7天、如家连锁经济型酒店品牌形象分析

袁峥嵘

摘 要：集团强强联合、中端酒店寻找关键词、连锁酒店走向非标时代的变革……这是中国酒店正在经历的。如何在众多连锁经济型酒店中取胜，7天连锁酒店、如家连锁酒店的案例研究，具有着重要的现实指导意义。当顾客形成品牌认知，将以酒店品牌为第一标准，连锁经济型酒店应提高营销能力，留住顾客。

关键词：连锁经济型酒店；品牌形象分析；七天连锁酒店；如家连锁酒店

《2017中国酒店连锁发展与投资报告》显示，中国酒店正发生着集团强强联合、中端酒店寻找关键词、连锁酒店走向非标时代的变革。连锁经济型酒店品牌众多，它们也在不断提高品牌竞争力，可是怎样才能取胜呢？本文将具体以7天连锁酒店、如家连锁酒店及其所属集团为例，分析品牌定位与发展战略，说明它们的竞争优势。

一、七天连锁酒店：“年轻的选择”

自郑南雁2005年创立7天连锁酒店（7 days Inn）始，铂涛集团成立。根据迈点发布的《2017中国酒店连锁发展与投资报告》，7天连锁酒店在中国酒店品牌规模中排名第三。

7天连锁酒店在品牌名上就足以吸引眼球。以“7天”为名，表达了对顾客一周七天每天都住在这里的期望。为什么7天都住在这里？因为7天是“年轻的选择”（这是2014年7天推出品牌核心价值主张），是乐于投资“年轻心态”旅客的首选品牌。在心理学中，人是容易被数字管理的。因为人基本上从小最先学数字，所以1-9是具有极强的记忆度和情景式占领。像361°这个品牌其实也是简单易记的，配上“多一度热爱”的口号，让人佩服从取名到口号的匠心。将数字加入酒店名称的并不止“7天”一家，但之后的容易被定义为模仿，比如速8酒店、99优选酒店。

怎样体现年轻？7天以年轻群体及保持年轻心态的人群为核心消费群，主张选择年轻的生活方式，以聆听者、践行者和梦想家为价值承诺，专注于对旅居空间“年轻”属性的创新和开发。青春活力的设计风格、自由表达的公共空间、新鲜趣味的快乐时光、对简约品质的不懈追求全力缔造卓越独特的“年轻”体验。

7天的愿景简单质朴——让顾客“天天睡好觉”，这是7天以直销低价模式，快乐自主的服务理念，致力为会员提供干净、舒适、快乐的住宿环境和氛围，满足客户的核心住宿需求实现的。铂涛集团的企业愿景为连接美好体验，聚焦体验消费领域创新，创建具有价值共鸣的多元化品牌，为消费者创造美好的生活体验。这样对消费需求的着重强调使铂涛集团更具有亲和力。

此外，基于对未来体验消费市场的判断，铂涛集团的企业战略也颇有创意。铂涛集团的战略名为“海洋创想”——以“蓝海”寓意广阔的体验消费市场；以“风”寓意消费者的价值需求；以“船”比喻铂涛集团的各个体验型品牌。以“海洋创想”战略将铂涛集团的愿景具化：以消费者需求和体验出发，打造会员平台与品牌创建平台两大战略平台，形成价值闭环，构建铂涛集团独一无二的体验生活圈。7天与铂涛集团的品牌定位在一定程度上是相辅相成的，也很有创意。

二、如家连锁酒店：不同的酒店，一样的家

关于首旅如家酒店集团的酒店品牌，最熟悉的是如家连锁酒店，但从酒店类型定位看，集团还有高端商旅/度假型酒店如建国酒店、中高端商旅型酒店如和颐酒店、休闲度假酒店如嘉乐比（与“加勒比”同声）、长租公寓如逗号公寓、商旅型酒店就像如家酒店。在酒店需求上满足各类人群，同时专一做好酒店也使集团品牌深入人心。如家酒店在中国酒店品牌规模中排名第一。

到了如家酒店会给你像在家里的感觉，这正是如家酒店品牌名的寓意，“不同的酒店，一样的家”是如家的核心理念。国内不乏星级酒店，但入住率都不高，如家认为这很大程度上是因为，对于经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客或是旅途劳顿的旅游者而言，需要的是家一样的温暖，并且追求一种便捷的体验，而星级酒店往往无法给他们这种感觉。所以如家主打标准化、简洁、舒适的酒店住宿服务，使宾客收获温馨、便捷的住宿体验。

如家酒店所属集团首旅如家的口号是“乐游天下 如旅隨行”，专注核心住宿业务，实施“向存量要发展、向整体要发展、向创新要发展”的战略，持续发力中高端酒店市场。同时以开放、包容的心态与方式，积极跨界创新，打造一个面向未来的顾客价值生态圈。作为如家品牌文化的精髓，如家的品牌灵魂是：工作与旅途中可信任的"家"。核心竞争力是来源于如家“家文化”的“微笑力”，能为周围的人，包括顾客、员工和合作伙伴带来爱与快乐，营造出”家”的氛围。微笑、带来爱与快乐……首旅如家集团的发展战略抓住了离顾客最近的员工，员工是酒店发展的核心原动力，更具有人的温度，但也会给人对员工的过多要求的感觉。但始终是与为消费者营造回家的感觉是吻合。

三、结语

连锁经济型酒店的核心竞争力是由一个完整的体系构成的：由企业文化构成的核心层；由核心层扩散而来的，由营销能力、技术能力、管理能力和网络能力构成的外围层；以及由效率、产品、服务、成本等方面构成的外在展示层。

对比7天与如家，推及中国连锁经济型酒店市场，它们都在不断形成品牌与影响力。当顾客形成品牌认知，将以酒店品牌为第一标准，这也是酒店大多推出会员制留住顾客的原因。连锁经济型酒店形成了自己的风格，提高营销能力，寻求突破。但始终还是要回归品牌，这是贯穿始终的，也将一直影响着顾客的选择。

参考文献

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（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）