知识付费：知识的消费升级与红利

2018-05-21刘瑾鸿吴启萌

出版广角 2018年4期

刘瑾鸿吴启萌

【摘要】 2016年被称为“知识付费元年”，一系列知识付费产品如雨后春筍般涌现。经过近两年的发展，知识付费逐渐得到人们的接受和认可。然而，知识服务行业目前仍处于早期发展阶段，有许多问题需要改进。文章阐述了知识付费的时代背景及类型，分析其目前存在的问题，进而提出知识付费未来的发展方向，以提供可借鉴之处。

【关键词】知识付费；互联网；付费问答；规范化

【作者单位】刘瑾鸿，中央民族大学文学与新闻传播学院；吴启萌，中央民族大学文学与新闻传播学院。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.007

2017年12月5日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人。2016年被称为“知识付费元年”，一系列知识付费产品如雨后春笋般涌现，短时间内吸引了大量人气。例如，2016年3月，在线直播平台千聊上线；5月，知乎live上线，推出实时问答互动产品，上线分答APP，提供付费语音问答；6月，得到APP推出《李翔商业内参》，仅10日就获得超过4万用户的订阅量；6月，喜马拉雅FM推出付费节目《好好说话》，第一天就售出25731套，销售额突破500万元；12月，新浪微博上线微博问答，推出文字版付费问答产品……在经历一年多的发展后，知识付费获得越来越多人的接受和认可。2017年12月初，喜马拉雅FM举办了第二届“123知识狂欢节”，仅用11个小时就追平了2016年全天的销售总额，最终以1.96亿元实现近400%的增长。知识付费成为互联网行业的新风口。

一、知识付费兴起的时代背景

1.互联网技术的发展

在Web1.0时代，用户主要是通过浏览器获取信息，网络是单向性的信息提供者，门户网站拥有信息垄断权。而到了Web2.0时代，用户既是内容的接收者，也是内容的生产者。互联网技术的发展使得信息制作、分享的门槛大大降低，每个人都可以是信息的生产者和传播者，互联网上涌现海量的内容，人类的信息存量以几何倍数增加，各类信息鱼龙混杂，人们需要花费大量的时间搜索和阅读。这是一个信息过载而有效知识匮乏的时代，于是，为了给人们筛选出有价值的内容，知识付费应运而生。

2.消费观念与消费行为的转变

《2016中国大众富裕阶层财富管理白皮书》显示，当前，中国的中产阶级数量在全球范围内是最多的，达1.09亿名，超越了美国9200万名的中产阶级数量。在有足够消费能力的情况下，衣、食、住、行这些基本物质需求所需费用在收入中占比将会越来越低，取而代之的是对精神消费的强烈需求。中产阶级开始愿意为个性化、多元化、创新性的内容付费。在传统知识付费中，付费内容主要集中在以考证考级、英语口语、中小学教育为主的应试教育，或是以IT、金融、会计等职业技能为主的职业教育，解决的是升学和就业的问题。而新的知识付费市场中，中产阶级愿意为生产者所提供的价值观买单，经验、观点、创意等主观导向的内容商品有了更高的价值。例如《跟着龚琳娜学唱歌》《郭论：郭德纲首档音频脱口秀》《蒙曼品最美唐诗》，中产阶级利用碎片化的时间听听相声、看看诗歌，满足个人兴趣的需求。因此，新常态经济下，消费观念与消费行为的转变成为产生知识红利的根本原因。

3.在线支付技术的普及

随着移动互联网的发展，支付宝、微信支付等第三方支付工具越来越普及，消费者习惯采用线上支付，线上支付逐渐成为消费者进行交易活动的主要支付方式。中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，移动支付用户规模达5.02亿，线下场景使用特点突出，4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。近年来，我国移动支付用户规模的高速增长和移动支付技术的日趋成熟，为人们付费观念的形成奠定了技术基础，为各类APP在移动终端实现打赏、付费等功能提供便利，吸引了大量优质内容提供者进驻各大知识付费平台。

二、知识付费的主要类型

2016年开始，知识付费平台逐渐增多，知乎、得到、分答、果壳网、36氪……大量的资本涌入市场，用专栏订阅、付费问答、直播讲座、线下面谈、付费社群等形式实现内容变现。

专栏订阅是一种用户预付课程费用，主讲人以年为单位提供内容的服务类型。用户一次性全额付清所有费用，但需要一定时间等待作者更新完毕。这一类型的代表主要有得到、喜马拉雅FM等。目前得到已经上线了25个专栏，专栏订阅费每人每年199元，内容涵盖职场、投资、教育、艺术等多个领域。

付费问答主要是提供单次付费回答问题的服务。这一类型主要有分答、值乎、微博问答等。例如，在分答中，由答主设置回答问题的费用，用户通过支付费用发起提问，答主在60秒内进行语音回答，其他用户可支付1元偷听问题的答案，提问者可从1元中获得0.5元的分成。

直播讲座的典型代表是知乎Live，即答主与用户建立付费的一对多互动问答关系，基于特定主题进行单次分享。产品以音频为主，同时结合现场答疑、点赞互动等功能，形成较好的现场感，也可以解答参与用户的特定问题。此外，该产品可以自动保存语音分享的内容，让用户回顾。

线下面谈以约见不同领域的行家，与他们进行一对一交流的形式，获取自己想要的知识或经验。例如，果壳网推出教育O2O平台“在行”，这种线下见面的模式提供的是有针对性、个性化的知识社交类服务，能带来良好的沟通效果，但容易受到地域的限制。

付费社群主要是通过有门槛的收费模式，让用户享有高品质的社群信息服务。例如，大V组织的付费微信群、QQ群，付费筛选出有共同价值观和爱好的成员聚集在一起，能够形成更强的社交关系，在群里进行互助和价值观共享。

三、关于知识付费现状的反思

1.“二手知识”阻礙深度思考

人们越来越追捧有价值、深入系统的“干货”，但又总是希望以浅显易懂的方式获得知识，于是就出现了“二手知识”贩卖商。例如，得到APP中的“每天听本书”栏目，有专门的讲解人带着用户解读一本书，一本十几万字的原著被浓缩为二十几分钟的音频，大大减轻了学习的负担。但庞杂深奥的“干货”以浅显易懂的方式呈现，必然会大量减损原有的内容，经过改编、缩减的内容也只是讲授者的个人理解，听众得到的不过是“二手知识”，缺少对内容系统化、逻辑化的思考过程。更重要的是，对于没有掌握原本知识的受众来说，他们也无法鉴定“二手知识”是否较为准确地涵盖了原本知识的精华，更加无法评判支付的内容是否是自己想要的，他们只能以平台或者主讲人本身的信用作为选择依据。知识的获取是一个长期而艰苦的过程，在这其中包含了广博的阅读和深入的思考，以及反复揣摩和勤奋练习。用户若是习惯于得到经过简化的“二手知识”，不再自主地分析作者的行文思路、思维方式、方法论，不但不利于知识的获得，反而会降低深度思考的能力。

2.内容泛娱乐化

一方面，少数知识付费平台发挥明星效应，通过满足用户的猎奇心理和窥私欲来提升平台活跃度，吸引流量。例如，在分答中，有用户花4999元向王思聪提问：“听说你是不婚主义，要是交往的女孩子意外怀孕怎么办？”听者多达两万人，问题的娱乐性大于知识性，这不仅背离了知识分享的初衷，也打击了优质内容生产者的积极性。另一方面，在互联网环境下，为了使听众更好地接受内容，往往需要把知识加工成段子，包装成故事，以一种轻松娱乐的方式传递给听众。尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中对电视教育做出这样的描述：“遇到难题的学习者必然要转向其他频道。这就要求电视节目中不能有任何需要记忆、学习、运用甚至忍受的东西，也就是说，任何信息、故事或观点都要以最易懂的方式出现，因为对于电视来说，最重要的是学习者的满意程度，而不是学习者的成长。”同样，在现有的知识付费模式中，深度内容难以通过短短几分钟的音频来表达，知识被打包成通俗易懂的故事，这种寓教于乐的方式牺牲的是内容的深度、严谨和系统性，人们付费得到的不是纯粹的知识，而是具备他人观点、内容娱乐特征的知识。

3.音频的局限性不利于知识的吸收

目前，各大内容服务平台都有自己不同的商业模式，音频逐渐成为内容的首要载体。首先，听是一种随时随地接收信息的方式，更符合现代人碎片化的学习场景。其次，相较于图文，音频难以直接复制转载，能较好地保护版权；与视频相比，其制作成本和门槛较低。再次，主讲人的声音可以传递丰富的信息，比如主讲者的音色、节奏、力量和气场，具有人情味和感染力，适合在社交网络中传播。然而，尽管音频凭借其特有的场景优势，成为知识付费主要的传播模式，但声音传播本身仍有很大的局限性。音频之所以在知识付费市场备受青睐，最根本的原因在于它能帮助用户“抢时间”，直接有效地获取信息。但实际上，音频传送的信息量远远大于文字，反而更容易造成信息冗余。在一段十几分钟的语音中，夹杂着各种语气词、附加词，这大大稀释了信息的价值密度，增加了获取信息的时间成本。同时，音频这一形式不存在快速浏览，同样的内容，如果是文字消息，用户大致看一眼就能够捕获到对方想表达的信息；而如果是语音，用户必须全部听完才知道对方想要表达的内容，用户无法控制阅读进程。最重要的是，声音天然的特性不适合深度知识的传播，它只能有一层线性逻辑，适合通识性内容的传播，传播者必须用简单的语言说出自己想要表达的内容。这使得听众更重视倾听的感受和娱乐体验，容易忽略学习的过程。

4.从业者内容的持续更新陷入困境

在靠免费内容吸引流量的时代，互联网也不乏真正优质的内容，用户愿意付费阅读，原因就是其内容的实用稀缺性、无可替代等。要写出达到付费水准的优质文章，保持持续、高效的内容输出，需要耗费知识生产者大量的精力。2017 年 7 月，微博大 V、短视频知名博主papi酱宣布加入分答付费社区，收费标准为99元/半年。两个月后，papi酱在分答上发布停更声明，宣布停止更新并退还用户所有费用。她表示，每一期音频的录制和与用户的互动都耗费大量时间，导致其生活节奏被打乱。2017年8月25日，锤子科技CEO罗永浩发布《老罗给你的一封信》，宣布停止更新内容，表示严重低估得到专栏“罗永浩的创业课”的工作量，因个人原因不能按照规定时间提供内容，且无法再完成后续的专栏更新，当时距离罗永浩加入得到也仅3个月的时间。优质内容生产耗时长、专业性强，是一项需要付出极大成本的工作，有资格作为主讲者的大V通常都有自己的主业，有节奏地生产优质内容一定会占用他们的主业时间，而一旦内容掺水，又一定会被用户抛弃，影响自己的声誉。从业者如果没有突出的内容生产能力和良好的产品运营能力，很难将产品长期维持下去。

5.缺乏规范化的体系制度管理

一是知识生产者的准入门槛。例如，喜马拉雅FM如今已拥有3.5亿的激活用户、500万名主播、2000多种付费节目，在大量入驻的机构和个人中，知识分享者的主体身份是否得到严格规范，分享的内容是否有专业的保障，知识更新的时间和频率是否有标准，知识分享的收入如何分成、纳税，目前仍缺乏规范的管理机制。二是缺少必要的反馈机制。知识作为无形的商品，不像物质产品那样有实体的感知。如果缺乏互动和反馈机制，用户很难在付费前对内容进行了解和评价，知识产品的可信度难以建立。对于各种知识付费产品来说，用户付出最大的成本并非金钱，而是注意力和时间。为稀缺知识付费的初衷就是节约时间，达到学习的最大效益。假如用户花了1—2个小时去听一场付费讲座，结束以后发现这个讲座对自己没有任何帮助，用户会感到自己的时间被浪费了。传统的知识教育往往有一个权威标准化的教案和考试，分数是直观有效的评估标准。不同于教育培训有考试作为衡量标准，知识付费产品的效果无法以统一、具体的标准进行衡量，其效果更为长期，也更为隐形。而缺乏具体的评估标准，则会使用户的使用满意度降低，进而影响复购率。

四、知识付费的未来展望

1.結合大数据精准营销

在移动互联网迅猛发展的背景下，用户的网络活动所产生的海量数据，能够为消费者和企业的行为带来诸多改变与重塑。知识付费平台也需充分利用大数据对用户进行深度挖掘，通过对用户近期活跃区域、内容访问等具有一定时效性数据进行分析，获取用户的兴趣爱好和消费习惯。例如，用户喜欢在什么时间段学习，用户最多愿意为知识付多少钱，课程时长为多久最受用户欢迎等，再以性别、年龄、身份、学历等对用户进行细分，描绘用户画像，有针对性地向用户推荐内容，定制个性化的学习服务，延长用户留存时间。

2.内容纵深化发展

目前，一些知识付费平台已经有产品大卖的案例，喜马拉雅FM的《蔡康永的201堂情商课》销售额超过1200万元，得到的《薛兆丰的北大经济学课》总订阅数已突破近20万人等，各大平台都有自己的明星产品。但是一座金字塔不可能只有塔尖，也需要有“底层力量”来填充，除了财经科技类，奢侈品、红酒、戏曲等小众需求也逐渐受到欢迎。原第一财经驻法记者胡艺瀚的奢侈品普及课付费播放量约50万次，王珮瑜在喜马拉雅FM上线付费课程《京剧其实很好玩》，付费播放量超过40万次。未来，知识付费平台将对内容进行精耕细作，向更多更丰富的细分领域扩展，内容涵盖商业、音乐、亲子、情感、文学、生活等方面。

3.行业的规范化

知识付费是互联网行业的一个新风口，但目前知识付费的发展仍处于早期阶段，有许多地方需要改进。首先，应强化平台管理，严格规范知识分享者的主体身份，明确内容生产者更新内容的时间和频率，加强对内容的筛选和把关，避免内容低俗化、娱乐化，提高知识内容的价值含量，使知识更加系统化、结构化。其次，应建立合理的评价机制，完善知识商品评价体系、售后保障机制，积极收集用户反馈，进一步满足用户需求，改善用户体验，这样才能让付费知识变现走得更加长远。