全媒体时代企业的危机传播应对策略

摘 要 全媒体时代，信息的快速传播也增加了危机发生的频率和应对的难度，社交媒体平台上很多企业会不定时爆发危机形成舆论热点争议。因此有效的危机传播应对策略很重要。企业可以从影响危机的外部因素以及内部力量来着手预防和解决危机。

关键词 全媒体时代；企业危机；外部威胁；内部力量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0104-02

当下处在全媒体时代，信息的多渠道快速传播，改变了企业危机传播环境，增加了企业患危机的风险和应对的难度。一方面负面事件很容易在微博、微信等社交媒体平台爆出，短时间内经多渠道迅速传播开来；另一方面自媒体的兴盛，致使热点事件很容易在一个时间段内被多角度广泛解读，不仅加剧了危机的传播热度，也容易由于过度猜测和误解等引发危机性质的改变，这极大地增加了企业危机应对的难度和对企业声誉的影响。对于此，笔者认为企业可以从应对外部威胁和维护内部利益者关系两方面来切入。

1 外部威胁的影响

西方情境式危机传播理论的提出者W·蒂莫西·库姆斯认为“值得我们注意的外部力量包括危机性质的转变、威胁的升级以及‘盗雷的可能性”①。当下，企业遇到的危机更多的是对企业的声誉造成威胁。如管理层做出的令人难堪的举动或者声明，再如企业被曝光忽视社会责任等。这些危机也有短时间内不会影响企业正常经营，但却影响现有顾客的信任度，更容易影响企业的潜在顾客增长。

2017年4月10日，美联航将一名亚裔乘客暴力拖下飞机，引发全球公愤，但是该公司CEO对此仅避重就轻的道歉，还在对员工的内部邮件中称赞员工行为是好样的。这一不当举措进一步引发公众愤怒，并导致公众联合起来抵制美联航的行为。最后公司不得不再次郑重道歉并支付“天价赔偿费”。尽管危机得到解决，但是对美联航声誉造成极大损失，给公众留下负面印象，短时间内将很难消除。很多人甚至表示，以后不会首选美联航航班。其实，本来危机是可避免的，但由于不当处理，致使危机威胁升级，增加了处理成本。

当下，随着社交媒体、自媒体的成熟发展，企业危机的种类、数量越来越多，传播渠道多样，特别是社交媒体渠道正成为危机的主要传播来源，危机威胁不断升级。一个危机发生更多的是，公众借助社交媒体或自媒体渠道爆料企业某一问题，然后经微博、微信等社交媒体短时间内快速传播引爆舆论焦点，此时传统媒体开始介入报道，进一步增加了危机事件的传播范围。如2017年10月4日，一篇名为《一年100亿？揭秘携程坑人陷阱》的文章在朋友圈疯传，引发网友热议，随后在10月9日演员韩雪在微博爆料称携程捆绑销售，引起众网友和大V的转发支持。部分网友甚至将以往的相似遭遇一起跟帖发布出来。一时之间企业陷入风口浪尖，任何回应或者声明都很容易被无限放大。同样还是2017年，“携程托儿所虐童”事件发生后，携程公关总监在其微信朋友圈里的几句牢骚式评论，被截图发到媒体上，部分民众认为是携程的危机公关声明，进一步引发公众不满，增大了企业的危机回应难度。

此外，由于媒介环境的变化和信息传播渠道的多样，致使企业的危机监测增大了难度。复杂的信息传播环境致使企业很难快速甄别出对企业造成威胁的信息，渠道的多样也增加了企业判断风险的难度，企业短时间内无法准确判定哪些因素会成为热点传播形成企业危机，也很容易错过危机的最佳回应时机。

当然全媒体环境也有其优势。这便是库姆斯教授提到的“盗雷”的可能性。所谓“盗雷”，是指企业可以充分利用自己的社交媒体渠道主动进行信息发布或者声明回应，做披露危机的首个信息源，从而将主动权掌握在自己手里。毕竟，利益相关者首先从企业直接获得信息，相比于从媒体等渠道获得，一定程度上可降低对企业的危机责任归因，企业也将遭受较轻的危机损失。

2 内部利益者的关系作用

根据危机责任来划分，危机中企业的内部利益者更多的是指企业员工和企业顾客等利益相关者。当前，由于危机传播渠道的变化，企业可充分利用员工、企业的忠诚顾客或者潜在顾客来有效化解危机。企业社交媒体上的粉丝、关注者，往往是企业的顾客或者潜在支持者，他们的回应支持可以发挥很好的效果。一旦企业发生危机或受到指责，相比于企业管理层的回应，相当于独立第三方信源的员工和忠诚顾客的支持回应或者现身说法往往更具有说服力和可信度。

一方面在公众看来，员工身份相比于企业高管或管理层来说不会有那么重的说教意味，而且公众很容易认定员工更加了解内情、接近真相。另一方面，企业忠诚客户的过往良好用户体验可以减轻公众对企业当前错误行为的愤怒，增加谅解。如危机发生后，由于之前企业忠诚顾客满意的用户体验，企业偶尔的一次失误或者错误行为出现，忠诚客户可在社交媒体渠道提供支持性信息回应企业发布或者说出企业无法说的话，提及自己以往良好的体验来唤起民众对企业当前过错的谅解。如2017年海底捞被爆出安全事件后，不仅海底捞第一时间迅速回应。在其微博上很多网友为其回应及时点赞的同时也积极分享自己过往在海底捞获得的良好体验，从而增加了公众对其错误的谅解和宽容度，从而短时间内平息了危機。

3 全媒体时代企业危机应对的有效策略

针对全媒体时代危机传播环境的变化，特别是根据外部和内部两方面因素我们可以据此总结相对应的一些策略来应对企业的危机。

3.1 应对外部因素影响的策略

第一，企业在全媒体环境下要采用多渠道来回应危机，由于社交媒体、自媒体的广泛影响，危机一旦发生很容易经多媒体渠道传播，此时企业的回应则也要考虑到多渠道，从而才能迅速告知公众真相、避免谣言等生成扩大危机，及时平息危机事件。而且通过社交媒体渠道发布回应，可以为企业“盗雷提供可能，由企业来披露危机也可以让公众看到企业的快速反应力，避免各种猜测加深对企业的误解，从而错过最佳回应时机，降低应对所花费的成本。

第二，企业要做好危机监测与判断，不仅要设置一套完善的各渠道监测平台，增加风险意识，及时通过各渠道的监测来发现可能对企业造成不利影响的因素，而且要增强判断力。最好要清楚地判断出哪些因素可能会发展成大的危机，哪些是可以及时规避的，从而对企业可能面对的危机风险提前做出预判和准备，既可以降低突发事件的风险，也不至于在舆论失控之时手足无措。当然这有很大的难度，特别是从多声音的信息中甄别分析工作量相当大，但是风险监控平台和体系的设置是当下危机应对必不可少的。

3.2 合理利用内部力量策略

危机应对中，企业的员工和忠诚顾客可以提供支持性信息来回应企业危机帮企业说话，但是也要注意到，这是相对的，倘若企业平时没有良好的顾客体验和关系维护以及高度认同的员工关系，那么企业危机发生后很可能会引发自家员工吐槽或者顾客爆料跟帖，这对于企业的声誉损失将是相当大的，不仅加深此次企业危机处理的难度，而且很容易引发企业的全面信任危机。以北京红黄蓝新天地幼儿园事件为例，本次危机事件中引发网友对其他地方的该机构幼儿园类似事件的爆料，最终引发公众对红黄蓝教育机构的质询和巨大的信任危机。鉴于此，企业在危机应对中要积极善用内部力量。

首先，要注意对企业的自家员工也要进行一定程度的社交媒体渠道的管理和监测。不仅注意对员工使用社交媒体进行要求，还要密切了解他们对事件解读的动态，从而在内部邮件或者会议上及时调整和发布公司最新信息，使员工了解最新内情与真相，从而在社交媒体平台不会出现企业自家员工多方猜测多种声音搅乱事件真相的情况。

其次，企业也要随时关注其顾客或者支持者粉丝的意见，及时纠正他们的错误信息，毕竟支持者也可能出错。当然企业也绝不能忽视传统媒体的作用，当前，传统媒体的权威影响力依然很大。

在全媒体时代，媒介传播环境的改变，加剧了企业危机传播应对的难度，但我们可以根据内外两部分影响因素来提出对应的应对策略。当然企业危机应对仍然要坚持迅速、诚恳、同意口径和做好提前预防。毕竟危机负面历史和关系史对企业有很大的杀伤力，而良好的公共关系是企业不可或缺的。

注释

①W·蒂莫西·库姆斯：《变化中的企业危机传播图景：全媒体时代的生活》，载《全球传媒学刊》2016年第2期，第26页。

参考文献

[1]鐘伟军，黄伊梦.社交媒体与危机沟通理论的转型[J].电子科技大学学报（社科版），2016（5）：12.

[2]燕志华.携程托儿所事件：我们发现了引爆舆情爆发的一个重大火星[J].公关世界，2017（23）：62.

作者简介：周国萃，兰州大学新闻与传播专硕。