文旅产业的四个升级

王旭

摘要：2017年是文旅产业发展突破的一年，也是面临IP升级、人才升级、内容升级和社群升级的一年。本文作者基于文旅内容、IP、人才、社群等不同角度探讨了文旅产业新场景的未来，并在产业升级方面指明了方向。

关键词：文旅地产；IP升级；人才升级；内容升级；社群升级

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2018）03-0051-53 收稿日期：2018-01-29

1 IP升級——传统的再现、再造、再生

2017年端午节的时候遂昌举行了一场中国节的活动，这是中国传统节日如何相对于外国的节日去复兴和逆袭的一次实践。端午节有吃粽子、赛龙舟、缝艾草香包的习俗，但是没有形成长期可持续的IP和相应的商业效益。在这次实践中我们可以看到内容，包括视觉的包装、对IP的定义以及对于整个体系文创的衍生产品，例如一些在地文化和视觉场景的重新包装。我们发现其实每一地都有在地的独特性和特殊的文化、特殊的历史、特殊的产品。但是往往缺少这样一个团队把它的IP抽象和提炼出来，形成一种体系。当然，通过食品的内容去讲述这个故事，去传播，这也是他们自身的强项和优势。

通过这一系列的内容把遂昌的中国节活动进行了一个精美的包装和描述，对四个乡镇中沿着一条溪流的四个村子打造了一个为期三天的全域旅游之旅，把当地所有非遗产品，当地的节饰、食物、内容、产品串联起来。

其实我们各地有各种各样的节，元宵节、桃花节、梅花节等，但是在视觉包装上是否符合年轻一代消费的视觉需求。是要正襟危坐地讲历史故事，还是把这些内容以一个可消化、可传播、可消费的方式非常精准地输送到受众的头脑里。

当地有一个已经停办多年的放龙牌活动，当再一次在溪水中把整个龙牌放出去后，整个周边的人都沸腾了，这是第一个村子所举行的活动，而旁边是当地的文创和手作的市集，也是人满为患，爆棚的趋势。

遂昌三天的活动让游客量及旅游收入同比增长23.76%和30.82%，同时让传统的年节复兴成为县域的新IP。I不是我们想象的那么复杂，需要非常优质的团队对现有的内容进行全新的梳理和传递，让传统再现、再造、再生。

2 人才升级——人才密度决定旅游产业生态发展道路

第二个升级是关于人才的升级。我们始终认为区域文旅创新人才密度决定了旅游产业生态的发展道路，现在是以文创和文旅领军的时代，重要的是有多少个创新人才在这里聚集，他们能够碰撞出怎样的火花。

笔者为南京的溧水区无相山景区做了一个活动，首先通过人才战略，在全国范围内挑选了精品民宿的顶级老师，从自然和生态的角度来重塑品牌，这个过程中我们也组成了民宿的CP，设计圈有很多的竞赛，民宿圈有很多的颁奖，我们希望通过这次活动可以征集到真正能够落地的民宿品牌，通过设计师和品牌之间搭建桥梁组队。

当时涌现了一百多个优质的团队，设计创新、内容创新是我们衡量的双标准，平行的两个准则确定最终的优秀团队。这个过程中我们也邀请了顶级的设计师，这些老师带领年轻的专业设计师和民宿主任在现场查勘，在现场进行设计和研讨的工作，深度把品牌概念，包括民宿落地的思路，落到了溧水区这个地方，而通过这样一个过程溧水区本身也产生了他在民宿上的IP，被更多的民宿主任，被更多的优质人才所关注。

3 内容升级——文旅领域好的内容很难复制

第三个升级是内容升级。人才升级之后所带来的一个最大的核聚变，就是内容的升级。很多的文旅从业者最发愁的点就是好内容从哪来？因为别的领域可以复制，但是文旅领域很难复制。

笔者在2017年10月份和湖南省旅发委，包括清华文创院、台湾文创协会联合支持了湖南省锦绣潇湘文旅创业大赛，沿着潇湘六个景镇的内容植入的课题，文化是我们的铜官、丁字、书堂等，六个非常漂亮的湘江古镇形成的湘江古镇区。这些古镇的硬件没有问题，交通很好，而且政府也进行了非常优质的建设。但唯一的缺点是没有人，既没有年轻的文旅创客去提供优质的内容，也没有好的游客会停留下来继续创造和叠代更多的内容。

所以，通过这次文旅创客的升级，覆盖了十几个省份很多优质的年轻创意团队。他们走访了这个古镇，结合当地古镇的情况给出了他们的解决方案，结合他们已经在研究的产品通过新区、新商、新艺几个方面来进行评估。

在这个过程里面，我们也展现了一些非常优质的创客作品，包括对非遗手作的游学进行了深入的探讨，而他们所衍生出来的与当地文旅相关的产品都会成为非常有感情的传播温度的爆品。

另一个让我们特别瞩目的是他们研究在民间用麻绳做刺绣、做纳鞋等内容的产品。这个过程中展现了非常优质的民间工艺和现代设计的结合，而这一类的人才和团队是我们很多文旅目的地所需要的。当然，还有许多的在此涌现出来的内容团队和产品，他们拓展了我们整个对于文旅产品的认知和文旅体验的了解。

4 社群升级——规划串联成体系的产业布局

最后一个升级是关于社群的升级。当我们有了好的IP，吸引到优质的人才，从而产生了最好的内容之后，你会发现在你周围你叫粉丝也好，或者是说社群也好，它开始慢慢的聚集形成，体现在社群升级方面。

可能很多人听说过，在四川、成都、土江的一个村子——明月村，村里的艺术家、作家、诗人魏明月写了一本诗集，讲述了从一个国际陶艺村转化为一个文旅村的过程。这里从面积、户数、生态茶园、手工艺等方面看上去和其他的村子并没有什么不同，但是这里带来了很多的优质人才资源，从陶艺大师到公益的老师再到电视台主持人、设计师、艺术家和诗人等构成了明月村的核心基因。

从明月村的产业布局可以看出，每一个点都会有一个核心的KOR，一个核心的行业领袖，在为他们这个地方不断地去产生新的话题，产生新的产品和内容，并且不断地向外传播，而当这些点串联成面，形成化学反应的时候是一个非常不容小视的力量，这是推动明月村向前发展的力量。

所以，我们可以看到老村民把他们的传统受益在这里得到传承，而新村民把一个非常普通的夯土房子改造成了阳光房，他们在这里作蜡染和很多的手工艺和文创产品，这样的房子在很多人家乡都有，甚至和民宿相比算不上豪华，但是和我们的茶山营地账篷一样，给我们提供了最朴素、人心最向往的文旅认知和新场景的体验，所以可以聚人。

通过上述四个案例的分享，我们想要表达的是，硬件固然很重要，但是所有的硬件都是可以被复制，而且也会迅速过时的。当我们对人，我们与人之间去发生链接，发生关系，把人成为我们核心竞争力的时候，才会出现一个不断叠代的一面。