植入广告的品牌传播效应研究

【摘 要】 经济全球化背景下，植入广告以一种精准高效的传播形式出现，并受到广告品牌商的青睐。有关植入广告的研究大多立足于电影、电视剧、社交网络等，关于网络综艺节目中植入广告的研究很少。文章以国内网络综艺节目为视角，剖析植入广告品牌的传播渠道，探索植入广告的品牌传播效应，为推进植入广告品牌传播提供依据，使植入广告逐步成为品牌传播的利器。

【关 键 词】植入广告；品牌传播效应；网络综艺节目

【作者单位】张子晶，山东艺术学院设计学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.018

市场经济的发展增强了受众的品牌消费意识，国内市场开始由“商品消费”时代跨入 “品牌消费”时代。品牌成为企业制胜的法宝，为推动品牌传播，塑造企业良好的品牌形象，各大广告商不遗余力地开展各种形式的广告宣传，包括植入广告，将产品及其代表性视听品牌符号融入节目中，潜移默化地影响受众的消费心理与行为，达到促进营销、实现盈利的目的。

一、植入广告：娱乐与品牌擦出的火花

如今，娱乐大时代悄然来临，生活质量的提高、审美品位的提升使受众对娱乐休闲的需求日趋高涨，娱乐产业步入大发展、大繁荣阶段。以网络综艺产业为典型代表，如《吐槽大会》《火星情报局》《奇葩说》等网络综艺节目收视率节节攀升，市场竞争也愈演愈烈。为求生存与发展，各大网络综艺节目纷纷寻找广告投资商，引发了一轮又一轮的品牌攻坚战。

植入广告以空前之势蔓延席卷，成为备受争议的一种广告形式。相较于传统广告形式，植入广告发展远未成熟，其面临最大的问题是如何增强品牌传播效应。从国内热播网络综艺节目来看，各种Logo以及众多挂名者、赞助商直接出现在综艺节目中，引起不少观众的抵制与反感。在此情况下，植入广告如何拓展品牌传播效应值得深思。

二、网络综艺植入广告的品牌传播渠道

国内大热的网络综艺节目的植入广告品牌传播渠道日趋丰富，主要包括台词植入、道具植入、场景植入、彩蛋植入等。

1.台词植入

台词植入即对白植入，是指网络综艺节目主持人和嘉宾通过口播、对白穿插等方式植入广告品牌信息。以《吐槽大会》第二季为例，在每期节目开播之时，主持人张绍刚都会一如既往地为vivoX20全面屏手机、英树法国松露面膜、淘车APP、富可视电视、喜馬拉雅APP等赞助商口播广告，类似一种广告插播的固定模式一般。与其他综艺节目口播广告品牌相比，《吐槽大会》第二季的优势显著，主持人张绍刚、策划人李诞和各位嘉宾都在想方设法口播广告，尤其是张绍刚，每次解读广告词都费尽心机，于嘉宾槽点中植入精彩的广告，使观众在欢声笑语中记住品牌商。在创意片头的设置中，《吐槽大会》第二季更是精益求精，利用创意广告词，将品牌与节目完美衔接。例如，英树法国松露面膜的广告词“自黑是门艺术，变美就用英树”，不仅成功地传达了赞助商的品牌理念，更直指英树面膜的黑松露配方的亮白效果，一语双关。

2.道具植入

网络综艺节目中，各种类型的道具也成为常见的广告植入方式。节目播出之时，各机位、镜头纷纷投入拍摄，反复将广告产品映入荧屏之上，使观众增强对广告品牌的印象。以《奇葩说》第四季为例，其多元化标签映射出多维度世界。《奇葩说》第四季在2017年收官之际，播放总量成功突破6亿大关。除精彩的内容外，广告金主的支持有如神助。据悉，《奇葩说》第四季招商金额近4亿元，是最吸金的网络综艺节目。《奇葩说》植入广告的另类玩法令人耳目一新，广告产品在嘉宾与主持人的唇枪舌战之间也能跨界营销，甚至马东的秋裤也是节目的道具之一。

3.体验植入

体验植入也是一种品牌传播方式，其多以实物形式将品牌信息植入场景之中。在《吐槽大会》第二季中，各类体验植入广告频现。有嘉宾手捧英树法国松露面膜，不断赞许之；有嘉宾手持vivoX20手机拍照，口播广告词“逆光也清晰，照亮你的美”。《吐槽大会》第二季的嘉宾们在吐槽过程中字字珠玑，同时也是玩转网络的达人，动辄开启快手APP，记录嘉宾的槽点，正如广告词所言：“人生充满段子，记录每个样子，7亿人都在玩的短视频APP。”再如，《奇葩说》第四季中，广告品牌与节目无缝衔接，除了口播、产品的镜头展示，还关注情节的融合度，致力打造生动、趣味的体验。如在《草船借箭》的改编短片中，转折点放在“10万支箭”的来源——闲鱼APP上买来的，如此无厘头的搞笑直击品牌核心，将广告植入方式上升到另一个高度。

4.彩蛋植入

彩蛋源自西方复活节寻找彩蛋的游戏，寓意“惊喜”。彩蛋植入是指在节目中植入趣味情节，多在节目片尾出现。在《吐槽大会》第二季中，片尾彩蛋突然放出淘车APP的广播，令人猝不及防，却也别开生面，加上深入人心的广播文案，使观众感受到淘车APP所倡导的消费新体验模式。再如，《吐槽大会》第二季首期节目结尾处，蔡国庆、戴军、李诞三人模拟打牌场景，此时屏幕植入了喜马拉雅APP“吐槽下期嘉宾，赢神秘宝盒”的彩蛋，以趣味形式挣脱了传统台词植入的桎梏，赋予了广告品牌更时尚、更有趣的形象，也为用户提供了新的记忆点。

三、植入广告的品牌传播效应

1.整合互动传播效应

根据马莱兹克的《大众传播心理学》，受众传播的社会互动催生了有形的社会作用力，继而引发受众心理因素的互动。从整合互动传播理论来看，植入广告绝非简单的品牌传播过程，其还涉及品牌商、广告商、媒体、受众之间的互动与反馈。无论是品牌商、广告商、媒体还是代言者，均饰演植入广告品牌传播者的角色。彼此间有联系，亦有互动，共同建构成一个整体，对植入广告进行选择、加工，并接收受众的反馈。一方面，大众媒体身为传播者，需要结合各类因素，就植入广告信息加以选择、加工。另一方面，大众媒体作为传播载体，自身影响因素颇多，如受众需求、对自身的吸引力等，如此方可完成植入广告品牌传播的全过程，成为植入广告与受众的枢纽。