平移、编码与沉浸：新媒体广告UE设计模式的迭代

2018-05-21彭辉

出版广角 2018年5期

【摘要】文章依据交互性用户研究方法，从平移、编码、沉浸三个不同层面对用户感知模式进行分析，并通过多种媒体表层化体验设计、用户全感知化体验设计以及技术与感知互融个体设计三个阶段对UE设计迭代进行深入分析，尝试厘清新媒体广告用户体验模式设计，实现信息传达与感知体验的共生，以此推动新技术背景下多元化用户体验的发展。

【关键词】编码；沉浸；UE设计；迭代

【作者单位】彭辉，河南牧业经济学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.021

媒体技术革新和形式变化引起了广告行业的巨大飞跃，随着互联网技術与新型媒体平台的发展，新媒体广告应运而生。“新媒体广告，是指体现在以数字传输为基础、可实现信息及时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。”[1]其核心是计算机信息处理技术基础以及受其影响的媒体形态。技术运用发展到第三个阶段（热情开发者阶段—专业阶段—消费者阶段），新媒体广告会更多地考虑用户需求[2]。从最初基于媒体技术建立的泛媒体屏内广告，到现在基于用户感知和虚拟技术的个体化屏外交互，用户体验成为新媒体社会中媒体设计和广告设计的重要因素。

UE是User Experience的缩写，即用户体验。UE设计作为20世纪90年代以来描述产品与用户信息传播现象的关键词，包含了多层意思。一方面，它反映了以信息为中心的各种类型和规模的传播媒体深入用户生活并改变其行为方式、思维方式和价值取向的现象。另一方面，用户体验是设计流程与研究角度的转变，从单向直线流程走向双向互动逻辑，通过日趋复杂高级的技术，支持并不简单的用户研究和交互设计，创造简单、人性化的交互产品，形成更开放、多元、可预测、非单一性答案与结果，让用户体验更加自然、和谐、功能与美观完美结合的交互过程，最终实现广告信息传播与受众接收两个对立面的平衡协调[3]。

新媒体广告UE设计模式的发展，除了与当代信息化社会媒体、计算机技术发展息息相关，也是信息传播战略性发展的连续性表现。通过观察大量新媒体广告作品，我们可以发现，用户体验作为新媒体广告存在的特征，已经成为信息设计中的重要组成部分并被隐形化的融入作品的表现形式。唐纳德·诺曼将设计的层次划分为三个等级，即本能层、行为层、反思层。以注视、声音等生理特征起主导作用的本能层次，能带来最直接的感官刺激，形成直观的用户体验，而决定本能层次延续性与效用性的则是高一阶段的行为层次，最终能够影响用户体验进而决定交互结果的则是反思层，三者呈现出递进上升、纵向深入的态势。从初期较为生硬的借助技术手段搭建的媒介、平铺式的泛媒体平台样式到中期转换设计视角、以用户全方位感知作为体验研究切入点，到现在借助虚拟技术的个体化屏外交互，新媒体广告的用户体验在短短的发展期中，经历了一个从外部媒介硬件视听刺激本能层到内部行为层、反思层，再到虚拟技术下用户心理体验的深入过程。在大量新媒体广告作品中，用户体验不再依附于广告本身，述说广告信息不再是用户体验研究的唯一目的，甚至可以游离于主体之外，在技术与交互浪潮冲击下呈现出平移、编码、沉浸等迭代特征。

一、平移：多种媒体平台横向复制的表层化体验设计

1997年，我国出现了第一支网络广告。2005年，集成视频、动画、声音等多种媒体，具有超级链接、动态交互的全新网络广告形式——互动网络广告开始大量出现[4]。由此，也逐渐打开了新媒体广告的大门。那些投放于新媒体平台的广告，可以借助移动端、互联网、数字电视，带来实时的、新颖的、超文本的、快速的广告形式，相较于传统静态单一的广告设计形式，更能够吸引互联网快速发展背景下的用户人群。但大多数关于新媒体广告设计技法、新媒体广告内容与用户关联性的研究依赖于互联网、手机媒体层面。“因为传统观念作宠，即在一媒体早期形成过程中，使用者是将从过去旧媒体上所获得的经验生搬硬套至新媒体的，而尚未产生一种适应该媒体本身独有特征的新方法。”[5]版面、图形和色彩的设计延用招贴广告和电视广告的设计思路，使画面刺激性过强，这样容易使访问者产生视觉疲劳，从而影响广告的传达效果[6]。

设计师与商家对新媒体广告互动感受与体验的理解，停留在同一品牌、同一主题相同或不同地展现在多种媒介平台，设计样式趋于同质化、主题单一、表现形式呆板。这虽能够满足用户在互联网背景下对不同广告多样媒介平台视觉化的展现需求，如台式电脑网页式浮动广告、手机移动端广告、数字电视整屏广告等样式，但也是仅此而已，信息传达的实效性很难满足用户的身心体验。可以说这仍然是一种传统媒体广告形式的平移，即将传统媒体设计手法复制应用到多种媒体平台，用户体验仅限于不同媒介表层的屏显化差异，广告信息的传播者与接收者都处于技术与市场压力下的被动状态。

二、编码：用户研究纵向深入的全感知化体验设计

编码是技术手段，但在新媒体广告用户体验设计视角，它是一种观念的革新，是用户需求信息的挖掘和再组合，是产品与关联或非直接关联信息的连接，是广告传播中典型性、碎片化、相近性信息的拼接，更是对广告产品现有的、已知的完整性信息打破后的再释义，是基于新媒体技术从用户行为和反思体验层对广告信息纵向深入的编码。尤为重要的是，编码步骤中要确保用户的真实参与、广告产品的可实施性、用户体验的最终目标。由此，人们在各种充斥着视觉刺激与炫酷技术的新媒体广告下逐步习惯于通过新鲜、个性定义现实，感官本能在一定程度上优于现实存在，相对于静态信息传达，更倾向于选择新鲜媒介，从而也导致了对深度的忽略，倾向表象化。对于追求均质的用户而言，设计者必须摒弃浅显表象，更有目的、有计划、有逻辑地深度挖掘大量信息交织表层下用户那些隐性的、潜藏的、真实的乃至自我都未曾意识到的体验需求与痛点，并进行重新排列。从解码到编码，实现由视听本能到行为触控再到情境化、情感化反思层的全感知用户体验。

加多宝作为《中国好声音》节目的赞助商，不仅伴随节目将再次整合的形象推向了市场，也借势将好声音的舞台效果、界面色彩、画面风格整体融入媒体广告。首先，在手机互动广告首页推出《中国好声音》舞台视觉化符号——转椅，从视觉氛围上营造节目的情境化效果。其次，广告围绕主题推出全民参与K歌的APP互动广告，观看广告的用户也可以将自己唱歌的音频上传到网络。这种从视觉形象、氛围模仿、情景化再现方式营造的感官模拟，极大地增强了用户从视觉、听觉到互动参与的多感官体验。参与K歌的行为化互动减弱了用户对广告本体信息的敏感度，但可以将用户对《中国好声音》节目建立起的好感延续到加多宝品牌形象上，建立起情感化纽带，从而建立了从视觉典型符号引导到行为参与再到情感连接的全感知用户体验。

例如，麦当劳在2016年创建了以“爸道百态巨无霸”为主题的互动广告，鼓励用户在新浪微博用制作超级巨无霸的方式向自己的老爸致敬。在迷你网页中，用户可以选择7项最符合自己老爸“霸气”形象的特质，每项特质都对应巨无霸汉堡的一层原料。选择完畢后，一个独家巨无霸汉堡就制作完毕，以此来表达对每一位父亲的崇拜和敬意[7]。同时，用户在完成个性巨无霸的制作后，可以分享自己的汉堡至各大社交网络，以赢取半价的麦当劳巨无霸或其他麦当劳产品的优惠券。这种以互动参与挖掘用户对产品的深层次需求点，在产品描述与生活场景——“老爸”形象记忆之间寻找共同点，用情感感知的深耕隐性传达产品售卖点，线上制作、线下分享获得行为利益体验的用户痛点解码、产品信息编码过程，是真正借助新媒体技术手段实现了新媒体广告用户体验的价值。

三、沉浸：技术与感知体验互融的个体屏外设计

在媒介发展史上，科技创新一直都是媒介革命性飞跃的基础。2016年被称为虚拟现实技术元年[8]。基于虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）在传播领域的不断创新与扩散，媒介形态和信息传播模式正在经历一场由技术革命推动的转型。“浸媒体”也由此成为传播创新的关键词[9]。美国传播学家伊莱休·卡茨（Elihu Katz）等人将受众的媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程[10]。在基于用户行为和反思所做的用户体验设计的编码阶段，需求满足得到了最大化实现，但需求满足是随着环境、技术、感知体验的变化而不断变化的。在“浸媒体”传播下衍生出更多未来的、以现有导向延续的或不可知的感知模态，用户需求从本能层、行为层+反思层，延伸为更深层面的沉浸式的即精神专注时的一种心理体验。

国学者赖安（Marie-Laure Ryan）在《作为虚拟现实的叙事》中将沉浸分为空间的沉浸、时间的沉浸和情绪的沉浸[11]。空间的沉浸，是指新媒体广告在用户体验中营造逼真场景，其重点在于利用先进VR技术和AR技术重塑更为接近现实生活的细节。时间沉浸是用户对广告活动过程的介入，随着时间的推移，融入广告并转化为主体的一部分。情绪沉浸是用户在接触到广告画面的那一刻，在空间与时间的沉浸背景下，忘我地投入到广告画面与故事中。在编码阶段，新媒体广告用户体验设计重点是营造更为逼真的情境化体验模态，但感知是相对静止的，时间体验是有限的。沉浸阶段是用户体验在媒体技术可以实现的情况下虚拟技术与感知体验的共通融合，情境是随着空间、时间推移的，情感是随着情绪推进的，突出在新媒体广告屏幕之外的个体结果。

美国儿童慈善机构Mending little hearts曾发起一项名为“Give a fuller life（给予更丰富的生命）”的宣传活动，希望通过广告描述捐款是如何有效改善先天性心脏病患儿的生活这一主题。广告用三维模拟技术展现了一个叫马克斯的11岁男孩的日常。故事一开始，马克斯徘徊在看起来有点迷失和孤独的空间里，但是随着观众即用户捐赠一定数额款项之后，他周围的环境逐渐得到改善。随着捐赠数额的增加，马克斯的生活就会越来越好。这种AR技术在广告中的运用，可以让用户更为真实地感知时间流逝、捐赠效果、故事后续等利于体验的关键信息点。设计者着力营造的逼真场景，让用户仿佛身临其境，更能激发其主动性，探索其中的奥妙。这也是用户感知系统得到丰富的必然结果。

毫无疑问，新媒体技术实现了用户与广告的深度交融，使广告信息润物细无声般浸入用户体验。用户接收信息的途径从眼睛、耳朵扩展到全身，碎片化的时间与空间、延续性的情节与细节，被环抱式全方位地无缝连接与填充。如运用触控技术、体感技术、虚拟技术等技术优势的N-show体感形象搭配系统，用户在品牌店只需站在试衣镜前，通过手势变换就能够随意“试穿”店里的衣服。试衣镜中各种虚拟化的款式新颖、搭配得当的服饰可以很好地激发用户的沉浸感，增强互动体验[11]。由此，用户接收的广告内容、方式、过程都发生了变化，通过虚拟技术与个体体验互融的屏外感知而获得的信息更易被有效接受。尤为重要的是，以往单向的已完成的信息、产品样式呈现出双向的、用户可参与的未完成模态。

四、结语

尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中将互动性看作新媒体的本质特征。这可以理解为信息传播是在一种动态化过程中完成的，信息的传播者和接收者都积极主动地参与其中。随着互动性研究在工业设计、信息、交互多领域的开展与深入，设计领域对用户体验的研究不再是表象形式，而是开始深入挖掘互动现象背后的影响因素。通过以上案例分析可以看出，新媒体广告用户体验设计呈现的多方面迭代化特征与当下互联网信息技术发展具有重大联系，可以说体验特质是当下社会态势的映射。新媒体广告UE设计模式以平移、编码、沉浸诠释了当下信息技术和用户感知的变迁，隐藏着用户对信息交流与沟通变化的深刻反应与变化，并与设计师共同作用于作品本身。

正如前文所述，需求满足程度是随着时间、环境、技术的发展不断上升的，用户体验也会随着外在因素、内在认知以及技术发展呈现更多标准。2017年10月，Facebook召开Oculus Connect开发者大会，首次公布了VR社交概念产品——VR头盔并用其演示了未来沉浸式社交，戴上头盔的扎克伯格和办公室的工作人员进行互动，一起聊天、下棋甚至和虚拟人物拍了一张合影。可以预料在未来几年内，新科技将像互联网一样，彻底改变人们的生活方式和思维习惯。在伴随技术不断发展的深度沉浸式模式下，用户可以通过VR技术成为广告设计与互动的参与者乃至发起者，角色、定位、时间、空间被消隐，设计师呈现给用户的不再是已经完成的内容，而是开放性的过程，即由用户共同参与完成结果的虚拟的未完成模态。由此重塑的用户体验也将是多元的、持续的、未完成的、不定向的。这也将成为新媒体广告研究的新方向与契机。