短视频电商涌起边看边买需谨慎

2018-05-24语诺

科学之友 2018年5期

语诺

在很多短视频中，出现了购物车按钮，点击后会跳出商品推荐信息并直达到淘宝。这种短视频电商的方式带火了不少“网红”商品。以一款在抖音上大火的佩奇手表为例，一家淘宝店铺的月销量超过1.4万，顾客询问卖家能否快点儿发货时，没想对方客服竟自动回复道：“社会手表预订中，工厂在紧急生产，15～30天发货。手表咨询量大，亲自回复一圈下来需要好几个小时。”

“小猪佩奇身上文，掌声送给社会人”流行开来后，看到短视频里有人佩戴小猪佩奇社会人手表，大一学生鞠东伯和林桑觉得很新奇时髦，便立即花26元网购了两个同款产品。他们发现，因为购买人太多，卖家迟迟没有发货。在公关公司工作的张迪最近正满大街找小猪佩奇的手表送给客户，“虽然十几元一只的塑料手表并不值钱，但市区几个大超市都卖断货了。”

究竟是什么样的手表，让中青年人和3岁的孩子一起抢到断货？张迪说，这种“手表”并无计时功能，只是一种奶糖食品。成年人买了之后当然不是为了吃糖的，她们用来拍照，发在朋友圈，表明自己的“社会人”身份。搜索发现，在淘宝上，很多家店铺有着显眼的“抖音同款”的标识，种类多样，价格不等，一些店需要预订，也有店铺明确标出“现货秒发，库存有限”。短视频联手淘宝入局电商，这一举动引发不少关注。娱乐变成生意，到底是福还是祸？

多家短视频平台发力电商领域

2018年年初，今日头条推出了放心购电商平台，建立起中小电商和头条系统各产品矩阵，以及相关自媒体达人的联系，通过大数据分析用户的阅读习惯，把营销内容精准地投放到今日头条、西瓜视频、抖音等各个产品线。

除抖音外，各个短视频平台也早在电商平台方面谋篇布局，如美拍在2017年推出“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，而且不会中断视频播放。

尽管各个短视频平台在电商领域均有所发力，但艾瑞咨询分析师李昊表示，目前短视频变现主要渠道有广告、电商和用户付费。“相比于更加成熟的广告变现，电商还处于摸索阶段。”对于短视频电商的前景，李昊认为，只要能够维持优质的流量资源，短视频平台在电商变现这条路上的发展还是充满想象力的。

不仅短视频平台开始瞄准电商领域，早在两年前，电商平台也曾尝试利用短视频天然的强娱乐和话题性，能够快速吸引流量的特点打开销路。2016年，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，节目里不仅有温情的故事，还有美食和购买链接。同样，在京东的“发现”频道中，也设有“直播”和“视频”两个栏目。

“目前从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看，都寄希望于两端的结合。”易观分析师马世聪认为，在多方的刺激下，短视频通过电商变现的市场还会增长。

专家：社交属性令“带货”力不容小觑

目前虽然各家短视频的电商变现仍处于探索阶段，但从多款淘宝、天猫的商品卖到断货的情况来看，连卖家对于短视频平台的“带货”能力都猝不及防。

短视频平台——抖音已经成了种草神器，比如答案茶、社会人佩琦手表带奶片糖、刷鞋海绵、supreme喷钱手枪等。抖音评论中也有网友评论“抖音又骗我买东西”以及在淘宝店上淘宝用户留言“抖友推荐的”。

从内容产品的盈利模式，以及达人网红的生存方式层面，也决定了短视频始终都会走上“网红电商”这条路。有了大流量且精准的目标人群，不管是平台还是品牌商们都开始往电商的方面发展。

对此，专家表示，相较于传统电商，短视频在信息展示上更加丰富，具有直接的感官刺激。且当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。再加上优质的流量贡献，用户操作方面也较为方便，点击商品就能直接跳转到电商平台，因此更容易刺激消费者购买。

自从2010年我国电商交易额冲破4万亿元以来，我国电商交易额平均每年以2万亿元人民币左右的幅度增长。然而，随着电商市场的集中度越来越高，竞争也变得越来越激烈，流量正在变得越来越贵。中关村信息消费产业联盟副秘书长包冉介绍，内容电商时代，流量越来越贵，要獲取到相对廉价的精准流量，光靠花钱去买已经不可能了。而平台内容则是一个漏洞，通过做内容根据用户兴趣对其进行分层、分圈，实现目标用户的精准投放，可以提高电商转化率。

网友：抖音变“抖商”，靠不靠谱

“我昨晚又刷抖音到凌晨三点”，在拥挤的上班电梯上，又听到一个姑娘跟另一个姑娘如此“炫耀式”的抱怨。很难想象，不知不觉中，抖音、快手等短视频App已经逐渐成为了如今年轻人的生活必需。

从2017年到2018年，短视频的用户量已经趋于饱和，并且集聚了来自社会中坚力量的优质内容作者。“高颜值，有创意”成了短视频的标签，紧跟潮流就看短视频也成了人们所追求的生活习惯。最近有不少网友都中了它的毒，连刷两三个小时也不在话下，根本停不下来。一时间，短视频俨然成了带货小能手，不少视频右侧都出现了黄色的购物车按钮，直接关联淘宝链接，点击即可跳转，不少网友表示，这才是视频购物的正确打开方式。

然而，在逐渐庞大的流量之下，短视频开始显露出商业布局之下的变现野心，网友纷纷表示担忧。

近期有不少网友发现，在抖音、快手等短视频平台上，视频展示自制口红、粉底的过程，公然贴上名牌商标，留下微信号，转账，发货？？除了自制各种“名牌”化妆品，搜索“名表”“原单”等关键词，还能找到大量展示山寨奢侈品的内容。原本定位于“记录美好生活”的短视频平台一时间被假货及“三无”产品所充斥，引发众多网友吐槽。

随着短视频的风靡，原先在朋友圈形成刷屏之势的微商也紧跟热点转移战场。不少用户通过短视频公开售卖外形类似于特定品牌的皮包、手包、运动鞋、化妆品等，但价格仅是正品的五分之一甚至十分之一，涉嫌侵权。

网友表示，在短视频平台上，以“奢侈品”为关键词搜索到一个拥有2.9万粉絲的用户。他所发布的329件作品几乎都在推销外形十分接近大牌产品的皮包、太阳镜、手表，并注明了微信号。

此外，他还设立了不少霸王条款：售出所有物品无质量问题不退换，有质量问题也只能换同款；手柄肩带等处的塑料包装如损坏则不能更换；有问题须在收到物品24小时之内联系，过期不受理。并且为了躲避审查，有不少卖家使用多个小号同时推送视频，甚至传授躲避审查的方法。“短视频就是一个宣传渠道，销售还是要通过微信，你多开几个账号，封了一个还有其他。”一名卖家透露，打广告时也不能过于简单，最好能讲讲段子，要是推上了热门观看量会飙升，提升曝光度。

虽然各家短视频平台已陆续作出回应，表示对制假售假的不良账号严肃处理，但目前仍有不少相关视频广泛传播，网友对此表示十分担心。

短视频平台：采用AI技术加强管理

短视频“假货”事件后，各大短视频平台也纷纷采取措施，抵制此类现象的发生。快手在其官方微博表示，“对于涉嫌传播教授制假的视频，我们发现后将会立即处理，行为严重者将上报国家相关管理部门。任何用户在平台上的推广与销售行为，只要触犯了《广告法》《工商法》或其他相关法律，平台都将严肃处理，涉嫌账号将被限制部分功能直至封禁。”

对于反复推送垃圾广告、存在制假售假行为的内容、账号，抖音会根据情节严重程度，予以从不推荐到封禁不等的惩罚。为了准确鉴别这些问题内容，抖音主要采用了AI技术+人工审核的方式。

抖音产品负责人王晓蔚表示，这些账号的核心问题，是在昵称、个人资料、视频标题等地方留下微信、微博等社交账号，并配合具有指向性的关键词，实现倒流，并在对应社交平台上售卖变现。例如一个反复发送减肥用品广告的账号，其个人信息页一般会留下他的微信号并配以“减肥”字样。这一微信号一般就是其推销减肥产品的微商账号。

对于这一情况，抖音搜集了大量案例，分析账号、视频内容、标题特点，训练机器学习，利用AI识别技术在审核阶段会对不符合标准的视频和账户进行拦截。同时由于这类制假售假的账号存在大量变种，在机器审核之后，抖音还会有人工对于相关内容做进一步核查。

用户举报也是抖音重要的审核反馈机制，被多次举报的内容、账号，会依据审核标准进行二次判断。王晓蔚表示，抖音也欢迎媒体、用户一同帮助抖音完善自己的规则，打造一个良好的内容生态。

抖音方面已经表态，会根据系统识别、人工审核以及站内外的举报等方式，对垃圾广告内容的创作者进行标注。涉嫌制假或有其他违规行为的用户停止推荐，如果情节严重的直接封号。

律师：监管合力抵制侵权

通过短视频网站吸引消费者，继而售卖假冒商品，是否涉嫌商标侵权？对此，某律师事务所律师、中国电子商务研究中心特约研究员方超强表示，短视频是商家为销售引流的方式，如果短视频平台用户仅在视频中展示自制化妆品，但未销售，其行为不违法，但如果其不仅展示，还注明微信号或在网友评论中回复联系方式私下售卖，那么该用户行为违法。用户制假贩假，短视频平台发现后，应予以审查，及时采取必要措施，如果接到品牌方举报，就有义务删除相关视频，若短视频平台未及时采取必要措施，属于间接故意，与用户构成共同侵权，将承担连带责任。

短视频平台用户在网络销售假化妆品，将受到工商部门处罚，严重者需承担相应的刑事责任。利用大牌化妆品外壳换了“内容”再销售的行为显然侵犯了“大牌公司”的商标专利权，“大牌公司”有权利依法追究造假商家的法律责任。