南京休闲农业非假日经济发展路径探析

郭双庆 刁 兵 朱世桂 崔 峰 殷志华/江苏省南京市农业委员会

栖霞区西岗桦墅村 薛晓红/摄

随着我国新农村建设和城乡一体化进程的加快，休闲农业发展势头迅猛。2017年江苏休闲观光农业综合收入超420亿元，江苏休闲农业综合发展指数列全国第一。南京市2017年休闲农业和乡村旅游接待游客人次达2000万人次，综合收入57亿元，休闲农业呈现出发展加快、布局优化、质量提升、领域拓展的良好态势。然而，在休闲农业总体发展形势良好的背景下，假日经济和非假日经济的不平衡性成为困扰南京休闲农业健康可持续发展的共性“痛点”。

休闲农业“非假日经济”问题的提出

假日经济是指人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。假日经济具有的空间特征是流动与聚合，包括人流、物流和资金流，其最显著的表现是在周末或法定节假日等较短的特定时间内集中了大量的客流，而在非周末或非法定节假日等较长的时间内又无法吸纳足够的客流。假日经济热闹的背后，也带来其他交通拥堵、服务标准降低、客户体验感削弱等负面问题，以假日短期高密度消费，即便拉动短期收益，但从长期看，并不利于旅游地生态均衡与经济可持续发展，没有带来多赢的结果。当前我国已经进入大众消费时代，打破假日经济与非假日经济的界限和不平衡性，提出并解决“非假日经济”问题，发展休闲经济与休闲产业成为必然。

休闲农业是指以农业为基础、以农民为主体、以农村为场所，贯穿农村一、二、三产业，融生产、生活、生态和文化功能于一体的一种新型产业形态和消费业态。发展休闲农业，引导人们到广阔的乡村去，将农村打造成人们休闲的主阵地，把人们从“假日经济”的拥堵与粗放消费中解脱出来，使休闲农业耦合于文体娱乐、旅游度假、健康养生等，提高休闲农业竞争力和附加值。发展休闲农业“非假日经济”，可以促进一、二、三产业的融合，成就一系列农业休闲娱乐、旅游度假、文化创意产业。直面休闲农业“非假日经济”问题与原因，提出如何通过政府有效的引导和合理的制度安排、企业的产品创新和市场运作、行业部门间的协同合作等途径，以此进一步吸引各类休闲农业和乡村游泳消费主体，提高休闲农业综合竞争力和附加值，带动乡村旅游健康发展，具有十分重要的现实意义。

南京休闲农业非假日经济发展现状与现实挑战

近年来，南京凭借丰富的农业资源基础、独特的区位优势、深厚的历史文化底蕴、良好的政策环境，休闲农业不断快速发展，已成为南京都市现代农业发展的重要组成部分，对促进农民增收、丰富市民休闲生活起到了十分重要的作用。目前，南京市已有较大规模的休闲农业景点（区）500多个，先后涌现出江宁“金花村”、高淳国际慢城、浦口“珍珠村”、六合“茉莉村”、溧水“五莓”等一批休闲农业典型；连续成功举办十三届“中国·南京农业嘉年华”；江宁区、高淳区、溧水区、浦口区成功创建全国休闲农业与乡村旅游示范区；全市获得省部级以上荣誉的休闲农业景点近50个。

当然，和所有休闲农业景点一样，不可回避的是南京休闲农业假日经济和非假日经济的矛盾非常突出。游客一周内出游的高峰时间在周末，一年中出游的高峰时间在法定节假日，由此造成周末和法定节假日不少休闲农业企业游客盈门甚至人满为患，而在非周末和非法定节假日不少休闲农业企业又“门前冷落鞍马稀”。如溧水区某现代农业园，双休日的游客量可达4000～5000人/天，但在工作日则几乎无人问津。这种情况给休闲农业企业经营带来的直接影响就是“两天打仗，五天休养”，忙的时候一团糟，空间局促、人员紧张，无法为游客提供细致周到的服务，甚至无暇顾及游客的体验；空的时候设施设备又大量闲置、浪费，工作人员无所事事，企业经营成本加大。这种不平衡性，尽管主要以游客数量、游客花费、交通、就业等关键因素的波动直接体现出来，实则会造成农业休闲旅游需求和供给的双重波动，如此恶性循环，最终结果是不少休闲农业企业既无法保证假日期间的旅游接待，也无法维持平日的旅游接待，企业经营效率低下、经营收入较低、亏本赚吆喝的现象明显，不利于南京休闲农业健康发展。

造成上述问题的原因，除与所在区域农业资源条件、游客出游习惯和时间安排有关外，主要在于：一是政府的引导扶持作用有待有效发挥。上级财政专项资金引导扶持的用于项目建设的资金较多，但用于休闲农业宣传推广资金不多，特别是直接用于相关与乡村旅游消费者对接的系统性政策支持有待加强。二是企业客源市场定位不准。不注重细分市场的研究，东施效颦、“眉毛胡子一把抓”，亦步亦趋，缺少对市场需求及其变化的关注，目标消费人群过于分散，特别是非假日经济的客户群体缺少有针对性的项目开发，适销对路的项目和产品较少。三是产业融合度不高。休闲农业收入主要来自餐饮和门票，住宿和体验等活动收入所占比例明显偏低。从产业链纵深方向的发展来看，休闲农业与文化、艺术、教育、体育等其他产业的融合程度明显不足，往往只停留于简单的叠加，挖掘和融合深度不够，农业产业链条较短，体验类项目不丰富，游客停留时间不够，高附加值产品较少。四是服务质量亟待进一步提升。从事休闲农业经营管理和服务的人员，大多仍是原来从事农业生产和管理、农产品加工和销售的农民或个体工商户，未曾接受过专业、系统的培训，缺乏相应的管理经验和服务技能，整体素质偏低，服务意识、服务态度较差，与游客的需求还有一定距离。

南京休闲农业非假日经济发展的对策建议

结合休闲农业的产业特点及南京休闲农业发展的实际情况，为进一步促进南京休闲农业非假日经济发展，本着政府引导、企业运作、消费者买单的思路，多管齐下，多方发力。为此提出如下建议：

一是切实发挥政府的引导和扶持作用，用好休闲农业发展的政策红利。第一，出台“以奖代补”及金融信贷等优惠政策。市财政应每年统筹安排一定资金，通过以奖代补方式，支持休闲农业企业参与各级休闲农业示范点（区、园）的创建活动，打造一批知名度高、运作和管理规范的休闲农业示范点与精品点；加大休闲农业宣传推广力度，增加财政资金用于宣传推广活动和农业节庆的比例，通过以奖代补的方式，鼓励社会各界的力量向休闲农业和乡村旅游集聚，提升南京休闲农业的知名度和美誉度；将休闲农业纳入南京市国民经济和社会发展规划，将休闲农业基础设施建设纳入南京市总体建设规划，并享受相关扶持政策，给予休闲农业项目税费优惠，经工商注册的休闲农业企业，免征属于登记类、证照类的各项行政事业性收费，并落实促进就业收费减免政策。对工商新登记的休闲农业企业，工商、税务、卫生、消防等部门免收办证费用。休闲农业企业用于宣传促销的费用纳入企业经营成本，自产自销农产品、休闲农产品、创意产品免征税费。同时，鼓励金融机构为休闲农业发展提供信贷支持，适当加大信贷投放力度，适度降低贷款准入门槛，通过大额农户贷款、生产经营贷款和流动资金贷款等形式，扶持休闲农业企业的发展。对获得市级及以上休闲农业示范点的项目，金融机构要优先予以信贷支持，各级财政给予一定额度的贴息扶持。第二，推出专题旅游线路，开通点对点直通车。针对休闲农业非假日期间的主要客源为老年人、全职妈妈与孩童的特点，可考虑量身定制与开发“老年游精品线路”和“亲子游主题线路”，在此基础上，积极创造条件，加强与南京市农委、南京市旅委、南京旅游集散中心、南京市公交公司、旅行社、社区服务中心等部门的合作，多方推动，开通点对点的直通车，并不断创新合作方式和盈利模式（由做“项目”转向做“平台”，打造区域性闭环旅游平台，进而产生各类边际效益），力争直通车常态化运营，以此拉动休闲农业非假日消费市场。第三，将休闲农业纳入政府采购系统。扩大市级单位会议、培训定点选择范围，试点将休闲农业园区纳入市级会议、培训定点单位，鼓励市级采购单位将会议、培训安排在符合要求的休闲农业园区举办，旨在更好地发挥政府采购促进休闲农业企业发展的政策功能，进一步支持休闲农业的发展。为严肃财经纪律，有效防范各种违规、违约现象，须出台有关规定，要求定点休闲农业企业不得乱收费、随意增加收费项目或变相提高会议场租、餐饮及其他服务的价格标准，不得以各种理由拖延、推迟接待或无故拒接采购单位的会议、培训，不得为采购单位虚报参会（训）人数、开会（班）次数或者为虚列会议、培训费用提供便利。否则，一经查实将取消其定点资格，并按照供应商注册及诚信管理等有关规定，记入不良行为记录或列入供应商“黑名单”，情节严重的将予以公开曝光，并将履约和诚信情况作为下一期定点采购的重要参考依据。第四，向市民发行“旅游惠民卡”或“乡村旅游微信红包”。为增加休闲农业景区在非周末和非法定节假日的客源，有效解决非假日期间休闲农业景区吃不饱、市民游不起的问题，可适时向市民推出并发放覆盖南京市主要休闲农业景区的“旅游惠民卡”（年卡或次卡），可与市民卡或市公园年卡功能整合。还可利用微信红包功能，由财政资金补贴部分，休闲农业企业让利部分，市民消费部分，每周定时举行手机摇一摇，获得乡村旅游红包活动，既宣传推广南京休闲农业景点，又能有效拉动市民下乡旅游消费，促进农民增收致富。

二是大力提升企业的运营水平，彰显休闲农业的创意和品质。首先，要做好“消费导向”大文章，关注社会人口结构的变化及其对休闲农业需求的影响，深入研究不同类型、不同年龄人群特别是银发族（老年人）、时尚族（自由职业者）、全职妈妈、亲子一族的消费行为、消费方式、消费结构的差异。其次，要结合休闲农业园区自身特点，针对非假日游客消费群体，重点打造养老、亲子、婚庆、素拓、研学、团建、会议、节事等特色化、细分化、定制化、针对性的休闲项目、活动和产品，力争形成“一区一品”、“一园区一特色”。第三，要把文化创意作为新的生产要素融入休闲农业，大力加强三产融合和延长产业链，发展网络营销、在线租赁托管、食品短链、社区支持农业、电子商务、体验经济等多业态融合发展方式，不断催生农业新产业。通过开展休闲农业创意大赛，创意开发、文化提升，发挥农业的多功能性，提高农业加工、服务及文化附加值，培育一批创意休闲农业品牌。第四，要确保农产品生产品质，积极推进以无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志为核心的“三品一标”工作，一方面满足休闲农业消费者对优质产品的需要，另一方面则为生产者提高了收益。第五，要努力提升管理与服务水平，为游客营造舒适、整洁、卫生、温馨的环境，不断扩大客源和吸引回头客。

三是有效构建公共服务平台，打造休闲农业发展利益共同体和跨界合作平台。为有效规避节假日时间由于游客过多带来的休闲农业园区旅游接待“疲于应付”的状况，而在非假日时间由于游客过少造成的休闲农业园区设施、人员闲置和浪费的局面，可通过以下方式推动建立共享机制，实现有效的跨界合作。第一，采取股份合作制、合作制、股份制等多种组织形式，通过产权明晰、利益直接、风险共担、机制灵活的制度安排，抱团取暖，打造休闲农业企业利益共同体和命运共同体。第二，加强各大旅行社、休闲观光农业协会、老年服务中心、户外（单车骑行、自驾游等）俱乐部、南京市农委、南京市民委、南京市旅委、南京市教委、南京市公交运输公司、南京市旅游集散中心、长客集团、媒体广告商之间的合作，优势互补，共同组织客源，利益共享，有效提高休闲农业企业非假日期间的集客能力。第三，努力搭建创意休闲农业的公共服务平台，把创意设计、科技、文化、艺术、教育、体育、养老等与农业相结合，整合社会各方资源，建立创意农业+模式，探索成立南京市休闲农业创意设计中心、孵化基地等，组建跨界、跨部门、跨行业的专家指导团队，为全市发展创意休闲农业提供有效的信息、指导、培训、孵化、推广等服务。□

浦口区西埂荷乡 张怀建/摄