易捷的竞争优势和运营策略

□ 陈 榕

易捷今后的运营策略，就是要发挥自身的竞争优势，盯住有车族的后备箱，并以此为切入点改变消费者的购物习惯，进而培育后备箱文化。

广州石油加油站营业员为客户搬货上车。黄莹 摄

中国石化北京石油的易捷便利店已经走过了九个春秋。在这九年里，易捷便利店从加油站的一项副业，慢慢成长为主业。通过价值分析法分析易捷便利店的促销方式、消费人群等，探寻易捷便利店的市场定位、营销策略、品牌定位，可以有针对性地根据目标市场确定有效的营销策略。

易捷商品的竞争力分析

从客户角度出发，结合易捷商品实际，通过价值分析法来分析消费者在易捷便利店消费所感受到的价值。

价值=(质量+交货期)/成本。在价值分析法中，消费者在购物过程中，所购得的商品的质量、所付出的成本，以及从购物到拿到商品的交货期，综合体现了消费者在购买过程和结果中所感受的价值。当这种价值感受超出预期，消费者就会满意；当这种价值感受低于市场平均水平，消费者就可能感到厌恶。

当前，易捷便利店还不能够为顾客提供绝对超优质量的产品。尽管有不少自有商品，但从用户角度讲，在性价比上并无明显优势。比如市面上的五常大米从体验上差异并不大。在质量没有显著差异的前提下，商家至少应该抓住消费者的购物心理——他们关注的是加工能力？还是服务？或是健康概念？

从营销实例上看，北京石油在2017年下半年主推的主打健康概念的七分度大米，顾客的认可度相对较高。便利店里一些价格较高的“易捷海购”产品也得到一部分消费者的青睐。一方面源于部分消费者对入口贴身商品质量的挑剔，比如贴身用的卫生巾，孩子用的尿不湿，孩子入口的奶粉；另一方面，老百姓购买这些海外产品的实体渠道还很少，几乎没有正规的实体店网点。同时，自主代购花费在国际运输上的时间成本太长，不及实体店在交货期上的优势。

因此，在“质”的层面上，从消费者需求角度出发，易捷还应该继续深挖竞争优势。比如，易捷海购的品质是不是能够得到消费者的信赖；到底哪些群体会在便利店购买进口商品，哪些群体会购买国产商品，占比多大；有哪些商品的属性与加油站便利店相悖，即使便利店有，顾客也不会选择。

消费者所能接受的成本，包括商品价格、时间成本和机会成本。任何一个消费者，都希望在其消费过程中，得到超高质量、超快捷的服务和超值的支付。京东所有袋子上的四个字“多、快、好、省”其实就是用最通俗的语言诠释了消费者价值。要让消费者花费低且有持续性，对企业来说不是件容易事。它牵扯到内部管理流程的梳理，与供应商的谈判、自身的一体化建设等方方面面。这些改变，需要时间。通过短期的降价行为就改变消费者的习惯是很困难的，消费者来到加油站，从对便利店视而不见，到开始会留意，再到偶尔会消费的改变，既需要时间也需要契机。

价格不稳定还可能会让消费者产生一定的反感。比如一种商品经常有活动价，且活动价比市场价优惠40%左右。那么，价格的过大波动首先影响的是消费者的逆反心理。他可能会等优惠，也可能去价格稳定的地方购买。如果易捷便利店总是想灌输给顾客“想省钱，到易捷”的这种导向需要完善和微调。因为从消费者的角度，易捷相较于京东、天猫等线上APP并不具有价格优势。

对于消费者而言，最佳交货期是什么？是即刻交货，时间越短，价值越高；而且在消费过程中没有其他降低购物体验的环节存在，如挪车、网速慢等。供货的不稳定性，不管是给一线的销售人员还是有购买预期的消费者，都带来很大的不安全感。其实，快一点，但贵一点，有的消费者是可以接受的。比如快闪业务——同城快递，2小时内直达，50元起，顾客花钱买的是时间。如果真的能实现加油顾客在5分钟内完成从加油到购物（并且想买的都能买到）到结账的全过程，那消费者的消费体验必然会得到提升。

易捷的优势和适用群体

易捷的商品品种因受空间所限，物品种类远不如超市。但消费者已今非昔比，随着电商的发展，线下购物已经日渐衰弱。今天，消费者并不愿意去逛超市，因为它需要花费大量整块的时间。

相对于大型超市而言，易捷便利店有两个优势。一是在加油的过程中就可以完成购物。和现在老百姓适应拇指化时代碎片化学习一样，消费者通常在加油的同时，完成碎片化购物。二是时间效益。在大型超市里，商品虽然多，但是买回家的就那几种，其实比较来比较去购买回家的商品差别并不大，而大量的时间花费在甄选和排队结账上。对于时间成本很高的职场人士，他们对商品品类有需求，但对同品类里的商品多样性可能无所谓。在易捷便利店购物，就可以使这些问题变简单——基本上即停即走想买的东西顺手结账。

易捷就便利性而言远不如社区便利店，但也有其优势。与价格便宜的简易小卖店相比，易捷的商品品质明显占优；而相比价格较高的高大上洋气便利店（如711，好客），易捷的价格又占了优势。因此，易捷便利店应做精“有车一族”这个细分市场，分析好加油客户的消费偏好，尽量慢慢改变一些非紧急消费者的购物习惯。

目前易捷便利店尚无能力和天猫、淘宝及京东等成熟电商一较高低，但也有一些优势可以加以利用。电商一个最大的问题就是物流问题。优势在于你足不出户就可以买到称心如意的商品，而劣势是送货时间不确定，你随时都可能接到快寄员的电话；部分快递公司快递员素质堪忧，给个人的安全及隐私带来一定的威胁。相对于成熟电商，易捷便利店的唯一优势可能是——“我们只把超市搬进你的后备箱。你的隐私交给你自己。”

有车一族在易捷便利店购物时，无疑就能解决这些问题。易捷把超市搬进你的后备箱，而从你的后备箱到你的家由你自己完成，没有人会打听你住在哪，你也不用担心，快递员送货送得多了对你几点在家，你家几口人了如指掌。

综上所述，我们以上面这张长尾图来做小结。图中红色巨头部分就是已经成熟的大中型超市、小型社区便利店和成熟电商，而长尾部分就是加油站便利店。根据适用人群分析，我们应明确易捷便利店的细分市场——有车一族、快节奏职场人士、对价格敏感度不高、非家居应急购物、安全感较低的人群。

针对有车一族的目标市场营造后备箱文化

从满足客户价值角度出发，不论是质量、成本，还是交货期，易捷都有很大的发展空间。那么，在开发明显差异化的商品、与供货商谈判力争形成规模经济降成本、开发运用先进的系统软件、厘清管理流程、挖掘站内潜力提高车辆通过效率、加大停车空间的过程中，易捷便利店还可以改变消费者的思想，从思想的改变带动行动的改变。

我们最大的目标是有车一族的后备箱，但消费者并不知道他的后备箱可以当超市用。那么，以后备箱为切入点改变消费者的购物习惯是我们应该培育的新文化。可以设置后备箱系列广告。比如用你的后备箱连接你的生活圈，用你的后备箱连接你的朋友圈，或用你的后备箱连接你的工作圈。此外，还可以针对隐私需求较强的顾客，强调后备箱购物自提优于网购送货上门的安全性。

营造后备箱文化是一个长期的过程，需要在合适的时间段投放较长时间的广告，或者有意识开展一些活动，或者恰好有相关社会热点事件对这个文化的培育产生积极的影响。而在培育后备箱文化的同时，我们更应当注意研究符合顾客需求的商品（特别是对高、中、低档商品的客户群体的需求做出具体的分层分析），探索出简单明了、黏性大的油非互促的方式，缩短消费者所渴望的交货期，这对我们的市场研究、基础管理和技术发展都提出了巨大的挑战。