交易成本理论对营销的作用研究

杨宏欣

摘 要：交易成本理论以"交易"为基本分析单位，市场营销中"交易"也被 视为基本分析单位，两者的联系和共同产生的交易引起了学者的广泛关注。本文对交易成本经济学在市场营销中的应用进行简单而且不完全的综述。试图勾画出交易成本理论的基本框架并解释市场营销学的交易成本经济学起源和交易成本理论在营销学中的运用，并且探寻未来两者结合的发展趋势。

关键词：交易成本；市场营销；渠道；关系营销

0 引言

交易成本经济学是新制度经济学中一个十分重要的理论基础，在过去的三十年中，交易成本分析（TCA）已收到广泛的关注。在诺贝尔奖经济学奖获得者科斯、威廉姆森和乔斯科大力提倡和发展下，TCA的研究范畴超越了经济学，社会学，在政治学、组织理论、合同法、企业战略、企业融资和市场营销领域都有一定的发展。

国外学者将研究重点集中在包括纵向一体化的决定，海外市场进入策略，销售队伍的控制和补偿问题，工业采购策略，以及分销渠道管理。国内对交易成本理论和市场营销学的交集部分研究起步较晚，其中大部分的研究仍然集中在渠道选择上。

1 市场营销学的交易成本理论基础

Commons一般意义的交易即指“人与人之间对物质的东西的未来所有权的让渡和获得，是所有权的转移，一切决定于社会集体的业务规则”[1]。所以该定义可以理解为市场营销的本质通过各种努力促进交易的顺利的进行 [2]。营销学认为市场营销是个人和组织通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程[3]。虽然两位学者从分别从经济学和市场营销学的理论角度对市场营销进行定义，但是他们都将“交易”看做是营销的基本问题进行研究和分析。

STP理论和4Ps理论被视为营销学的经典，在实践中发挥了重要作用。STP定位理论是营销战略的核心理论和内容，其理论支撑可以追溯到微观经济学中的垄断竞争理论 [4]。STP首先进行市场细分、然后选定目标市场进行市场定位，这就要求一定的专用资产投入在目标市场上，专用资产的投入必然导致交易成本的增加；经典的4Ps理论（产品、价格、渠道、促销）本质上是为了解决厂商和最终消费者之间由于信息不对称增加的交易成本。STP理论和4Ps理论两者的本质是为了减少交易障碍，促进交易顺利进行，这也是市场营销的根本目的。但是它在提升交易效益的同时也会产生交易成本。综上所述，基于两者天然的联系和交集，交易成本理论被引入市场营销不可避免。

2 交易成本视角的营销学问题研究

2.1 交易成本理论下营销渠道研究

关于渠道的研究学术界主要有新古典经济学和行为研究两个学派。前者（Bueklin 1970）以合理的在渠道成员之间进行渠道职能分配为主要研究命题，重点研究渠道的生产功能。渠道行为研究（Stern1979）以渠道成员控制问题为主要研究命题，核心观点是在保证渠道效率的基础上建立合理的渠道管理机制对渠道成员行为进行约束和控制。Anderson and Weitz的研究将两者进行结合，认为渠道决策的本质就是成本与管理的平衡统一[5]。

交易成本理论视角下三类营销渠道管理研究如下：

（l）纵向一体化

交易成本理论为营销渠道中的纵向一体化现象提供了一个有用的分析工具。它着重分析纵向一体化or外部化的问题。如果组织内部管理成本低于通过市场价格机制完成交易的成本，纵向一体化的就有价值和必要。现阶段纵向一体化的研究，从原来的纵向一体化决策的研究扩展到纵向一体化的渠道设计和国际市场进入策略（Strategic Al1ianee）。市场营销学中对渠道整合的研究，交易成本理论主要用于检验渠道整合决策，为采用那种渠道模式“直接渠道”or“间接渠道”。

（2）渠道长度

理论和实践的一般规律表明：渠道越长，层级越多，涉及的渠道成员越多，渠道效率越低下，交易成本越高。交易成本理论在营销渠道中的研究開拓了渠道长度的影响力量的研究视野。目前，随着互联网的发展，国际互联网络行销和电子商务发展迅速，二者与传统的渠道的争论和比较备受关注，专家学者尤其注重对电子商务对交易成本理论的影响的研究。

（3）渠道成员之间的关系

契约关系和产权关系也是交易成本理论研究的一种重要方面，关于契约关系，渠道之间的研究也常常被提及。研究的一般规律发现，专用资产投资，能够在渠道成员之间形成联系纽带，使渠道成员基于保护共有资产和共同利益的目的保持信任合作关系。渠道成员通过签署契约、投入专用资产、抵押物交易等为渠道成员维持合作和信任关系以保护这些投资带来的价值，提供了一种经济性诱因这一理解为渠道成员的互动关系提供了新的阐述机理。

2.2 关系营销的交易成本理论分析

关系营销对交易成本的影响具体表现如下：

（1）关系营销可以降低不确定性

在不完全信息市场环境下，生产厂商和最终消费者之间存在时间、距离，不能完全或者需求信息的变化，消费者需求变动对生产商特别是专有资产投入较多的行业成本影响很大。再比如说，一个供应链中虽有一定的合同约束，但个别渠道成员的机会主义倾向仍然存在，因此不管是不可避免的客观因素或是个别渠道成员的机会主义倾向仍然不能完全避免，但是当交易双方有共同资产投入、有相当程度的信任和承诺时，双方会减少违约和投机行为也就是机会主义倾向，以期在长期交易中会保护长远和共同利益，从而降低不确定性。

（2）关系营销可以降低交易成本

关系营销在很大程度上可以降低事前交易成本。首先，关系营销可以降低Coase所说的“发现价格的成本”，当交易双方建立了一定的关系，并且形成了基于信任和承诺的交易关系之后，买方可以很便捷的获取价格信息，从而降低“发现价格的成本”[6]，同样，卖方也可以便捷的发布价格信息，从而节约有关价格发布的成本；其次，关系营销可以降低North所提到的商品和服务质量的“测度成本”，因为交易双方关系融洽，特别建立了一定的信任和承诺，买方对卖方提供的商品和服务质量有一定的信任，不需要经过数次的质量检验，因此“测度成本”会减少；另外，由于信任关系的建立，交易双方会在长期的交易中减少协商谈判的频率，从而降低协商谈判成本。

（3）关系营销对事后交易成本的影响

如前所述，事后交易成本主要由“可能被剥削的准租金”和“为促进或保证契约的有效实施而发生的防范成本”两部分构成。事实上，关系营销可以被看作是一个防止“机会主义倾向”的机制，它通过提高服务质量、加强顾客关系管理等方法提升顾客满意度增加顾客依赖从而增加顾客的转换成本，形成“双边锁定”。

Jackson （1985）的研究指出，并不是所有的商品和交易都合适采取关系营销，因为，关系营销本身也会产生交易成本。关键问题是，如果进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的“准租金”时，那么将交易置于关系框架之下事后交易成本的总量仍然可以得到节约。一般而言，在资产专用性投入较高和交易频率较高的交易中，关系营销更为适合。

3 讨论与展望

尽管经济学和营销学对交易成本给予了重视，但是对TCA应用的见解仍然有所不足。两个特别的问题需要指出：第一，虽然现存的实证研究已经确定了TCA框架，但是之后的研究缺乏早期版本中的重要改进；第二，TCA理论框架和的实证研究的契合度有待探讨。

交易成本理论和市场营销学的交集仍待进行更深层次的探讨。回顾文献结合研究现状，不难看出未来两者交集的研究可能会集中在两方面：第一，丰富交易成本理论的研究框架和分析方法；第二，更多更深层次的实证研究。如互联网和电子商务背景下，国内外学者运用交易成本理论分析网络购物环境下消费者购买意愿。

参考文献：

[1]康芒斯.制度经济学[M].于树生译.北京：商务印书馆，1997：73-76.

[2]孙绪峰.市场营销起源的交易成本經济学解释[J]. 价值工程，2006（2）：88-90.

[3]菲利普？科特勒.市场营销原理[M]，第9版，北京：清华大学出版社，2003：9.

[4]杨 智 万后芬：市场营销学与三大学科的联系[J].营销学苑，2005（11）：56：57.

[5]Anderson，E. M. （1982）. Contracting the selling function： The salesperson as outside agent or employee. Unpublished Ph.D. Dissertation， University of California，Los Angeles， United States.

[6]Coase，R. （1937）. The nature of the firm. Economica， 4（16）， 386–405.