告诉你一个真实的奥迪

高菁阳

从“以产品为中心”，到“以用户为中心”

TBR：现在一个比较热的词汇是“用户画像”。请问奥迪的用户画像是什么？我们是通过什么样的方法找到用户画像的？

于秋涛：关于奥迪用户画像，一方面在形象描述上，我们从性别、年龄、收入、行业、个人喜好、生活方式等维度描绘用户特征，明确他们的产品诉求、潜在产品偏好、个人生活喜好、生活水平和习惯。另一方面我们也从他们的喜好和各种行为、感兴趣的话题中，提炼、总结出他们在精神层面的追求，找到与他们沟通的最佳方式。

总体来说，从大数据的分析来看，以前的奥迪用户可能更正统、内敛一些，当前的奥迪用户仍然是社会的中坚力量，各行各业的精英翘楚，这一点没有改变，但是，他们从事的行业更加多元，形象也更加多元，年轻化、个性化的趋势更加明显。在精神层面，当代奥迪用户所代表的社会精英群体，他们在各自的事业上成就显著，却始终葆有年轻、激情、进取的姿态，以推动社会进步为己任，实现领域突破、勇于以行动去造就改变。他们的行为和价值观，正涵纳了当下中国精英群体的主流生活态度。

当然，不同的车型用户也会有一些明显的个性化的特征。比如说奥迪Q3用户中，90后、95后的比例较大，喜爱旅游、体育，呈现明显的年轻化特征。奥迪A5的用户对外观特别偏重，这也符合A5设计非常优雅、动感的产品亮点。奥迪A8的用户男性居多，40岁以上人群居多，爱好高端社交、旅游。我们丰富的产品矩阵能够覆盖多元化人群，这样就满足了不同的消费者偏好，同时用户画像让我们在每款产品的营销上能够更精准地找到我们的用户，根据他们的不同兴趣点进行沟通。

早在几年前，我们已经开始建造奥迪自己的大数据平台——“云镜系统”。我们把现在所有能够收集到的数据都集中在这里，我们也在和很多成功的互联网企业开展合作，在4S店设立数据采集系统，比如说和移动、 电信，还有一些银行等打通信息。同时，我们也与清华、北大等几个高校开展合作，通过数据分析，进一步精准我们的用户画像和媒介画像。通过这样的系统和分析，我们在为核心用户群体画像后，可以明确他们的产品诉求、 潜在产品偏好、个人生活喜好、生活水平和习惯，也明确了他们喜好的沟通方式。这个画像指导我们去哪里找到用户，他们的触媒习惯是什么，指导我们的媒体投放和传播，给用户推荐适合的产品。这样海量的数据分析对我们的营销甚至产品决策，起到强大的指导、支持作用。

当前，奥迪正在从以产品为中心转变为以用户为中心，通过对用户的画像，围绕着用户去打造一种生活方式。也就是说我们给用户提供的不仅仅是产品，不仅仅是服务，而是用户所想要的生活方式。让用户生活变得更简便，更舒适，品质更高，让用户不断得到惊喜。

TBR：就汽车市场而言，尤其是豪华车汽车市场而言，市场环境发生了哪些变化？奥迪是如何应对这种变化的？

于秋涛：近年来，豪华车市场环境受到诸多因素的影响，发生了很多改变：从经济和政策上来讲，宏观经济增速的放缓，购置税优惠政策力度减弱，都对豪华车市场产生影响。同时，我们的用户也发生了变化，用户的行业更加多元化，用户的年龄阶段在逐渐下探，女性用户的比例也在逐年升高。在喜好方面，从原来偏重于喜欢稳重型的豪华车，到现在小型化、年轻化、个性化车型越来越受欢迎，豪华车车主需要用车来彰显个性，代表其个人风格。

一汽-大众奥迪敏锐地洞察了这种市场变化趋势，并已经提前作出相应布局。目前奥迪品牌在中国产品线涵盖A、Q、R三大系列，拥有强大的产品阵容和多元化的产品布局。我们有奥迪A8防弹车这种价值千万元以上的顶级的旗艦型轿车，也有奥迪A3、奥迪Q3这种小型化年轻化的代表车型，有造型优雅的奥迪A5、奥迪A7，同时也有能够给用户带来极致运动激情的Audi Sport高性能车。一汽-大众奥迪也在进一步推进国产车型布局，包括奥迪Q2在内的更多年轻化车型布局的推进，使国产车型阵容更加强大，对各个细分市场实现全覆盖，为多元化的用户提供选择。

为满足越来越多的个性化需求，一汽-大众奥迪也全面开启了定制化生产项目：以奥迪A3为例，车主可以根据个人喜好选择颜色、天窗、可调节座椅、内饰设计、导航系统、音响系统、驾驶辅助系统等多种个性化装备，享受更大的自主权。

一汽-大众奥迪有着不可复制的全价值链本土化优势，这确保了我们用最好的材料、最好的质量，为用户提供高品质的产品，为用户创造最大化的价值。

“1+1+1”三维整合高效营销模式

TBR：现在都在讲精准营销与全渠道营销，奥迪在精准营销与全渠道营销方面，是如何做的？

于秋涛：随着数字化时代的到来，新媒体强势来袭。媒体环境也发生了极大的改变。大众媒体逐步向分众媒体发展，而分众媒体又逐渐向圈层媒体蜕变。同样因为新媒体的飞速发展，媒体环境中出现了去中心化的现象。这就导致每个人都是信息的接收者和生产者，也带来信息过载的问题。如何在当下圈层化和去中心化的媒体环境中，实现高效的营销，一汽-大众奥迪也做出了自己的思考。

我们认为，针对上述两个媒体环境的变化，精准营销和整合营销是解决问题的关键。这里的精准不仅仅指渠道的精准，同时还有内容的精准。整合营销是整合内容和渠道，包括对全渠道营销的应用，更好地利用大数据，帮助我们实现更精准的营销。前面我也提到了奥迪自己的大数据平台——云镜系统。通过大数据去了解我们的用户需要什么，怎样才能把他需要的提供给他。这样精准推送用户感兴趣的、有需要的信息，才是高效的营销。

当然还有全渠道营销、整合营销。通过近几年的实践，我们总结出了一套独有的营销思路——“1+1+1”三维整合高效营销模式。在这个营销模式的引领下，我们打通了组织架构、营销手段和层级的区隔。“1+1+1”的营销模式是立体的、有机的，可以说是形成了海、陆、空全覆盖的“航空母舰”。

首先，在组织架构方面，我们将参与市场营销的部门机构高度整合，打通一汽-大众奥迪公关部和市场营销部，并根据互联网发展趋势成立了互动营销部负责数字业务，结构调整后，从策略到执行，从预热到后期跟进，都实现了传统、互动、公关的高度协同。

其次，在营销手段方面，我们认为整合才是未来的趋势。我们需要的是对内容营销、体验营销和互联网大数据的一个全面整合。

最后，在营销层级方面，我们打通了总部、区域和经销商的层级结构，将三者有机结合起来。营销并不仅仅是一汽-大众奥迪总部的努力，我们也调动了各大区域经销商的积极性。

年轻化并不只是年龄上的问题，而是让用户在使用奥迪产品的时候能够感觉自己变年轻了。在品牌年轻化方面，2016年一汽-大众奥迪A+B级别车型销量比例提升至71.3%，年轻用户群体 （80、90后）比例达到54%，女性用户群体比例达到42.4%。

我们应用这套模式指导了营销实践，取得了良好的效果。例如，2016年9月份在上海举办的“2016奥迪品牌峰会”，这是奥迪品牌有史以来规模最大、参与人数最多的品牌体验活动。我们运用了“1+1+1”三维整合高效营销模式，多层次、多角度、全方位地向公众展现了奥迪品牌的魅力。在多层次信息释放方面，“2016奥迪品牌峰会”通过多场主旨演讲和科技分享会，展示了奥迪品牌最新的产品、发展方向和理念。奥迪还与互联网巨头“BAT”举办了签约仪式，拓展了新领域的合作。在体验层面，“2016奥迪品牌峰会”为消费者带来了强大的车型阵容和最前沿的科技。在营销手段方面，“2016奥迪品牌峰会”不仅覆盖了传统、网络、新媒体等全媒体渠道，更加入了最新兴的“直播平台”进行多渠道传播。

年轻的不只是年龄，而是用户在使用产品时的感觉

TBR：品牌的年轻化也是一个经久不衰的话题。现在有这样一部分80、90后，他们是年轻新贵，他们的父辈，甚至爷爷辈是奥迪的用户，但是父辈甚至爷爷辈的选择，不一定代表自己的选择。奥迪品牌如何永葆自己的品牌年轻，俘获这样一批年轻消费者的心，不断扩展自己的用户群？

于秋涛：一汽-大众奥迪很早就洞察到中国汽车用户的年轻化趋势，以前瞻的眼光提出了品牌年轻化的战略，但是我们认为，年轻化并不只是年龄上的问题，而是让用户在使用我们奥迪产品的时候能够感觉自己变年轻了。

在产品年轻化方面，我们在去年推出了包括全新车型、换代车型和改款车型在内的10余款新产品，而其中年轻化、个性化的车型就占了6款；同时，我们还通过增加车身颜色、内饰颜色、内外观装饰套件等，为年轻消费者提供了更多选择。另外，为了吸引喜爱高性能车型和赛车文化的年轻用户，我们还正式发布了全新高端子品牌——Audi Sport。今年也将持续为用户带来更多年轻化、个性化的产品，不断追求用户体验的提升，比如，今年上半年上市的新奥迪A3，以及全新一代奥迪A5家族、奥迪A6 Avant，都是年轻化、个性化车型的代表。同时Audi Sport品牌旗下奥迪RS 3和奥迪TT RS两款高性能车，将于年内引入中国市场。

在营销方面，我们通过很多开创性的营销活动，不断传达给消费者年轻化的概念。比如通过品牌峰会、赛车嘉年华、奥迪驾控汇等项目平台，以及影视及网络剧植入、网络直播等新兴手段，多维度、立体化的传递奥迪年轻、有活力的品牌态度。

在服务方面，我们也通过提供个性化配置、拓展服務范围和探索新的服务领域，赋予用户更多、更灵活的选择。我们会在提供传统汽车服务的基础上，为用户提供高端的生活服务和新兴服务，打造专属于自己的奥迪高品质生态圈。

在品牌年轻化方面，我们也已经取得了一定成果，2016年一汽-大众奥迪A+B级别车型销量比例提升至71.3%，年轻用户群体（80、90后）比例达到54%，女性用户群体比例达到42.4%，对年轻消费者和女性用户吸引力显著提升。

于秋涛在大学里学的是汽车设计和制造，毕业后即来到一汽-大众奥迪，最开始是做工厂设计和建设，做工艺规划，一干就是15年，同期做产品和项目管理，管理从产品的开发、投产到退市整个环节，这份工作做了9年，然后才来做市场营销。从此也不难看出，奥迪是一个有着“工程师精神”的品牌。

TBR：奥迪这几年在品牌建设上有哪些成功经验分享？尤其是一些子品牌的成功引入，奥迪是基于什么样的考虑？

于秋涛：近年来，我们一直在品牌尊贵度上持续努力，也已取得了一系列成果。在品牌尊贵维度的调研指数上，奥迪近年来一直呈现增长趋势。同时，为进一步提升尊贵度，奥迪在中国有清晰的战略。

首先，我们一直致力于为用户还原一个真实和完整的奥迪品牌。例如，我们推出了《档案·四环传奇》系列节目，全方位还原奥迪这一拥有百年历史的豪华品牌，取得了良好的传播效果。去年9月，在上海成功举办了“造就改变”奥迪品牌峰会，尽显奥迪品牌魅力。

Audi Sport子品牌引入是基于品牌发展的需要和推动中国汽车运动文化发展的初衷。奥迪是一个有着赛道基因的品牌，尤其在我们的高性能车上，这一点更是得到了淋漓尽致的体现。继一汽-大众奥迪2012年在国内推出第一款RS车型以来，Audi Sport作为奥迪旗下高端子品牌在中国市场获得了飞速成长，目前Audi Sport已涵盖官方赛事、用户竞技、高性能车型以及赛事周边衍生四大部分，在充分表达奥迪品牌所主张的动感与进取精神的同时，更全面展示了品牌具有现代感的尊贵形象。Audi Sport也是打造中国汽车运动文化的最佳平台，提供极致的用户体验。

一汽-大众奥迪将持续以未来为导向，以用户为中心，继续满足、刷新和超越用户期待，持续进行品牌锐化。

奥迪：一个有“工程师精神”的品牌

TBR：于总能否分享一下您个人在市场营销、带领团队方面的独特见解及管理思想与方法？

于秋涛：我可以分享几个关键词：严谨、勤奋、高效、创新。奥迪是一个有着工程师精神的品牌，我们一汽-大众奥迪营销团队是一个以技术为驱动、秉持创新和进取精神的团队。以我自己为例，我学的是汽车设计和制造，最开始是做工厂设计和建设，做工艺规划，一干就是15年，同期做产品和项目管理，引进现在生产的A4、Q5、Q3、A3等产品，管理从产品的开发、投产到退市整个环节，这份工作做了9年，然后才去做营销。这样的经历我觉得有非常大的好处。

第一，我对这个行业整个链条上的每一个细节都非常了解，从产品到生产，最后到营销。第二，我没有传统营销的理论与思维方式的束缚，可以看到用传统方法做营销的人看不到和不知道的东西，我可以跟你讲产品的细节，生产的细节，而这些细节可能正是现在用户想要知道的。

同样，技术也时常被我们应用在日常的营销工作中，比如奥迪云镜系统，利用大数据分析，进一步精准我们的用户画像和媒介画像，从而更好地指导我们实现高效且精准的营销工作。

我们不仅在营销实践中积极创新，我们还总结、创新了营销理论和营销模式，把在项目管理方面的成功经验用来指导我们的营销实践。例如前面提到的“1+1+1 ”三维整合高效营销模式。我们组织全方位的资源、统一思想、统一行动，坚持以用户为中心，调动用户的积极性，更多运用社会化、数字化传播手段，变单向灌输为双向互动。

去“官车化”

TBR：于总如何看待一汽-大众奥迪在中国的品牌成就？

于秋涛：一汽-大众奥迪曾经参与和主导了中国豪华车市场的两次变革。第一次变革，是改变了中国市场对“轿车”的认知。上世纪八十年代末，中国的老百姓们对于汽车的概念还停留在卡车、公交车和军队的吉普车。一汽-大众奥迪让国人第一次意识到豪华轿车的“设计感和品质感”，也让市场接受了豪华轿车的标准。

第二次变革，是改变了中国市场对“国产豪华车”的认知。上世纪九十年代末，一汽-大众奥迪以全球同步的品质标准和有针对性的本土化改进，开创了中国豪华车的“加长”风潮，也树立了市场标杆的品牌形象。

当前，在新的时代背景下，一汽-大众奥迪通过产品和品牌多元化和个性化的打造，进一步丰富了奥迪的品牌形象。我们推进了品牌年轻化战略，以年轻人更喜欢的方式与用户沟通，覆盖了更多年轻化的用户群体，品牌年轻化成果卓有成效。如足球跨界营销，提升了奥迪品牌年轻化的形象，也让更多年轻人成为了奥迪的粉丝。通过奥迪英杰汇和奥迪创新人物组织平台，建立奥迪用户年轻、进取的新形象。通过“造就改变”的品牌发展方向，进一步强化奥迪工程师精神传播，契合当今社会主流的“创造者文化”，以创新方式与年轻人群沟通，与用户共同创造一个更美好的未来。

TBR：如何看待奥迪在国人心中的“官车”形象？奥迪为“去官车化”取得了哪些成效？

于秋涛：首先，要正确理解“官车”印象的含义。作为最早在中国国产的高档车品牌，在发展初期，奥迪产品凭借出类拔萃的性能和品质、良好的品牌形象以及领先的服务，受到“公务用车”的青睐。奥迪在收获口碑的同时，也被冠以“官车”之形象。

随着时代发展，“公商务用车”也早已超越“公务用车”，高档行政级别轿车中个人购车比例越来越大。奥迪在近几年引入了大量个性化车型，升级改款的车型也增多了时尚动感的设计，加之新科技带来的产品创新，新媒体带来的营销方式创新，新吸引了大量追求个性、时尚的年轻人。

据调研显示，过去十年间，奥迪品牌的尊贵感、科技感、运动感全面提升。我们努力向中国消费者还原一个真实准确的奥迪品牌，即拥有超过百年历史、以“进取、尊贵、动感”为核心价值，以“突破科技 启迪未来”为核心理念的高档汽车品牌，这样的奥迪品牌更具竞争力。

“突破科技 启迪未来”

TBR：奥迪一直强调“突破科技 启迪未来”，打的是“科技牌”。奥迪在科技创新方面走的是一条怎样的路径？这种科技理念在接下来推出的全新车型、改款车型等等，会给消费者带来怎样的惊喜？

于秋涛：奥迪品牌是一个生而创新的品牌。早在百年前，奥古斯特·霍希先生创建奥迪之初，就把创新精神注入到奥迪的品牌基因之中，他强调道：“我决心，在任何情况下都只生产动力强劲、高品质的豪华汽车。” 奥迪用科技大大改变了汽车的形态，驱动了汽车技术的发展。可以说，奥迪不是汽车发明者，但是奥迪改变了汽车。二战后，技术创新也帮助奥迪重回全球领先高档车品牌地位。浴火重生的奧迪就凭借着quattro全时四驱、轻量化、灯光科技、创新动力总成技术等领先科技重新赢得全球消费者的青睐，实现了品牌振兴。

在现代，奥迪始终坚持以技术创新打造领先产品，对先进生产技术不懈追求。奥迪的自动驾驶，灯光科技，新能源技术及互联技术一直走在世界前列。科技创新也是奥迪当前和未来持续引领行业发展的制胜之道，也是核心竞争力。目前，奥迪正在开启一个全新的高科技时代，全新一代奥迪TT，全新一代奥迪Q7，包括去年九月份投放的全新奥迪A4L就是这一轮科技革新的预热，用户已经能从这些车型上感受到面向未来的科技成果，比如虚拟驾驶舱，主动安全系统，矩阵式LED大灯等。这一系列技术已经开始为奥迪新一代科技质的飞跃拉开序幕。

这轮科技革新将由即将全球首发的全新一代奥迪A8正式开启，它将搭载包括自动驾驶技术等大量前瞻科技，这一系列的跨时代科技将按计划逐步应用到所有量产车型上，使奥迪产品家族耳目一新。

TBR：本人比较感兴趣奥迪的足球营销，可以讲一下这是怎样一种营销手段吗，以及奥迪想通过这种足球营销策略形成什么样品牌效应？

于秋涛：近年来，“粉丝经济”的崛起成为营销行业新的热点。实际上，一汽-大众奥迪早就观察到这个趋势，并一直在思考，如何将奥迪品牌在全球范围内丰富的资源利用起来，将“粉丝经济”变成我们优质的营销渠道。

我们都知道，足球运动在中国有着极其庞大的用户基础，而奥迪也一直在与世界顶级的足球俱乐部都保持着长期且紧密的合作。从 2000年开始，一汽-大众奥迪已经多次促成欧洲豪门球队访华比赛，渐渐形成了传统。

2 0 1 5年，我们开始应用创新的“1+1+1”营销模式重新梳理相关资源，打造全新的足球营销战役，将从“足球粉丝”转化为“奥迪粉丝”、再从“奥迪粉丝”转化为“奥迪用户”的全过程整体考量，并制定了更加全面、更加有的放矢的营销策略。

顶层，一汽-大众奥迪总部举办奥迪足球峰会，邀请包括多个欧洲和中国最优秀的足球俱乐部，举行一系列备受关注的商业比赛，形成奥迪品牌和足球运动之间的强关联；中间层面，一汽-大众奥迪的各个区域持续举办足球相关的活动，增强奥迪品牌与足球运动的关联粘性。比如“奥迪球迷海外观赛”活动。广泛的层面，我们的经销商在总部和各区域营销活动的支持下，通过灵活的店头活动形成“情感纽带”，将“足球粉丝”吸引到店中，并将“粉丝”转化为“用户”。

区别于以往的商业活动，“1+1+1”营销模式下的体育营销，是以足球为纽带，建立起主机厂、经销商与用户之间沟通的桥梁。与此同时，这种营销模式不再是以往以品牌为单一出口的传播模式，而真正做到了互通与交流。用户因足球而相识、相约，又因为奥迪而聚在一起。他们有着共同的兴趣，也有相似的生活情趣，因而能够更好地传递奥迪品牌的精神，潜移默化地将奥迪品牌与进取、动感等关联在一起，并自发地成为奥迪品牌精神的传递者。