创新知识服务，推动出版业转型发展

【摘 要】 国内外不少出版商提出了知识信息服务商的转型定位，但只有极少数具有充足版权资源的垂直出版商才有可能实现转型。互联网的快速发展为所有的出版单位提供了向知识服务转型的可能性，传统出版单位采取了各种探索，但仍然处于初级阶段。

【关 键 词】消费升级；知识服务；出版转型

【作者单位】郭全中，国家行政学院社会和文化教研部。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.008

一、知识服务发展现状

1.消费升级、中产阶级兴起是知识服务发展的时代大背景

第一，消费升级要求知识升级。我国现处于消费升级的历史进程中，同时也对各行各业的从业人员尤其是年轻人提出越来越高的要求，从业人员需要通过持续学习来提升自身的素质和能力。当然，由于知识更新换代的速度加快，从业人员也在一定程度上产生了“知识焦虑”，而通过知识付费既可以完善自身以适应新时代的需要，又能通过实际的知识转化过程深刻体会到知识获得感，重构了阅读消费新場景。

第二，中产阶级壮大有利于知识服务发展。目前，在西方发达国家，人们为知识付费的意愿更高，其知识付费的场景也更丰富，根本原因在于西方发达国家的社会结构以中产阶级为主。我国由于中产阶级数量占比低且收入相对较低，长期处于“免费文化”的状态，导致人们为知识付费的意愿不高。随着我国经济的高速发展和社会的全面进步，作为全球第二大经济体，我国中产阶级及富裕人士迅速增长，《2016中国中产富裕阶层财富管理白皮书》显示，中国的中产阶级数量达1.09亿名，而未来会进一步高速增长，这也为知识付费提供了更好的用户基础。

第三，信息严重过载导致难以获得有效知识。互联网给我们带来海量信息的同时，也导致了信息严重过载，由于每个人一天拥有的时间有限，难以有充足的时间从海量信息中筛选出有效信息，每个人所能获得的有用信息就更为匮乏，继而带来“多就是少”的悖论。因此，知识付费可以让专业知识把关人筛选出有用的信息。

2.知识付费高速发展

第一，知识付费参与者众多。据不完全统计，目前涉及知识付费的平台可分为如下五类：一是以沪江网校、新东方、腾讯课堂、网易云课堂、插座学院等为代表的在线教育平台；二是以喜马拉雅FM、知乎、分答、在行、得到、千聊等为代表的知识付费平台；三是以36氪、餐问、雪球、丁香医生、问校友、财新等为代表的专业网站；四是以微博付费问答、微信付费阅读等为代表的社交媒体平台；五是以RELX为代表的知识信息服务商。

第二，各类知识付费平台的用户数量多。一是我国视频付费用户超过1.7亿人。截至2018年2月底，爱奇艺付费会员规模达6010万人，腾讯视频订购用户约6260万人，优酷付费会员超过3000万人，再加上乐视网等视频网站的付费会员，我国视频付费用户必定超过1.7亿人，内容付费成为视频网站的重要盈利模式。二是知识变现TOP10的平台活跃用户数量从2016年1月的3000多万人增长到2017年6月的5000多万人[1]，保持高速增长状态。易观《2017年知识变现平台分析》的数据显示，喜马拉雅FM、知乎live和蜻蜓FM等活跃用户数超过1000万；得到APP官方公布其订阅用户数为130万。

第三，知识付费平台取得了一定的付费收入。喜马拉雅FM、得到APP和十点读书平台的知识付费收入在亿元以上。根据易观的数据，喜马拉雅FM的活跃用户营收规模约为2.35亿元人民币，得到APP的活跃用户营收规模约为1.5亿元人民币。而十点读书平台创始人林少提供的数据显示，十点读书平台2017年的付费收入将超过1亿元人民币。此外，易观数据显示，知乎Live的活跃用户营收规模约2000万元人民币。

第四，知识付费的主要模式和平台特点。知识付费分为三种模式：付费订阅模式，如喜马拉雅FM、得到等都是采用这种形式；单次付费问答模式，如分答等属于这种形式；付费社群模式，如小密圈等采取的是这种形式。知识付费平台的特点主要有两个。一是知识付费平台的差异化明显。喜马拉雅FM、知乎等平台的用户多，用户渗透率相对也高；蜻蜓FM、得到APP等平台的用户多，用户渗透率相对较低；赤兔、网易云课堂、朝夕、小密圈、分答、在行等平台的用户少，用户渗透率相对较低。二是不同知识付费平台的转换率也不同。易观数据显示，在目前的知识付费平台中，得到APP付费转换率高达18%，喜马拉雅FM的实际付费转换率为3%左右，知乎live的付费转换率为2.3%左右。

第五，知识付费的群体特征。一是年轻的中低收入女性更容易为知识付费平台买单。女性比男性更加偏爱教育领域，一方面知识付费的价格不高，另一方面年轻的低收入职业女性对知识有更强的需求，所以其更愿意为知识付费。根据易观的调查，这些女性主要是35岁以下的职业女性，中低收入，舍得为教育投入金钱。二是不同平台的用户偏好不同。易观数据显示，喜马拉雅FM用户更偏好移动电台和教育资讯领域，知乎用户在社交、资讯方面比较活跃，得到APP用户多偏爱奢侈品等领域。

传统出版时代下的知识付费的本质是信息垄断，而互联网时代下的知识付费的本质是流量生意，对于出版单位来说，做好知识付费需要做好用户培养、产品开发和产品运营三大方面。

二、RELX——出版业知识信息服务商的先行者

RELX的前身是励德·爱思唯尔，2015年励德·爱思唯尔更名为RELX集团，并通过合并资产首次将其英国和荷兰的两个母公司合并为一个集团实体。RELX被公认为全球最大的科学与医药信息出版商，目前集团业务包括四大部分：一是科技医学信息出版商爱思唯尔，二是为银行、政府、保险公司等提供风险管理信息的风险评估工具提供商，三是法律/在线法律信息提供商，四是伦敦书展、美国书展等大型书展的主办者策展公司。这四大部分业务在全球同领域内均处于领先地位。目前，RELX集团的市值超过230亿美元，2015年的营收达到58亿英镑。其旗下爱思唯尔年度销售额为20亿英镑，在36个国家设立了办公室；每年出版超过2000种期刊，包括《柳叶刀》《细胞》等世界著名期刊，还出版近20000种图书，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的参考工具书；在集团3万名员工中有8000多名是专业技术人员，约占员工总数的27%[2]。

1.RELX的主要做法

首先，积极向数字出版转型。从2000年到2013年，RELX纸质出版收入占比从64%减少到19%，而数字出版的收入占比从22%增长到66%[3]，如果不算策展公司这块的收入份额，集团数字出版收入已占总收入80%以上。根据美国第三方调查机构paid Content在全球进行的调查，RELX已经成为全球第四大数字付费内容提供商，仅次于谷歌、中国移动和彭博资讯[4]。

其次，RELX秉持“信息服务为王”理念，高度重视内容、技术、合作伙伴和政府政策的协同作用。RELX认为内容、技术、合作伙伴、政府政策是专业出版媒体实现快速转型的四大关键要素，专业出版媒体的未来是利用自己掌握的海量数据、高质量内容和先进的大数据技术，开发“数字决策工具”，帮助客户解决工作中至关重要的问题[5]。

2.RELX的评价与借鉴

首先，RELX在专业出版领域有极为丰富的资源。在专业出版资源领域处于垄断地位是转型为知识信息服务商的重要基础和前提条件，爱思唯尔在医学、法律等领域都处于领先地位，资源极为丰富。研究显示，全球一半以上的研究成果都是由五大集团出版的：励德·爱思唯尔、施普林格、泰勒弗朗西斯、美国化学学会、塞奇出版公司。1973年，有20%的研究论文，尤其是社会科学领域10%的研究成果是由以上这五大出版公司出版的。这是国内传媒企业所不能及的，国内传媒业由于条块分割的管理体制，导致传媒单位和企业呈现分布散、规模小、实力弱的特点，难以有效地转型为知识信息服务商。

其次，RELX集团有很强的技术能力。大数据时代，要想成为知识信息服务商，必须有能力建立起该领域的知识图谱，搭建起技术领先的平台来吸引用户，并有效地分发知识内容。爱思唯尔的技术人员占员工总数近30%，而国内传媒单位和企业的技术人员少，技术力量薄弱。

再次，建立科学的激励约束机制。知识服务行业是智力密集型的行业，这就需要建立起包含股权激励等激励机制，但是我国国有传媒单位和企业囿于体制，不仅难以建立起股权等长期激励措施，而且薪酬水平也相差甚远。

三、我国出版商对知识服务的主要探索

1.开发APP来吸引和留存用户

与报纸、杂志、广播和电视媒体大力开发APP不同的是，传统出版机构很少开发自己的APP。商务印书馆和中信出版社是其中的先行者。商务印书馆成功开发新华字典APP后，在4个月内就收获了近400万用户，日活跃用户有20万至30万人，付费收入4万元左右；此后又开发了牛津高阶英汉双解词典IOS版等18个小语种APP。中信出版社推出中信书院APP，包含有声书、电子书、精读书、深度课程、音频富媒体产品（好书快听、阅读时差、大咖领读）、直播、视频讲书等内容。出版机构自身开发APP的优点在于能够有效地沉淀用户，缺点在于内容较少，难以获得足够数量的用户，技术投入较大。

2.与平台合作，进行渠道分发

很多传统出版机构没有开发APP，而是寻求与平台方合作。机械工业出版社华章书院通过“小鹅通”进行的拉姆·查兰管理直播课程，吸引了近2万人在线观看；陈春花“90分钟掌握激活团队的必备能力”付费课程，直播当天购课人数达到5万人次。广西师范大学出版社旗下的“知更社区”与豆瓣时间、喜马拉雅FM分别合作推出《哲学闪耀时——不一样的西方哲学史》和《中国历代权力简史》两个代表栏目。传世活字（北京）文化有限公司与豆瓣时间合作，传世活字文化有限公司负责内容的策划与制作，豆瓣时间负责后期和运营宣发，合作推出“醒来——北岛和朋友们的诗歌课”“以乐语教国子——叶嘉莹古诗词吟诵课”“52倍人生——戴锦华大师电影课”，其中“52倍人生——戴锦华大师电影课”上线1周销售量超过5000人次。中国大百科全书出版社与北京扫扫看科技有限公司合作开发了一款免费音频——《迷你百科脱口秀》，该节目设定为365期，通过“小百”“小科”这两个虚拟的人物解答生活中的冷门知识。目前已在喜马拉雅FM、知乎等推出65期，仅在喜马拉雅FM就已有7.1万人次参与和收听。这种模式的优点在于能够充分借助平台的用户资源实现商业价值变现，但缺点是用户不属于自己。

3.借助自媒体平台，扩大产品影响力

很多传统出版单位在自家的微信公众号等平台进行知识付费的尝试，例如东方出版社推出了《我的创业史》精读版，售价4.99元。这种模式的优点在于成本低，能够实现自家自媒体平台和知识付费内容的良性互动，但缺点在于用户不属于自己，且由于自家自媒体用户量少导致收入较低。

四、出版机构知识服务转型面临的问题

1.知识产权保护力度不够和付费意愿低

首先，相对于西方发达国家，我国对知识产权的保护力度不够，这也导致了我国的知识付费发展水平相对较低。例如，西方发达国家的“付费墙”制度到了我国就“水土不服”。其次，由于我国“哑铃型”的社会结构尚未发生根本性变化，长期以来互联网形成“免费文化”的状态，而要改变这种状态，核心是中产阶级能够成为最主要人群。

2.传统出版业集中度低，难以成为知识信息服务商

成为知识信息服务商的前提条件是集聚足够多的数据资源，而我国长期以来的“条块分割”管理体制导致区域化分割和行业化分割，我国新闻出版业呈现小、散、弱的情况，这就决定了难以出现RELX类型的知识信息服务商。

3.知识付费产品的用户体验不够好

目前，知识付费产品存在如下三方面缺陷：一是内容的过度碎片化对用户知识的提升帮助不大；二是同质化严重，优质内容少；三是产品复购率低。由于较大比例的知识付费用户是冲动型消费，后续的内容质量一旦达不到用户需求，就会导致用户弃购。

|参考文献|

[1]易观. 2017年知识变现平台分析[EB/OL]. （2017-10-18）[2018-03-26]. http：//www. 199it. com/archives/6435

86. html.

[2]駱双丽. 爱思唯尔CEO——保持世界第一 我们做对了什么？[EB/OL]. （2016-03-28）[2018-03-26]. http：//w

ww. bookdao. com/article/128389.

[3]中国出版传媒商报. 爱思唯尔未来十年转型新方向 开发数字决策工具[EB/OL]. （2014-08-26）[2018-03-26]. http：//www. cnepaper. com/zgtssb/html/2014-08/26/content_

6_2. htm.

[4]雷萌. 励德·爱思唯尔数字化转型后的取胜诀窍[EB/OL]. （2014-12-01）[2018-03-26]. http：//www. chinaxwcb. com/2014-12/01/content_307237. htm.

[5]中国出版传媒商报. 知识付费如何变现？出版商寻求华丽转身[EB/OL]. （2017-12-26）[2018-03-26]. http：//www. sohu. com/a/212889531_267807.