创可贴广告的优化策略

2018-05-21何蕾王军

出版广角 2018年5期

何蕾王军

【摘要】创可贴广告是当前最火爆的广告产品之一，以受众调查结果为依据，借助消费者行为学领域的AISAS模型对其进行分析。这类广告存在三大问题。一是在“注意—兴趣”的认知过程中，创可贴广告的总体表现虽然优于传统广告，但可优化空间巨大，仍需不断改进。二是在“兴趣—搜索—行动”这一从认知到行动的过程中，受众自发搜索行为较多，但较少有购买行动。三是在“分享”这一过程中，受众的分享意愿并不强烈。针对这些问题，文章结合当前的媒介环境提出具有可行性的优化策略。

【关键词】创可贴广告；AISAS模型；受众调查；优化策略

【作者单位】何蕾，华北科技学院文法学院；王军，华北科技学院管理学院，首都经济贸易大学城市经济与公共管理学院。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.020

移动互联时代，受众的审美发生了很大的变化，生硬的广告内容植入已经不能引发消费者的共鸣。广告形式因此不断创新，比如创意中插广告经过几年的实践探索，厚积薄发，在网络热播剧中大放异彩。从2016年下半年开始，创可贴广告（视频情境内创意贴入式广告）迅速发展，成为与创意中插广告并驾齐驱的主流广告形式。2017年，其受欢迎程度有超越创意中插广告之势。因此，系统分析创可贴广告的传播特征，发现存在的问题，并探讨其优化策略，可以为当前广告业的创新发展提供参考。

一、创可贴广告和AISAS 模型

视频情境内创意贴入式广告是爱奇艺平台于2016年下半年推出的广告产品，业界普遍称其为创可贴广告，亦称压屏条广告。当前，相关行业对这类广告产品还没有一个明确的概念，简单概括，创可贴广告就是在剧集播放过程中，不定时地贴合剧情在屏幕下方跳出带有品牌标识的一个短句，短句内容多以幽默的网络语言来展现，既释放品牌信息，又契合剧情发展，还能调动受众情绪。爱奇艺将其概括为“创意文案激发互动，炫动设计广受认可，贴合场景精准展现”[1]的广告产品。

创可贴广告这种广告产品最早出现于2016年7月爱奇艺平台播出的电视剧《老九门》中。剧中的东鹏特饮创可贴广告备受关注，相关新闻显示，“相较节目播出前，东鹏特饮的品牌认知度提升了88%，用户对东鹏的购买意愿提升了8%，这些数据充分证明了创可贴广告价值巨大”[1]。随后，各大热播剧中基本都能见到创可贴广告。从文案设计到技术支持，创可贴广告不断发展，日益成熟，特点鲜明。

AISAS模型这种全新的消费者行为分析模型是由电通公司提出的，包含Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Search（消费者搜索）、Action（实施购买行动）、Share（分享给其他人）五个方面。AISAS模型是针对移动互联时代消费者生活形态的变化，由传统领域的AIDMA模型发展而来的，两个具备网络特质的“S”——Search、Share的出现，充分体现这一模型是基于移动互联时代的市场特征重构的。以这种模式为研究框架，研究受众对网络热播剧中的创可贴广告的认知与行为过程，进而分析创可贴广告的传播特征，具有一定的针对性和合理性。

二、研究设计及数据分析

1. 研究设计

针对研究主题，笔者以2017年网络热播剧《鬼吹灯之精绝古城》中的创可贴广告为研究对象，开展问卷调查。为了便于对比分析，笔者选取了投放于剧中的4种不同形式的12个广告品牌设计问卷内容（见表1）。

笔者以该剧在腾讯视频播出时发表热评的受众为调查对象，采用随机抽样的方法，使用问卷星在线问卷调查平台发放设计好的调查问卷，问卷作答与收回全部在线完成。截至2017年5月6日，共获得167份问卷反馈，因观看时长、频次会对调查结果产生较大影响，所以笔者将其中102个完整看过《鬼吹灯之精绝古城》剧集的被调查者视为有效的调查对象，获得有效调查问卷102份。

2. 数据分析

在102个有效调查对象中，男性共有25人，约占样本总人数的24.51%；女性有77人，约占样本总人数的75.49%。从受众年龄来看，15—20岁的有10人，约占样本总人数的9.8%；21—25岁的有86人，约占样本总人数的84.31%；26—30岁的有4人，约占样本总人数的3.92%； 30岁以上的有2人，约占样本总人数的1.96%。显而易见，21—25岁的青年是当前网络热播剧的主要受众群体，在有效调查对象中，女性63人，男性23人。

（1）受众对创可贴广告的注意（Attention）

針对“《鬼吹灯之精绝古城》剧集中，您关注了哪些品牌广告？” 的调查，调查结果显示，创可贴广告能成功吸引受众关注。其中，三只松鼠的创可贴广告一枝独秀，效果显著，虽然在不同年龄段的受众群体中关注度略有变化，但在所调查的人数最集中的21—25岁年龄段群体中，其关注度最高。

（2）受众对创可贴广告的兴趣（Interest）

总体来说，在被调查的受众中，对创可贴广告给出“有趣、有创意、有吸引力、让人印象深刻”等正面评价的受众远远多于给出“无聊、没感觉、让人反感”等负面评价的受众，其中女性受众给出的正面评价高于男性受众。

（3）受众对创可贴广告的搜索（Search）

调查中表示会进一步搜索创可贴广告的受众人数约占78.43%，其中女性受众愿意搜索的概率高于男性，这一现象在各年龄段被调查者中表现相似。

（4）受众因创可贴广告实施的行动（Action）

在“剧中出现的该广告对您的购买行为有影响吗”这一调查中，约61.76%的受众表示有一定影响，约3.92%的受众表示影响较大，且女性受众更容易受影响。调查显示，创可贴广告“让人产生购买欲望”的认可度在男女受众中比率基本相同，但值得注意的是，在21—25岁这一年龄段的受众群体中，创可贴广告对购买行为的促进作用并不明显。

（5）受众对创可贴广告的分享（Share）

调查中表示会与他人谈论及分享创可贴广告的受众人数约占50.98%，其中女性受众谈论及分享的概率略高于男性。这一现象在各年龄段被调查者中表现相似。

三、主要研究发现

总体而言，不同性别、不同年龄的受众对创可贴广告的认知与行为过程，基本遵循AISAS模型，即“注意—兴趣—搜索—行动—分享”。调查报告显示的各个阶段的问题，值得注意。

第一，在“注意—兴趣”的认知过程中，创可贴广告的总体表现虽然优于传统广告，但可优化空间巨大，仍需不断改进。研究表明，约47%的受众对创可贴广告产生注意和记忆，相对于传统广告不足30%的受众数据而言是有优势的。但值得注意的是，只有40%的受众认为创可贴广告有趣，即从“引起注意”到“激发兴趣”流失的受众约7%。对于创可贴广告的发展而言，如何吸引更多受众关注，避免受众兴趣流失，有待进一步探究。

第二，在“兴趣—搜索—行动”这一由认知到行动的过程中，有自发搜索行为的受众较多，但实施购买行动的受众比例偏低。研究表明，在对创可贴广告感兴趣的受众中，约78.43%的受众会进一步搜索广告，这一比例表明受众在由态度向行为转变的最初过程中，是正向的，然而真正产生购买欲望的受众不足17%，这样巨大的落差让我们意识到，如何进一步拉动现实购买行为，亟须解决。

第三，在“分享”这一过程中，受众的分享意愿并不强烈。从数据上看，有购买行动的受众的分享行为与没有购买行动的受众相比，没有明显的变化。笔者认为，分享行为对于品牌的口碑传播、二次营销有重要的意义，要不断激发受众进行分享。

四、基于AISAS模型的创可贴广告优化策略

结合当前媒介市场的发展状况，针对创可贴广告存在的问题，笔者认为，可基于AISAS模型从以下几个方面形成优化策略。

1.以精准投放增加曝光量的同时减少受众被打扰次数，优化受众体验，有效吸引受众注意力

首先，以精准的场景诠释品牌，打造受众记忆点。在现代营销理论中，场景对消费者有巨大影响力这一观点已成为共识，而有效记忆点则是形成品牌认知的关键。创可贴广告有一个非常明显的优势，就是能从剧情中寻找与产品属性相关的场景，精准而又恰当地以类似剧情弹幕的形式生成广告，释放品牌的相关信息，使得品牌与场景自然紧密地融合在一起，吸引受众眼球且不违和生硬，让受众看剧的同时也能自然接收产品信息。这种广告形式为品牌实现了有效的场景转化，并让受众形成记忆点。例如，在《鬼吹灯之精绝古城》中，男主角胡八一从梦中惊醒，抬头看到火车上铺的人，意识到原来是在做梦。此时，雀巢咖啡在这一场景下植入创可贴广告“老胡，你醒了？来瓶雀巢咖啡”，提示雀巢咖啡具有提神醒脑功能，巧妙地植入了营销内容。

其次，以高曝光量吸引受众的同时避免受众受到过度打扰。曝光量和曝光频次是保证广告投放效果的基础，同样是创可贴广告，以《鬼吹灯之精绝古城》的前6集为例，三只松鼠广告出现4次，雀巢咖啡广告出现3次，团贷网广告出现2次，三元广告仅出现1次。可以说，三只松鼠的创可贴广告在此次调查中表现突出，与其高曝光量有很大的关系。然而，增加曝光量的同时也要考虑对受众的打扰，避免受众产生抵触情绪。比如创意中插广告曾因新奇的文案创意一时风头无两，但其播出时间、时长是固定的，形式单一，在剧集播放的过程中，不考虑剧情节奏肆意插入，且强制受众观看，这种简单粗暴的广告产品逐渐引起受众反感，甚至让出现创意中插广告的时间成为“尿点时间”，广告效果大打折扣。

要实现上述两个方面，最关键的是要有先进的技术做支撑。当前国内各大视频网站非常重视新技术的开发和运用。以爱奇艺视频平台为例，2017年，爱奇艺将智能识别技术运用于广告投放过程中，实现了精准定位。爱奇艺还将这项技术运用于广告投放前期，结合内容的场景、剧情融入品牌理念，实现智能匹配。卡罗拉汽车的广告投放就是一个典型案例。卡罗拉汽车新品的品牌推广主题是“让幸福盛放”，爱奇艺视频平台通过智能识别热播剧内容中的“开车”“亲吻”“拥抱”“高兴”四类场景，植入广告，匹配卡罗拉品牌推广主题，实现了精准投放。艾瑞咨询提供的投放效果统计显示，“投放期内，四大场景投放共有8000万次有效曝光，爱奇艺全网优质视频内容全面覆盖，电视剧频道展示占比高达95% ，多屏点击率近2% ，移动端用户点击意愿非常强烈，吸引了更多年轻人群”[2] 。与此同时，Video in 技术也是创可贴广告的有力支撑，它能够让创可贴广告在拍摄完成的电视剧中直接植入，也能让创可贴广告在后期播放时动态植入，实现原生广告情景再现，精准地插入与场景、劇情匹配度高的广告产品模型，这拉长了广告的有效售卖周期和营销内容的生命周期，极大地拓展了营销空间。

2. 以创意文案丰富受众娱乐体验和互动体验，抓住受众的兴趣点

首先，增强文案的戏剧感，给受众带来全新的娱乐体验，激发受众兴趣。娱乐体验对于受众来说意义非凡。派恩在《体验经济》一书中提到，娱乐体验能带给人们感官愉悦，是体验营销的基础。他还明确指出，娱乐、教育、逃避现实和审美四部分构成了“体验的丰富性”[3]，娱乐渗透于后三者之中，但“娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验”[3]。创可贴广告文案简洁明了，通常只有一句话，这对于文案创作来说，无疑是巨大的挑战，但也因此，往往促使好的文案脱颖而出。以《三生三世十里桃花》中云南白药牙膏的创可贴广告文案为例，剧中人物墨渊上神沉睡了七万年之后醒来，与痴心等待他的徒弟白浅相见。这本来是很煽情的剧情，但此时，云南白药牙膏的创可贴广告“七万年没刷牙，那是什么味儿”出现，将不同时空的人和事、魔幻与现实置于同一平面，让牙膏与剧情、时空戏剧性地结合在一起，荒诞中又有引人联想的合理之处，让观众忍俊不禁之余能够想起产品属性。当前的主流受众群体“对新奇有趣且具有高价值的信息有较好的接受度，‘走心的原生广告更易引起话题和共鸣”[2]。由此可见，文案的创意设计尤为重要。

其次，发挥优势，打造特有的三方互动式体验。高质量的互动体验对受众的影响不言而喻，并且互动的形式也在不断拓展和完善，创可贴广告应充分挖掘自身特点，打造独一无二的三方互动式体验。如前所述，创可贴广告可根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到与之匹配的剧中场景，把场景与品牌有效融合，产生意想不到的效果。第一，可以趣味性強的品牌文案为剧中场景增加新的亮点和话题。第二，剧中场景使品牌的某些属性得到充分的展现，有效实现了品牌与影视剧的相互传播。第三，创可贴广告要注重以戏剧化、拟人化的表达方式拉近与受众的距离，广告的内容和投放要与受众的观剧心理同步，以“神来之笔”引发受众共鸣和关注，以实现剧情、品牌、受众三方亲密互动。以《楚乔传》中中燃宝热水器的创可贴广告为例，剧中女主角为男主角擦拭身上水渍，两人情愫暗生，场面温馨，此时中燃宝热水器的创可贴广告“星儿，不如洗洗睡吧”出现，让人忍俊不禁，既突出了热水器的产品功能，又俏皮幽默地打趣了男女主角。类似这样的互动式体验，可为受众营造一种与朋友一起观剧的亲密感，打破受众对广告的抵触心理，引发受众与品牌的共鸣。

3.加快技术更新，增强即时搜索的便捷性，借助立体营销布局引导受众进行分享

目前，创可贴广告只能观看，不能即时点击了解产品信息是亟须解决的技术问题，这在很大程度上影响了受众的搜索体验，甚至购买行为。这一问题要依托技术进步来解决。未来随着技术进步，创可贴广告将可能实现即时点击链接，实现搜索产品与购物、付款在技术上的无障碍衔接，优化用户体验，有效促使受众购买行为的发生。

分享行为对品牌的口碑传播和二次营销有重要的意义，因此，如何促使受众进行分享非常重要。当前，创可贴广告“转瞬即逝”的呈现特点，与弹幕类似的特性，造成其在分享上的局限性。要解决这一问题，笔者认为，创可贴广告可依托立体营销布局，以优质文案为基础，借助多种媒体形式实现广泛传播，打破局限，走出一片新天地。