避免新产品由“先驱”变“先烈”

李飞 李达军 路倩

30多年来，中国市场不断地重复着一个现象：一些新产品最初上市时引起轰动，销售额急速上升，但过不了两三年就急剧下降，很快退出市场或风光不在。我们将其称为由“先驱”到“先烈”的现象。这里的先驱，是指在产品的某一方面领先且产生轰动效应和占有较高的市场份额。先烈，是指在短时间内领先且很快消失或销售额快速下降的品牌。中国市场上由先驱变成先烈的品牌众多，知名度较高的有：健力宝第五季饮料、太阳神口服液、秦池酒、延生护宝液、三株口服液、爱多电器、巨人脑黄金、旭日升冰茶、爆果汽饮料、五谷道场方便面、她他饮料、PPG衬衫等等，这支“队伍”几乎每年都有新的成员加入。这些品牌的拥有者常常会经历一个大喜大悲的过程，它不仅给企业发展带来了致命的打击，也会挫伤企业持续进行新产品创新、提升品牌价值的信心，甚至直接导致企业资金链断链和倒闭。

德鲁克在《管理实践》一书中曾经说过，企业仅有营销和创新两个职能。自然，新产品由先驱变成先烈，主要是营销和创新的失败。为此，我们选择经历过“由先驱到先烈”遭遇的四个品牌的新产品进行分析，探寻其由先驱到先烈的营销方面的形成机理，以寻求避免成为先烈之路。

由先驱到先烈的四个典型案例

我们选取了新产品由先驱变成先烈的的四个典型案例作为研究样本，分别属于食品（五谷道场）、服装（PPG）、电器（爱多）、保健品（巨人）等四类产品。三家为传统公司（五谷道场、爱多和巨人），一家为网络公司（PPG）。从这四个案例中，我们能分析出新产品由先驱变成先烈的大致演变过程。

五谷道场方便面

1999年，王中旺在河北省隆尧县出资170万元成立了一家小型方便面企业。2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。2005年集团总部由隆尧县迁至北京，开始推出并运作五谷道场品牌，产品诉求“非油炸，更健康”，以区别竞争对手今麦郎“弹面”的劲道口感，以及市场上占有90%份额的油炸方便面。2005年11月，五谷道场率先在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，随后进行地毯式的广告轰炸，2006年五谷道场的宣传广告费用超过5000万元，销售额飞速增长至15亿，用短短的1年时间便占据全国方便面品类第六的位置。中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。这使五谷道场决策者信心倍增。2007年，决策者誓言增加到48条生产线，产值将达160亿元，这等于全国方便面市场份额的60%。

随后五谷道场一方面加大生产投资，一方面进行巨额广告投入，但是销售额增长放缓。同时，“拒绝油炸，留住健康”的侵略性广告，导致竞争品牌反击。一些权威专家也发布消息支持竞争品牌，宣称“非油炸方便面的致癌物丙烯酰胺含量比油炸的还高”，使五谷道场受到消费者怀疑，销售额下降。2007年资金周转困难，出现了拖欠经销商回扣款现象，经销商放弃支持五谷道场，进一步强化了销售额下降趋势。2007年底，由于拖欠经销商和银行5000万回扣款和贷款，位于北京房山的厂区被法院查封。2008年10月，五谷道场宣布破产重组。2009年2月26日，中粮集团斥1.09亿元正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，并重新任命新的高管团队，力图使五谷道场东山再起，但是没有起色，2012年底中粮宣布暂停部分区域的五谷道场销售。2016年12月2日，北京产权交易中心挂牌信息显示，中粮集团将旗下的五谷道场100%股权及5367万元债权挂牌出售。

PPG衬衫

PPG是批批吉服饰（上海）有限公司的简称，成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。它的商业模式是由PPG掌握品牌的款型设计，生产和质检等环节外包，由浙江、广东一些民营企业贴牌生产，然后借助于与各物流公司的合作，通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄等方式销售产品，省去了批发、零售等若干环节，到达消费者手里的衬衫价格低于传统销售渠道的衬衫。PPG提出的宣传语是“YES！PPG”和“穿的更好，花的更少”。PPG没有厂房和设备，也没有门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。PPG专注于品牌建设和业务销售，因此广告轰炸和网络销售，成为其营销的核心。

2006年、2007年PPG获华盈、集富亚洲、凯鹏华盈注资5000万美元。2007年，对北京、上海等地全年广告投放就达2.3亿元，大部分针对传统媒体，一个月的销售额曾经达到2000万元。仅就上海为例，2007年PPG共卖出300多万件衬衫，全年广告投放接近1亿元，占到全国投放的40%。当时，它在全国每天可以卖出一万件衬衫，而2006年国内市场占有率第一的雅戈尔每天销售为1.3万件左右，2007年PPG的销售目标是10-15个亿，估计广告投入为4亿元。有媒体分析说，PPG以一天高达100万的广告费用卖掉1-2万件服装。2007年下半年，PPG衬衫质量出现问题，进而延缓支付代工制衣厂的款项，但是在消费者心目中产生了负面影响。2007年11月后PPG的广告突然停止，同年12月17日，PPG突然推出折价销售网站，将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元出售。2008年1月PPG宣布，2007年销售与2006年同期相比，增加了10倍以上，2007年第4季度多次单日销售量达到3万件。但是，2008年9月初，COO黎勇劲卸任。2008年11月，PPG与上海中润解放传媒有限公司、上海东杰传媒有限公司、上海唐神广告公司等多家广告公司，以及部分制衣厂存在财务纠纷被曝光，随后PPG出人意料地陷入低谷，不久就销声匿迹。

爱多VCD机

1995年7月爱多VCD公司成立，10月“真心实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台播出。同时，爱多把千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的投到中央电视台体育新闻前的5秒标版打广告。创始人胡志标说，要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。于是，爱多花费450万元请成龙拍了“爱多VCD，好功夫！”的广告，并于1996年以8200万元拿下中央电视台天气预报后5秒钟的广告标版。另外，为了排挤上百家VCD竞争对手，在1996年首次将单台VCD价格降低到2000元以下。由于当时电视节目匮乏，几乎每个购买彩电的家庭都会配备一台VCD机。1997年，爱多的销售额从前一年的2亿元一跃骤增至16亿元，赫然出现在中国电子50强的排行榜上。1997年11月，爱多再以2.1亿元价格获得1998年中央电视台广告标王，推出张艺谋和成龙的广告新片“我们一直在努力”。在这阶段市场销售非常好，代理商预付款提货，供应商先供貨后付款，使“爱多”获得快速发展的资金支持，一路顺风。

1998年，松下、飞利浦等外资品牌的DVD播放机走进了一线城市的富裕家庭，国内厂商纷纷上马DVD业务。这个VCD机的替代品，使爱多进入销售下降期。换句话说，爱多鼎盛之时，正是VCD机行业由盛转衰之时，胡志标考虑拓展行业。1998年9月至11月，胡志标未经爱多公司另外两大股东同意，用爱多名义成立中山爱多数字视频设备有限公司、中山爱多音响设备有限公司、广东爱多音像有限公司，挪用公司巨额资金进行虚假注册及经营，给爱多带来巨大损失。1999年4月17日，爱多股东之一在《羊城晚报》上发表“股东授权声明”，谴责胡志标擅自挪用公司资金，胡志标被迫去职。2000年4月份，胡志标因涉嫌经济犯罪被拘捕。随后，高管离职，供应商索要货款，爱多雪上加霜，陷入困境，商标被拍卖，光环逐渐褪去。

巨人脑黄金

巨人集团成立于1989年8月，主要产品为中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡等。1994年8月，巨人集团为了规避单一行业发展的风险，决定进入保健品行业。其中保健品为巨人脑黄金。脑黄金这个概念是多灵多老总朱幼农创意的，为深海鱼提取物（DHA、DPA）。1994年多灵多向市场推出了多灵多脑黄金保健品，取得了成功。巨人采取的是跟随策略，省去了教育消费者的过程和费用，其脑黄金定位于健脑益智，差别于中华鳖精的滋阴补血、三株的调理肠胃等，但是与多灵多脑黄金差别不大。广告语为“让一亿人先聪明起来”，借鉴人们熟知的一句口号“让一部分人先富起来”。接着召开脑黄金功效专家论证会，得出综合有效率达到80%的结论。随后投放广告1亿元，在中央电视台和地方媒体开始了地毯式的广告轰炸。当时在华东试销时，第一个月亏损，第二个月持平，第三个月就实现盈利。仅以杭州市场为例，1994年10月至1995年2月竞争对手多灵多口投入50万元广告费，回收货款357万元。巨人投入400万元广告费，回收货款410万元，可见其对广告的重视程度。其销售在全国市场很快超过了多灵多，成为开创脑黄金品类的替代者。1995年1月，脑黄金当月实现利润1000万元。

1995年1月1日《广告法》实施，“让一亿人先聪明起来”被国家工商局定性为违反广告法，禁止播出。后来巨人将市场收缩到考试市场，7月份还不错，8月份一落千丈，5、6、7月份因为是高考期，业绩还好，8月高考结束，产品销售下滑。市场的低迷，使巨人集团尝试进入礼品市场，打出广告“今年过节不收礼，收礼只收脑黄金”（后来这个广告沿用到脑白金产品，使用将近20年）。但是，脑黄金的风光已不再。接着，巨人出现财务危机，不得不减少脑黄金广告投入，加之脑黄金不是功效显效产品，因此逐渐销声匿迹。

为何从先驱变成先烈

我们收集到描述四个品牌新产品成败分析的86篇文献，然后对这些文献进行编码和内容分析，最终得出相应的研究结果。

新产品成为先驱的原因

我们通过对文献编码的分析，发现新产品成为先驱的营销影响因素有五个方面。

新产品成为先驱的必备条件是实现物有所值。实现物有所值（或曰顾客价值），就要对产品、价格、渠道和信息等四个要素进行有效组合。

（1）确定适当的目标顾客。五谷道场为注重健康的人群，PPG为都市白领男士，爱多VCD为喜欢看录像的家庭，巨人脑黄金则为关注健脑的人群等。

（2）选择了目标顾客关注的定位点。五谷道场为非油炸和健康，PPG为花较少的钱穿上好衬衫，爱多VCD突出“纠错能力”和“好功夫”，巨人脑黄金则强调健脑益智。

（3）依定位完善产品品类。四家公司，或是推出了一个新的品类，或是成为一个品类的市场领导者。例如五谷道场的非油炸类方便面，PPG的白领男士组合（定制）式衬衫，爱多的影碟播放机，都被视为开创了一个品类。巨人脑黄金的健脑益智类保健品，则成为了名符其实的市场领导者。同时品牌名称也特色明显，例如五谷道场名称就有健康的意味，爱多源于张学友的歌“每天爱你多一点”，PPG音译为批批吉（带有批量购买低价吉祥寓意），巨人脑黄金显得珍贵和暗含补脑健脑的功效。

（4）向目标顾客传播定位。相似的做法是投入巨额的广告费用支出，估计超过销售额的10%，初期甚至高达30%以上。如五谷道场的广告语为“拒绝油炸，还我健康”，形象代言人为陈宝国，发布媒体集中于中央电视台黄金时段，一年的广告宣传费用超过5000万元；PPG的广告语为“YES，PPG！”和“穿的更好，花的更少”，形象代言人先是百事可乐首席市场官许智伟，后更换为明星吴彦祖，10个月花掉2.3亿元广告宣传费用；爱多的广告语为“爱多VCD，好功夫”等，形象代言人为成龙，中央电视台黄金频道黄金时间段播广告，费用每年超过亿元；巨人脑黄金的广告语为“让一亿人先聪明起来”，没有形象代言人，中央电视台黄金频道黄金时间段播广告树形象，地方媒体诉求功能，费用每年超过亿元。

（5）进行有效的销售。包括价格达到可接受水平和赢得经销商支持等，使产品迅速铺到进入的市场，以与轰炸性的广告相匹配。

新产品成为先烈，主要是由于顾客放弃重复购买。

可见，新产品成为先驱的必备条件是实现物有所值。实现物有所值（或曰顾客价值），就要对产品、价格、渠道和信息等四个要素进行有效组合。实现有效组合需要完成：确定适当的目标顾客、选择准确的营销定位、依定位进行营销四个要素的组合。从样本案例的研究结果看出，贡献最大的为大量的营销传播（97，数字为出现频次，越大表明影响程度越大，下同）、营销定位点明确（60）、目标顾客选择合理（48）和产品突出定位点（33）；次核心影响因素为渠道得到供应商支持（28）；邊缘影响因素为定价可接受（6）。

新产品成为先烈的原因

我们对文献编码的统计和分析，发现新产品成为先烈，主要是由于顾客放弃重复购买。放弃重复购买的原因是对产品不满意，这种不满意来源于预先期望大大高于新产品的实际感知使用效果。主要有三个方面的原因。

（1）过度广告轰炸提升了顾客的期望。顾客使用这些产品后，感到离期望有差距。如，顾客期待五谷道场健康之外口味也要好；PPG衬衫价格低但质量应该更好些；爱多应该提供新一代更好的产品；巨人脑黄金应该能让顾客感到补脑健脑的效果等。由于顾客满意没有达到理想程度，四个品牌都不同程度地产生了顾客的抱怨。这使顾客持续购买的理由消失，产品持续销售的链条发生断裂。

（2）渠道成员放弃支持。从我们对样本企业的研究结果发现，由于顾客放弃重复购买，建立在巨额广告拉动和优惠经销商政策推动基础上的措施变得失效，因为经销商持续获利的产品优势不在，进而品牌商和经销商之间、经销商和经销商之间的矛盾加深，经销商或广告商向品牌商催讨返点或宣传款项，最终使这些品牌公司雪上加霜，难以摆脱困境。

过度传播实施者，忽视了营销传播要素是一把双刃剑，既是影响新产品入市成为先驱的动因，也是新产品由先驱到先烈的最为重要的影响因素。

（3）大量宣传进一步提升了顾客期望。这四家品牌商为了摆脱困境，没有从实现顾客满意入手，而是继续加大营销传播的力度。其结果是雪上加霜，大量宣传进一步提升了顾客期望，增加了期望和实际感知效果之间的鸿沟。通过编码分析，我们发现新产品入市成为先烈的主要影响因素为对品牌失望（失望即不满意，54），这种失望集中于产品方面（139）。失望的原因不是由于产品感知差，而是预先期望较高。这是由于过度的营销传播（118）造成的，渠道成员放弃支持也有影响（26），价格没有影响（0），可见此时降价策略不会有明显效果。

新产品由先驱变先烈的原因

我们的研究结果证明，最为关键的影响因素是传播。这个要素对于成为先驱的影响频次为97，对于先烈的影响频次为118，大大高于其它要素的出现频次（影响程度）。四个品牌最为典型的营销传播模式，就是：选择一句刺激性的广告语，聘请一位明星代言人，在央视黄金广告时段成为“标王”，高频次、地毯式、大投入的广告宣传。我们将这种现象称为过度传播。

过度传播实施者，忽视了营销传播要素是一把双刃剑，既是影响新产品入市成为先驱的动因，也是新产品由先驱到先烈的最为重要的影响因素。这种传播模式一方面先将新产品缩短或直接跨过产品生命周期的引入期和成长期阶段，直接进入成熟期的顶峰；另一方面提高了消费者乃至整个市场对新产品的期待，诱惑消费者进行初次尝试性购买，却使新产品实际呈现的状态与所宣传的情况不匹配，无法达到消费者对它的过高期望水平。顾客重复购买率下降，无法支付合作伙伴的货款，银行又是“晴天借伞”的贷款模式，企业资金链极易发生断裂。再加上继续轰炸式的广告，勉强建立起来的尚未牢固的产品和品牌形象便会在一片失望中销声匿迹，最终以“先烈”的姿态被市场抛弃。

这种过度传播类似于“酒醉”的效果：喝的时候高兴，过后痛苦难受。因此喝的时候不会感受到喝多了，醉了，就更不会控制自己停下来。当知道自己喝多了，常常是醉后醒来的时候。新产品上市的时候，过度传播的初期，决策者听到的都是销售额飞速增长的好消息。一方面由于基数小导致增长倍数大，另一方面由于顾客初次购买与传播广度直接相关且效果明显，因此只要采取过度传播的策略，都会有极大可能成为先驱。这种过度传播在新产品上市初期力量异常强大，它会掩盖顾客、定位、产品、价格、渠道等方方面面的缺陷，放大市场接受程度，诱惑企业决策者误以为已经进入“大规模广告——大规模销售”的轨道，因此企业会进一步加大广告投入。但是边际效率会递减，特别是当消费者使用后发现产品缺陷时，或是竞争对手推出类似产品时，都难以产生二次或重复购买的行为。此时企业既来不及缩减广告，销售额下降又下不了决心缩减广告，最终导致广告投入越来越多，销售额反而越来越少，无法收回成本；但前期销售额的急速增长，已经使决策者实施投资扩厂的措施。这种双重夹击使企业资金链断裂，先驱成为先烈。

我们可以将这种过度传播的影响机制比喻为“醉酒效应”。它是指企业在新产品上市进行过度的广告传播，让顾客的期望超越了品牌的能力极限，且使新产品步入市场占有率的先驱行列。随着顾客失望和转移品牌，传播边际效率递减，企业陷入广告投入高、收益少、工厂扩大的循环怪圈。最终合作伙伴失去信任，资金链断裂，新产品成为先烈。可见，过度传播会加快一个品牌产品成为先驱，但是这种先驱不太容易长久维持，十有八九是为先烈挖了“陷阱”或“坟墓”。

实施适度营销传播避免悲剧重演

企业在推出新产品的时候，如何让其成为先驱而又不坠入先烈的陷阱？我们根据前述的研究成果，可以给出一些可参考的政策建议。除了选择恰当目标顾客、进行合适的营销定位，以及依定位进行营销要素组合之外，必须实施适度营销传播策略。

适度营销传播，要求企业在进行广告传播时，既要让顾客感受到定位点的确存在（因为这是顾客购买的理由），同时又不是夸大其词，把握一个适当的度（控制顾客的预先期望）。一方面产品必须有真实效果，并在产品、价格、渠道和沟通等方面都努力让顾客“感受到定位点”的存在。另一方面不能因为夸大定位点而让顾客产生过高的期望，否则会让顾客感到失望，进而放弃重复购买的行为。最为核心的传播原则是在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。

顾客价值是顾客拥有和使用产品和服务得到的利益与支出成本之间的比较，而顾客满意是顾客预先期望和购买使用后感知效果的比较。二者都是顾客的心里感觉。顾客价值决定了顾客是否要购买一种产品或服务，顾客满意决定顾客是否重复购买一种产品和服务。因此，企业避免成为先烈的重要方法是既要实现顾客价值，又要实现顾客满意，这样才能使顾客不断地购买自己的产品和服务。如何让顾客感觉到物有所值呢？企业需要进行广告宣传，说明自己产品和服务的优势。从一般意义上讲，广告说的越好，顾客感到越值，越容易产生初次购买行为。如何实现顾客满意呢？企业需要提升顾客对产品和服务的实际感知使用效果，以及适当降低顾客的预先期望。这样，提升顾客价值和实现顾客满意就存在着矛盾。企业必须有能力协调二者的矛盾，在顾客价值和满意之间找到一个平衡点。案例研究给我们的一个重要启示是，避免过度的广告传播，否则极有可能会成为市场上的短命鬼（参见图1）。

由此我们还可以提出一个新的理论：适度营销理论。这是与过度营销理论相对应，贯穿于目标顾客选择、营销定位、产品（包括服务）、价格、渠道、信息（传播）等营销各个方面。在竞争激烈市场，过度营销现象比比皆是。比如，目标顾客选择过度，选择的目标顾客群体过大，或是素质、收入层次过高；营销定位选择过度，选择营销定位点过多，或是定位的需求层次过高；产品策略过度，表现在材料、工艺、形态、商标、包装、服务高于顾客的接受能力，或是顾客根本不需要或不关注的方面；价格策略过度，表现为片面采取低价策略，或是太频繁地采取降价促销活动；渠道策略过度，在于片面追求线上线下结合，以及不切实际的全渠道销售；信息沟通策略过度，在于过分地夸大宣传，一味地提升知名度和美誉度。在现实营销实践中，过度营销不仅带来成本增加，而且带来长期销售额的减少，但是相关研究还处于空白阶段，急需进行适度营销理论的研究，美国学者已经提出“去營销理论（Demarketing）”，这值得我们关注和研究。