究机构eMarketer有研究表明，移动平台将超越互联网平台，成为读者耗时最多的媒体平台。可以预见，“移动优先”“视频优先”将成为报业媒体下一步开拓的重点领域。而当前，已经有一些报业媒体开始了尝试。《今日美国》编辑部组织架构已经按照“视频优先”理念进行安排设置。在总编室间，建立起开放的视频演播厅，采编人员被分割在演播厅周边的各个区域。《华盛顿邮报》的编辑部到处都是显示屏，编辑们仿佛置身于电视台的编辑部[10]。

五、欧美报业“数字优先”战略的启示

欧美“数字优先”战略的实施，对自身及其他国家的报业发展带来重要的启示，对传统报业的发展具有实践指导意义。

1.报网互动打造内容数字平台

欧美报业“数字优先”战略的首要意义在于实现报网互动，致力于打造内容数字平台。随着信息技术的发展和网络的普及，欧美报业在数字化转型过程中，力求利用好网络资源，由纸质单一媒体向网络多媒体转变。美国目前有180余种报纸都推出了电子版，《纽约时报》总浏览量达4.2亿次，平均日浏览量200多万次，远远大于其印刷版的发行量。

报业发展最终依靠的是所传达的内容、思想和价值观，秉持“内容为王”的原则，所以重在掌握内容的精髓和表现形式的丰富多样性。“数字优先”战略注重内容的技术性和共享性，创建内容数字平台正满足了这种要求。这种平台可以集合博客、播客、视频等多种传播形式，既有利于新闻的快速和广泛传播，也使得广告有了更多的发布途径。相关资料显示，美国增长速度最快的新媒体传播形式按顺序分别是视频、博客、播客。

2.管理经营实现数字化

欧美报业“数字优先”战略的另一层意义在于经营模式实现了数字化，改变了以往以报纸为中心的资源配置方式，将编辑部人力资源进行全面整合，让管理创新，融入数字化思想形式，开发线上经营管理平台，建立报纸与读者的充分对接。美国甘尼特集团确立了以互联网、移动终端等新媒体为主体，报纸为辅助的数字化资源配置方式，集团的编辑部被信息中心全面取代，开启了新的管理经营模式。

3.集团化、多元化经营，规避经营风险

在数字化战略的推动和引领下，随着信息的流动和快速传播，报业将在数字化的冲击下扩展其影响力。许多报业将触角伸向多个领域，实现集团化、多元化经营，成立庞大的报业媒体系统，实现覆盖面广泛的数字网络体系。据2015年的数据统计，美国甘尼特集团旗下拥有101份报纸，融合了500余家非日报企业，投资多项业务，经营21家电视台，市场覆盖率高达17.9%。但在积累资本、累积实力的过程中，报业管理者要注意规避经营风险，不能盲目扩展实现集团化，应巧妙地利用当下数字化信息时代所带来的网络系统，为读者提供更优质便利的服务。

4.探索新的盈利模式

在经营模式及呈现形式数字化转型的基础上，报业的盈利模式也随之发生改变。数字化趋势使得信息传播又快又准，平台高效运营的同时，相应的盈利也会高效稳定地获得。新型盈利模式主要有网络广告、内容收费订阅、电子商务等网络业务以及信息增值服务业务等。美国的传媒网站信息服务，从最初在网上发布电子版报刊到拓展更多的原创内容、网上信息服务，甚至开发了与网络游戏相关联的业务。报业管理者要居安思危，借鉴先进经验，强化管理机制，保障安全运行，加速实现报业核心竞争能力与信息网络技术的深度融合，进行报业的数字化改造，重塑报业的行业边界和业务形态，最终实现从纸质媒体向数字化多媒体方向平滑过渡。

面对欧美报业开展的转型变革，我国报业应汲取经验教训，根据自身特点和优势，走出一条适合我国报业特色的融合发展之路。

|参考文献|

[1] 刘滢. 《主编与发行人》：“数字优先”如何影响报业[J].中国报业，2012（3）.

[2] Quill [EB/OL]. https：//quilljs.com/.

[3]王晓庆. AI·职场|记者节 让我们谈谈机器人写稿[EB/OL].（2017-11-08）[2017-12-18].http：//companies.caixin.com/2017-11-08/101167542.html.

[4] 钛媒体. 买XXX就送VR眼镜，连搞促销、清库存也要蹭热点[EB/OL].（2016-05-20）[2017-12-18].http：//ucwap.ifeng.com/vampire/vampire/news？aid=109400079&p;=1.

[5]中美主流新闻媒体“中央厨房”比较分析与反思[EB/OL].（2017-04-17）[2017-12-18]http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2017-04/17/c_136214358.htm.

[6] 李文竹. 数字时代美国报业创新战略与发展趋势[J].传媒，2017（11）.

[7] 张振亭，杨韵琳. 欧美报业“數字优先”战略及启示[J].编辑之友，2016（2）.

[8] 郑晓迪.报业转型的他国经验：自“付费墙”观察[J].重庆社会科学，2017（4）.

[9] 袁舒婕. 《卫报》推广告新策略：按浏览时长计费[N]. 中国新闻出版报，2016-09-01.

[10]辜晓进. 传播数据监测与分析：大屏统治下的美国报纸编辑部——美国报业转型观察之一[J]. 新闻记者，2017（10）.