以“深夜发媸”为例分析时尚微信公众号的传播特征

2018-05-23袁谅

新媒体研究 2018年5期

袁谅

摘要微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的即时通讯软件。随着微信使用人数的不断增长，公众号在各类媒体进行内容传播时发挥的作用不可替代。文章对时尚类公众号“深夜发媸”进行研究，对此类公众号出现的背景、传播的内容、特征及传播效果等几方面做出分析，并对此公众号存在的问题提出几点看法。

关键词 “深夜发媸”；时尚类微信公众平台；群体传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0032-03

微信公众号是指开发者或商家在微信公众平台上申请的账号。截至2016年10月3日，中国知网收录有关微信公众号的文章约49 763篇，其余各类报刊对知名微信公众号的介绍更不在少数。但与时尚类微信公众号相关的文章较少，以《时尚类自媒体平台运营策略研究——以微信公众号“黎贝卡的异想世界”为例》《个人微信公众号的时尚传播新模式——以“石榴婆报告”为例》《微信自媒体平台的高卷入商品广告模式分析——以微信公号“石榴婆报告”为例》及《“石榴婆报告”：个人微信公众号如何抓住阅读量和品牌商家》等几篇为代表。

1 时尚类微信公众号产生的背景

“深夜发媸”公众号以介绍时尚为主题，属于原创时尚类公众号。2014年3月19日，“深夜发媸”推送第一篇文章。其发文频率从早期的不定期推文发展至今，每晚推送一次，以4至5条消息为主；其文风从早期的杂乱零散发展至如今的内容幽默统一；其形式也变得多样，常常定期与粉丝进行互动。截至2016年10月3日，此公众号推送文章共1 030篇。公众号随着微信的出现而出现，点对点的信息传播方式避免了信息流动过程中受到其他因素的干扰，其传播效果相对较好。微信也为不同种类的公众号的发展提供了相对优质的平台。

1.1 时尚类公众号的产生受“使用与满足”理论的影响

英国社会学家卡茨认为，“人们接触媒介是为了满足某种特定的需求，这类需求是特定社会和心理起源的反映，其来源指向的大众传播媒介或其他对不同形式媒介的接触。”随着经济发展水平的提高，人们对时尚的需要与追求日渐显现，时尚类公众号的出现是社会发展的大势所趋。“时尚是一种既定的模仿，它满足社会调试的需要，把个人引向每个人都在行进的道路，提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则，同时又满足差异性、个性化的需求。”“深夜发媸”作为时尚类的公众号，能够抓住人们追求时尚的心理，传递时尚信息，受众通过对公众号的阅读与使用，在接受其推送的内容时获得满足感。

1.2 时尚类公众号的发展为传统意义上的群体传播赋予新内涵

“时尚的本质即为，总是只被特定的人群所运用，而大部分人只是在接受它们的过程中。”根据德国哲学家西梅尔的理论，时尚的传播与被接受的过程就是将不同的社会群体分类又聚集的過程，它加强了各社会群体之间的认同感与归属感，从而使该群体成员更容易进行观点的分享与交换。目标取向的共同性是群体的本质之一，“深夜发媸”公众号借助微信，将有着共同追求时尚目标的受众重新聚集并逐渐形成稳定的粉丝群体，对传统意义上的群体传播起到一定的创新甚至是颠覆作用。

1.3 时尚公众号是意见领袖表达个人观点的平台

微信中的传播主体主要为两类：作为微信用户的个人及微信公众号所代表的“意见领袖”。拉扎斯菲尔德认为，“在人际关系网中，意见领袖扮演着重要的角色，在每个领域及每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并对之谈论得最多，这就意味着信息是从媒介流向意见领袖，从意见领袖传递给那些不太活跃的人”。在微信中，“深夜发媸”公众号对时尚潮流的发展进行观察与把握，在此类消息的传播过程中扮演“意见领袖”的角色，并将其公众号的影响力不断扩大与增强。

2 时尚类公众号的传播特征分析

“深夜发媸”公众号的口号是：要做一个让人“欲罢不能”的公众号。吸引受众的本质就是在其传播内容、渠道等方面与时俱进，不断创新。

2.1 传播主体个性化、时尚化是公众号生存的

基础

“深夜发媸”公众号的主编名为徐妍，曾在某新媒体公司实习并工作，能够把握潮流动向，跟紧流行趋势。“深夜发媸”公众号初创阶段，推文内容以生活随笔、影评、诗歌、感情类等文章为主，文风幽默是其鲜明的个性化标志，随后推文内容加入服饰穿搭指南等时尚元素，使得该公众号阅读量迅速增加，广告商也开始向其寻求合作。从此，“深夜发媸”公众号开始投入运营。

2016年1月16日播出的访谈节目《鲁豫有约》，其主题为《有趣自媒体》。徐妍作为受邀嘉宾曾说，“现在对‘深夜发媸公众号所属类型依然没有很确切的定义。其实‘深夜发媸是一种生活态度，自媒体通过调侃表达个人价值观，我们应该做有趣价值观的输出者。”从徐妍的自述我们不难看出，“深夜发媸”公众号以“调侃”“趣味”作为其“个性化”为特征来吸引受众的。

2.2 传播内容的独特与鲜明是公众号发展的核心竞争力

2.2.1 标题——文章内容精华的浓缩

美国作家克莱·舍基曾说过：“社会性媒体铲平了出版的门槛，却也伴随着残忍的经济逻辑：有价值的不是信息，而是注意力。”微信公众号推文的标题最能吸引受众注意，它通常位于推送文章的前置页，直接影响着人们是否会进一步阅读文章，是用户浏览与阅读量是否增加的关键因素，也是决定人们是否会“欲罢不能”的先决条件。笔者在对“深夜发媸”公众号自2016年9月3日至10月3日内推送的文章进行研究后，发现推文的标题有如下特征。

1）标题文字网络化、生活化，紧跟时尚也“接地气”。网络语言以较为夸张而著称，它们通常与社会热点事件相关，或代表热点事件的标志性话语，或体现人们对热点事件的态度。网络流行语并非只指语言，有些流行现象应用于时尚领域十分恰当，如“深夜发媸”9月28日，公众号推文《千万别让男朋友帮你拍照，丑到亲妈都不认识啊》，标题幽默且内容贴近生活，阅读量轻松突破10万+。

2）将标题中所展现的文章内容适度隐藏，吸引读者的好奇心。以“深夜发媸”公众号于9月7日推送的文章《霉霉抖森惊天大爆料，分手原因竟是这个》与9月28日的推送文章《明星的官方照与实际照，身高差了十个郭敬明……》二者为例，两篇都是以热度持续增长的娱乐新闻为主题，前者与其他猜测明星分手的同类文章平铺直叙的分析形成对比，后者则是利用人们好奇与八卦的天性，能引起人们“欲知后事如何”的兴趣，将文中的内容一探究竟，提高推文阅读量。

3）拟题风格犀利幽默、直戳受众的阅读关键点。人们身处信息爆炸的时代，公众号在网络传播过程中所饰演“把关人”的角色。某些被认为是受众阅读关键点的词或语句，也是阅读量是否增长的结点所在。在感受公众号独特又鲜明的语言风格时，“你”“我”等词语的使用在群体传播主体共同性的表现，如《八月破产——这个月我又买了什么》等，“我”的使用有助于话题互动性的增强，增加受众的群体归属感，使读者对此类标题内容感同身受，拉近与粉丝间的距离。

2.2.2 内容——公众号维持生命力的根本

优质的内容与独特的风格是公众号能够在竞争中脱颖而出的关键。公众号进行鲜明的内容及风格设定是其生存根基，其次才是考虑确立吸引受众的独特之处。“深夜发媸”建立公共号的“个性化”主要以服饰、美容等时尚信息及明星八卦新闻等内容为主。

1）文章内容的分类。“深夜发媸”的文章内容分为三个部分：深夜测评、深夜种草、深夜推倒。深夜测评是根据用户对某些化妆品的亲身体验而形成的部分，每期推送特定的化妆品，并鼓励用过推送产品的受众将用户感受写在留言区与大家分享。深夜种草，该部分将测评中形成完整的化妆品评价展现出来。后来“深夜种草”部分单独成立公众号。深夜推倒则以发送不同公众号的推文为主要内容。这三个部分并非同时出现在每期推送的文章中。

2）文章模式的创新。与常规的广告植入不同，“深夜发媸”所推送的文章将时尚信息或明星八卦新闻相结合，其以幽默风趣的语言风格吸引受众，同时为此川菜企业进行宣传。这类突然转折与内容不符的文末广告已经成为“深夜发媸”公众号推文的固定模式，甚至有粉丝评论道“每天必须看完徐老师的广告才能安心睡觉。”这种评论即为公众号传播效果的体现。这类文章最能体现“深夜发媸”公众号的“个性”，也是吸引受众的关键之处。

3）文章实时推送与粉丝高频互动。新媒体的飞速发展，实际生活中的社交与微信朋友圈中的虚拟社交不断重合。受众在微信朋友圈的点赞、转发行为，极易引起其他受众对此内容的二次转发，此推文或公众号极易在这种环境下迅速扩散开来。“深夜发媸”会定期与粉丝互动，此类推文一般以旅游随笔、心情记录或与粉丝就某个话题进行讨论等内容居多。互动基本都在周末，与受众的交流以后台留言的方式进行，公众号的工作人员将精彩的回复整理成文章发出，使粉丝用户存在感及受众对公众号的成长参与度不断增加，稳定的粉丝群体初步显现。基于群体传播模式下所特有的群体意识与群体构建逐渐形成，公众号的影响力也随之加深，形成公众号持续发展的良性循环。

2.3 传播渠道的多样性有助于公众号影响力的

提升

“深夜发媸”公众号的目标受众是所有热爱时尚的微信用户。引人入胜的标题、充满个性的文风和精心设计的排版。受众还可通过回复关键词的方式观看相关内容。微信公众号界面进行不断改版，这种做法加强与粉丝间的互动，使其对往期文章一目了然，使更多普通读者成为其潜在受众，无形中提升粉丝数量与阅读量。随着“互联网+”的产生与发展为娱乐产业开辟多种传播渠道，实现同一内容的多领域共生。配合“深夜發媸”公众号，同时开通新浪新闻、今日头条、网易新闻、新浪微博等多平台的时尚专栏。从而实现多渠道传播，打破传统媒体与受众之间的单向信息流动的局限，实现各大媒体平台中大众传播与微信、微博等平台进行人际传播、组织传播与群体传播等多平台互补式传播，其覆盖面更广，满足更多受众需求，公众号自身的影响力也有所提升。

2016年8月，“深夜发媸”成为微信公众号500强中的一员。自2016年9月3日截至10月3日，“深夜发媸”公众号居于微信排行榜第362名，位于500强公众号中同类公众号排名第22位。根据新榜，于此统计周内，“深夜发媸”微信号所有发布内容的阅读量总和为589万+，所有发布内容的头条阅读总和为59 540，所有发布内容的阅读平均值为233万+，单篇阅读量为10万+，所有发布内容的所有点赞总和数为22 564。

3 “深夜发媸”公众号所存在的问题

通过对比其他同类公众号，“深夜发媸”公众号自身所存在的问题也逐渐显露。笔者认为其缺陷主要有以下几个方面。

多渠道平台的推送不及时。“深夜发媸”的微信公众号是其推广的主要渠道，其他平台为辅助，但是我们通过对这些平台的观察发现，推送内容没有创新且推送不及时是普遍存在的问题，若能根据不同平台的特征以推送适合不同读者的信息，效果可能会更好。

此外，对商业模式的探索不完善。有些时尚类公众号可通过与电商合作的方式完善产品营销链，如在文章最后点击“阅读全文”即可关注电商公众号或通过点击产品介绍关键字直接跳转到销售页面等。与“深夜发媸”公众号有关的时尚内容，如饰品、化妆品等方面只进行简单的推荐，可以与某些品牌进行合作，在推荐的基础之上，通过扫描二维码或点击链接等方式到达购买界面，完善时尚类公众号的营销策略。

创新是公众号存在与发展的根本，原创内容是公众号影响力的保证，同时也是建立品牌特性的必要条件。对时尚类公众号来说，推文所推荐时尚物品的质量保证也是维持公众号公信力的途径。确保产品质量、坚持原创内容并定期与受众积极互动，多渠道平台的推送做到有的放矢、互相补充，才是公众号发展的长远之道。

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