我国AR童书的出版现状及可持续发展策略研究

文/温宝旭

我国AR童书的出版现状及可持续发展策略研究

文/温宝旭

广西民族大学传媒学院

自2014年来，我国AR童书呈爆发式增长，很多出版社都试图拿起AR这一技术利器武装自己，抢占童书市场。至今，我国AR童书出版还处于发展阶段，通过调查发现，我国AR童书出版仍有很多需要思考的地方，只有探讨解决AR童书出版存在的问题，才能有效促进AR童书的可持续发展，为传统出版与新技术融合拓宽思路。

AR童书；出版现状；可持续发展策略

AR，即增强现实技术（augmented reality technology）是虚拟现实或虚拟环境的一个分支，“增强现实能够把图像、音频和视频以及触觉感知等数字信息或者计算机生成的信息实时地输送到真实环境里”1。AR童书是将AR技术与童书出版相结合的产物，也是传统出版内容展现的一种新形式，是单一纸质出版物向全媒体复合型出版物转变的尝试。

1 我国AR童书的出版现状

根据北京开卷信息技术有限公司的全国监测数据显示，2017年我国童书新书品种数超过3.03万种，相比2016年减少3000多种，新书更新率为11.67%，新书销售码洋占童书市场总体的13.1%，相比2016年的16.38%不增反降。

从数据变化可以明显看出我国童书在以质量代替种类占领市场，AR童书的出版也在经历从数量到质量的转变。2013年6月，浙江少年儿童出版社出版AR童书《孩子的科学》后，AR童书如雨后春笋般涌现，AR旋风席卷了整个童书市场，于2014年全面爆发。接力出版社的“香蕉火箭科学图画书”系列就是在2014年6月上市的，笔者采访该系列责任编辑于露老师时她仍能回忆起当时看到版权方展示AR童书带来的震撼，据于老师介绍，“香蕉火箭科学图画书”系列是引自韩国的熊津出版社，当时在国际书展上熊津出版社的版权工作人员用手机向他们展示了这套书的效果，他们一致认为这种与图书主题贴合的表现形式非常吸引人，才在当时该系列的60本中选出10本进行版权引进。由于当时国内AR技术与童书的融合还处在试水阶段，他们还一起引进了与该系列书相结合的AR技术，但即使这样将相应AR程序中的语言翻译汉化、配音并实现最终APP程序在安卓及iOS平台上线也花费了大量的时间和精力。

2014年“AR”这个词对于很多人来说还很新鲜，AR童书进入市场后就像慢慢开荒一样，为此，“香蕉火箭科学图画书”系列做出了很多普及活动，不仅制作动画视频来介绍AR技术的使用方法和效果演示，发布在各大视频网站和各种平台上，还在线上的商品页面中嵌入视频和使用方法图解，让读者迅速掌握使用方法。图书问世后，接力出版社还举行了很多书店活动，包括图书展、玩具展等，巡回全国多个城市进行推广，并在新华书店、绘本馆等卖场同步覆盖海报、KT板和地贴，将使用方法的详细介绍印在海报和KT版上，配以图书内页，让读者可以直接体验。有WIFI覆盖的卖场，可以直接扫描宣传物上的二维码，当场下载，立即体验；没有WIFI覆盖的卖场则有现场工作人员用手机或Pad当场讲解演示。被问及推广活动的感想时，于老师说这些推广活动曾被他们戏称为“品鲜会”，当时很多读者是第一次使用AR技术，编辑有时需要像客服一样回答读者使用期间的疑问，虽然有些辛苦但是感觉非常有意义。正是有了这样的推广，“香蕉火箭科学图画书”系列才创下了销售约450万码洋的业绩，也让更多的读者开始认识到AR童书的独特趣味。

2014年AR童书的市场爆发，大量出版社开始将原有的出版资源与AR技术相结合，各种各样的AR童书层出不穷，从科普类到绘本故事，从AR卡片书到AR涂色书、AR翻翻书，数量繁多的新品种看得人眼花缭乱。有的出版社不仅利用原有资源推广，还与商业品牌合作进行AR童书出版，如2016年必胜客与中信出版社联合推出的《科学跑出来》系列AR科普童书、2017年肯德基与童趣出版有限公司联合推出的《恐龙时代大揭秘》系列AR童书等。随着AR技术的普及，消费者慢慢将目光从AR绚烂的效果上移开，开始重视AR童书的内容质量。很多虽博人眼球但内容空洞的AR童书如昙花一现，AR童书的新品种数量也不再呈爆发式增长。

笔者以当当网上书城为调查平台，其中含“AR”关键词的童书有311种，当当自营的有121种。在当当自营的童书中，有60种是在2017年1月至2018年1月期间出版的品种，而这60种AR童书如果按照系列分类则可以分为19种，如下表1所示，其中以科普知识为主题的有6种，引进版权的有8种，在当当童书榜上有排名的有8种。

表1中所列套装书几乎均有单册购买页面，读者可以根据书名、介绍等具体挑选感兴趣的单本购买，但由于单册与套装享受折扣不同，有时单本购买一套的价格要略高于直接购买套装的价格，这就造成单本销量和套装销量差量较大。从上表所列的书目来看，原创AR童书较多，相比起步阶段，现阶段我国AR童书渐渐从进口版权到原创发展，并开始寻求自身特色。目前我国出版的AR童书一般是针对3岁以上儿童设计，如上表1中所列19种AR童书无一例外全部建议3岁以上的孩子阅读，其中科普类多推荐6岁以上儿童阅读。

2 我国AR童书出版现状思考

2.1分级不明确

“分级阅读”这一概念是西方先提出的，旨在依据智力和心理发育程度为不同年龄段的儿童提供科学有针对性的阅读内容。我国至今还没有指定的通用分级标准，出版社出版童书时多是由编辑人员划定针对目标儿童年龄。其实综合我国教育部颁布的《全日制义务教育语文课程标准》来看，我国采用年级分级会比较清晰可行。如2009年南方分级阅读研究中心提出的“阅读评价标准”就是将我国1-9年级划分成四个学段，并根据《全日制义务教育语文课程标准》的规定做出阅读范围、体裁和类型的推荐。

目前我国出版的AR童书大部分都只标注适合几岁儿童阅读，有些会较为明确的在封面上注明适合几到几岁儿童阅读，但多数会直接以推荐几岁以上儿童阅读这种模糊不清的说法一概而论。上文表1中取例的19种AR童书中真正在图书封面或宣传页面上标注针对儿童年龄段的只有6种，这6种AR童书虽明确写出适合几岁到几岁儿童阅读，但其中仅有2种AR童书的目标人群定位与当当网童书频道的年龄分类完全一致，其他4种AR童书的目标人群与当当网童书频道中年龄分类多有出入。如2018年1月由浙江少年儿童出版社出版的“跟着Wolly游世界 AR互动探索版”系列童书在当当网童书频道的年龄分类是3-6岁，但其出版社在宣传页面明确标明该系列童书适合6-12岁儿童阅读。

表1 当当网中2017年1月至2018年1月出版AR童书概况

2.2套装过多，过高定价

从上文表1所列19种AR童书可以看出，AR童书的定价普遍较高，同时定价超过100元的AR童书也许在页数和字数上远远不如定价为30元左右的普通纸质童书。笔者随机走访实体书店时很多家长表示AR童书的价格偏高，偶尔给孩子买一两本定价不到30元的单册AR童书体验一下AR技术是多数家长的选择。这种看法在AR童书的销量上有所反映，在表1所列的19种AR童书中定价相对较低的种类销售量较大，如中信出版社出版的《乐游陶瓷国》定价为58元，当当网售价为45.8元，销售量在当当童书榜排4303位，而同月上市的《4D实景互动恐龙翻翻书(全套3册)》则没有登上当当童书榜。

除了定价问题，从上章表1中还可以明显看出套装书和系列书占19种中的11种，已然超过半数，套装书相比单册销售有折扣和促销活动上的优势，这使得很多出版社出版童书时优先选择套装出版。如北京少年儿童出版社在2017年1月出版的《激发孩子想象力的1000个奇思妙想（套装8本）》在当当网上的售价为113.3元，折扣为7.16折，其套装中的单册则最低折扣为7.18折，销量好的单册价格还要高一些，折扣也调整为7.88折。

2.3与传统教育观念的冲突

AR童书与传统教育观念的冲突主要表现在三个方面：

①关于儿童身体健康的担忧。现阶段的AR童书在观看AR效果的虚拟影像时还需要借助移动终端的屏幕实现，阅读AR童书势必要孩子盯着屏幕。很多家长对孩子长时间观看电子设备尤有担忧，担心长时间的眼部疲劳会影响孩子的视力健康；有的家长还担心孩子短时间注意力的高度集中会影响孩子的精神状态，特别是年龄较小的孩子；甚至有的家长担心孩子沉迷AR童书，影响学习状态。这就使很多家长形成既想给孩子新颖的阅读体验又担心超出孩子承受范围的矛盾心理。

②电子设备使用的限制。很多家长的传统观念中孩子上大学前应该少用电子设备，虽然新媒体时代各种移动终端开始迅速普及，“屏时代”慢慢来临，但传统观念中“电子海洛因”等说法还是在很多家长的心头盘桓不去，很多家长不愿意让孩子过早长时间接触电子设备，这种观念使AR童书的普及受限。

③比较心理。很多家长在体验过AR童书后比较发现AR技术带来的虚拟影像除了和图书主题贴合外，与动画的功能很是相似，而且AR童书需要安装APP后阅读，同样是看屏幕，为什么不看教育类动画而选择阅读AR童书呢？这种比较心理使AR童书无法长期吸引消费者，体验后容易被代替。

2.4技术外包的隐患

现阶段我国AR童书中AR技术的实现多是由与出版公司签订合同的技术公司提供的，这给AR童书的持续发展带来了隐患。

第一，多数技术公司只把这种给图书增添AR技术作为一个签约的项目，并不持续进行后期维护。这就导致很多AR童书在上市初期可以通过扫码下载APP观看AR影像，过一段时间后童书上印制的二维码失效，就无法下载APP阅读AR童书，用户无法体验AR技术，一本AR童书直接沦为普通童书。例如2014年接力出版社出版的“香蕉火箭科学图画书”系列在2017年已经无法通过其封面印制的二维码下载软件，各大平台也鲜有提供该AR APP的下载服务。

第二，用户可能随时无法正常观看虚拟影像。AR技术的三维注册机制使虚拟影像必须与现实物体相匹配，如果不能精准注册，用户可能无法通过特定标识物正常观看AR童书叠加的虚拟影像。这要求技术公司的能力过硬，因为除了标识物的精准注册问题，设备互动性、自动根据手机显示屏调整虚拟影像大小、特殊平台APP的编程局限性等也是技术公司需要解决的难题。

第三，AR童书难以重印或再版。一般图书在库存较少而市场需求较大时会考虑重印或再版，AR童书在重印或再版时不仅要考虑图书内容的变动，还要考虑AR影像的有效性，时隔较长的情况下，AR童书重印或再版时需要对AR技术的部分做可用性测试，如果技术外包的AR童书发现无法正常观看虚拟影像，那么出版公司只能考虑再找原来的技术公司提供服务或重新制作配套AR程序，该过程产生的成本在很大程度上会导致AR童书不能重印或再版。

3 我国AR童书可持续发展策略探讨

3.1针对目标读者群细化分级

出版公司在策划AR童书时可以提前对市场进行调查，并根据调查结果确定目标人群，将目标人群根据我国教育部颁布的《全日制义务教育语文课程标准》进行分级细化，减少模糊定位。

从我国目前的教育机制来看，注明儿童教育阶段的图书可以更有效地锁定目标人群，同时更能吸引家长挑选。出版公司在细化目标读者的分级后也可以参照我国《全日制义务教育语文课程标准》来确定目标人群的部分需求，如小学一年级在进行语文教学时使用注音课本，那么以小学一年级或年龄更小的孩子为目标人群时可以出版注音本AR童书，或者AR童书内容不注音但在书籍的开始几页或最后几页附上注音生字表帮助儿童阅读，这样家长为孩子挑选图书时也会感觉更具实用性，这样的AR童书不仅可以亲子共同阅读还可以培养孩子独立阅读的良好习惯，成为适合孩子的课外读物。

通过目标读者群的细化分级，出版公司还可以在策划时了解该阶段儿童感兴趣的题材和认知水平，将儿童感兴趣的题材与AR技术融合出版提高自身市场竞争力。在如今这个内容越来越被看重的时代，针对目标读者细化分级还可以形成阅读内容细分，避免儿童阅读不适宜的内容，打消家长对阅读内容方面的顾虑，打造适合不同学习阶段儿童的高质量AR课外书。同时还可以根据目标读者的细化分级调整AR技术所叠加的虚拟内容，以此适当减少技术带来的成本，使AR童书真正成为帮助儿童直观学习知识的方式。

3.2量身定制营销策略，打造特色

出版公司在出版AR童书时可以适量减少套装书的数量，考虑系列图书单本出版，并配合特殊的营销策略保持该系列图书的新鲜度，使该系列产品一直处于消费者的视线范围内，用单册书的吸睛度代替套装书的折扣成为销量提升的影响因素。按照AR童书自身的特色量身定制营销策略可以有效增强AR童书在市场上的活力，从而延长AR童书的销售时间，使AR童书可以持续发展。

AR童书出版应注重打造自身品牌特色，在包装上化繁为简，将节省的成本用于提升用户的体验。就AR童书的技术成本而论，应用AR技术的页数和成本有密不可分的关系，页数越多，成本越高，但非成正比的线性走高。在程序框架基本不变的情况下，展示内容越多成本越高，像虚拟三维模型的制作、互动标识物的策划等创意越多越费钱，与普通纸质书一样，内容越多投入越多。而AR童书的AR效果一般不会应用于封面或包装上，所以将AR童书的包装简洁化，才是降低AR童书定价，或在定价不变的基础上提升用户体验，促进AR童书持续发展的可行措施。

3.3重视用户体验，定期调查

用户体验是指用户在自身需求的驱使下，在使用产品过程中产生的全部感受，包括对产品优势与不足的使用感想，以及使用产品过程中的心理或生理因素变化。目前我国AR童书仍处于发展阶段，在技术融合方面仍有诸多待改进的地方，毕竟AR童书不只是将AR技术与童书内容做简单的“1+1”式结合，虚拟影像的分辨率、画面流畅程度、AR应用软件的安装难度、AR应用软件的平台普及率等都是影响AR童书用户体验的因素。

重视用户体验，实时了解用户使用感想是完善AR童书自身产品，实现AR童书可持续发展的产品基础。用户体验对产品的影响力可以通过用户对产品的接受程度(即转化率)来精确度量，AR童书可以通过电商平台的页面建立列有具体评价项目的用户评价系统，在APP的下载使用界面增加细分的用户评价选项，或者在AR童书的封面或内封上印制链接到用户评价调查的二维码，建立形成用户体验反馈体系，及时了解用户意见，为AR童书的后续出版改善提供方向，也为AR童书的策划拓宽思路。

针对与传统教育理念的诸多冲突，AR童书可以在设计上更加用心，在纸张、油墨等方面选择保护儿童视力的环保材料，AR技术叠加的虚拟影像也可以化整为零，尽量缩短单个虚拟影像的播放时间，这样不仅可以使儿童直观理解图书内容，还可以减少儿童观看屏幕的时间，文字、影像的交替阅读可以缓解儿童的眼部疲劳，适当调节儿童长期集中的精神状态。而且随着技术的不断发展，未来AR童书也许不需要通过屏幕观看虚拟影像，这些都仍未可知，现阶段AR童书只能在可及的范围内考虑教育的需要，并适当做出相应的调整。

3.4技术定期维护

AR童书对AR技术有一定程度的依赖，AR技术的可用性会直接影响AR童书的持续发展。

为了确保AR技术的有效性，出版企业需要定期对AR程序进行测试。若AR童书的技术部分是交给专业的技术公司负责，出版企业在签订合同时需要与技术公司协商后期的技术维护与定期检查事宜，以保证AR童书配套技术的长期有效性。同时，出版企业还应该与专业知名的技术公司合作，防止出现技术公司倒闭、携款潜逃或其他损失成本的情况出现，要在签订合同前试用该公司的其他技术产品，对该公司的技术水平做出评估，不能盲目相信线上宣传。

随着技术的开发应用，未来AR技术的成本也许会下降，技术稳定性及规范性会得到提升。2018年2月谷歌公司发布了一款名为“ARCore 1.0”的APP，用户只需在手机上下载安装该程序就可以自行将虚拟影像与现实相结合，不仅可以将虚拟布景叠加于现实场景中，还可以制作等人高的3D虚拟人体，值得惊叹的是这款手机制作AR软件可以免费获取。由此看来，未来出版企业有极大可能自主完成AR童书中AR技术的开发，这可能是AR童书持续发展的福音。

科技化、智能化、交互式已经渐渐成为未来出版的发展趋势，AR等新技术与童书的结合对传统童书出版来说既是机遇又是挑战，只有积极探索新技术的有效融合，坚持出版高质量内容，才能促进童书市场健康有序发展。AR童书是出版融入新工具、新平台、新文化的创新尝试，鼓励这种创新尝试，方能使传统出版跟上时代的脚步焕发新的活力，在尝试中发现问题解决问题，才是我国出版可持续发展的不二法门。

[1]（美）基珀，兰博拉，著，郑毅，译.增强现实技术导论[M].北京：国防工业出版社，2014.

本项目获广西民族大学研究生教育创新计划gxun-chxzs2017099资助。