“书+X”：实体书店复合式经营发展新路径

2018-05-21付国帅

出版广角 2018年5期

【摘要】在数字化阅读和网络图书发行迅猛发展的背景下，政府陆续出台了一系列相关政策推动实体书店行业发展。在国家政策利好和实体书店行业回暖之际，进一步探索实体书店经营发展新路径成为大势所趋。文章以目前国内多家特色书店为例，对其在“书+X”复合式经营发展新路径中的具体运营模式进行案例研究，以期为今后实体书店行业的创新发展提供借鉴。

【关键词】“书+X”；实体书店；复合式经营；发展路径；案例研究

【作者单位】付国帅，郑州工业应用技术学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.015

《2017年上半年全国图书零售市场分析报告》显示，2017年上半年全球图书零售市场同比增长率保持在10%左右，但实体书店和网上书店渠道差异显著，分布格局尚未平衡，且网上书店持续快速增长，规模首次超过实体书店。可见，在数字化阅读和网络图书发行迅猛发展的背景下，实体书店的创新转型是当前的首要任务。近年来，政府陆续出台了一系列相关政策推动实体书店行业发展。目前，实体书店行业的主要矛盾是读者不断增长的文化需求与实体书店经营理念、服务供给之间的不平衡、不协调、不适应的矛盾。因此，在国家政策利好和实体书店行业回暖之际，进一步探索实体书店新的经营发展路径成为大势所趋。

一、实体书店的發展现状

我国实体书店行业在经历了爆发式增长（1978—1985）、缓冲（1986—1994）、平稳增长（1995—2002）后，由于受数字化阅读影响以及网络发行阵营不断壮大的冲击，开始进入经营寒冬（2002—2012）：门店场景单一，吸客能力越来越弱，线上线下融合能力差，与新生代用户相割裂，这些都导致实体书店经营发展举步维艰、日渐式微，甚至一度面临被边缘化、“倒闭潮”的生存状况[1]。

但实体书店作为文化传播的重要载体和公共文化服务的重要组成部分，在参与构成城市文化生态方面有不可替代的作用，其作为出版产业链上下游的连接点，也能在出版链条中充当服务角色，更好地衔接商品和消费者，提升文化消费体验，使整个出版产业更加完整合理。因此，政府陆续出台了一系列政策推动实体书店行业发展。2013年，财政部、国家税务总局颁布免征图书批发、零售环节增值税的通知，每年减负50亿元；此后三年，中央财政更是用3亿多元专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店，自此实体书店行业在政策落实下悄然回暖。2016 年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11个部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等从税收和经营场所租金减免、政策奖励、贷款贴息、成本补贴等方面对实体书店进行帮扶，实体书店更是掀起了一轮建设改造的高潮[2]。随着“全民阅读工程”连续几年被写入政府工作报告并被纳入国家“十三五”发展规划，全民阅读的社会风气得到积极重塑，加速了实体书店由传统模式向新兴业态的转变。

2017年，在国家整体推进各行各业结构调整、产业转型升级的大背景下，实体书店行业开始悄然崛起。中国书刊发行业协会、百道新出版研究院联合发布的《2017—2018中国实体书店业报告》显示，2017年实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33%，走出负增长态势；书店复合式文化空间飞速发展，特色书店、主题书店、共享书店、无人书店、众筹书店等新式书店不断涌现，整个实体书店行业自此呈现前所未有的活跃、进取、创新面貌。

二、新式实体书店的特点

如表1所示，如今国内新式实体书店如方所、老书虫、先锋、诚品、唐宁、凤凰Mall、亚当等书店以书为媒，走“专精特新”的发展道路，呈现以下三方面特点。第一，吸引专业化或粉丝型人群，积极打造如同“城市书房式”的高品质阅读体验空间，推动消费者从购书群体转向文化阅读群体。第二，通过把非图书的业态有机融合到图书的经营和销售体系中，将经营模式从图书售卖拓展至与影院、文化创意、视听和数码体验等休闲文化产业相融合，建设成为集阅读学习、展示交流、社交聚会、娱乐休闲、创意生活、便民服务等诸多功能于一体的综合性、复合式文化体验消费中心。第三，选址开始倾向于大型购物中心，更加强调空间设计、舒适氛围以及沉浸式体验，盈利点也由单一的图书销售向为文化阅读群体提供良好环境和多元化服务转变。

可见，如今实体书店呈现将图书购买者变为文化消费者、从图书卖场变为体验式消费空间、从服务阅读转向服务生活等创新性变化，这些变化的共同点是：实体书店作为文化行业优质体验平台，正基于总体消费升级的态势以及阅读与理想生活密切相关性，与其他业态融合发展，这为更多的实体书店采取“书+X”复合式运营模式提供了良好的发展背景。

三、实体书店“书+X”复合式经营发展案例研究

本文以目前国内多家特色书店为例，对其在“书+X”复合式经营发展新路径中的具体运营模式进行案例研究，以期为今后实体书店行业基于“书+X”复合式经营方略不断创新发展提供借鉴。

1.“书+社会责任”：新华书店——引领全民文化生活新方式

在全民阅读之风愈发盛行的今天，成立于1937年的新华书店作为传统国有图书发行企业，在促进城乡公共文化体系建设、推动全民阅读以及建设书香社会中肩负着重要职责和历史使命。在实体书店悄然回暖的今天，新华书店根据市民文化及阅读等方面消费需求新变化，积极提升自身核心竞争力：围绕书与人、书与店、店与城，重构实体书店商业模式；推出“自助购书”功能，加快“智慧书城”建设，以技术创新提升读者消费体验；通过重构消费场景提升实体书店品位，提高门店选书能力和服务水平，增强营销效果和服务水平。以新华书店南京新街口分店为例，该门店2014年重装升级，如今已建成复合型文化商城，以阅读为核心，融入休闲娱乐、美食、培训、收藏、商旅、社交、文创礼品、文具、珠宝、通讯、音乐制作、儿童教育、沙龙活动等一站式文化生活元素，形成引领全民文化生活新方式的业态、服务和运营体系[3]。可见，如今的新华书店立足于传统优势，向城市文化空间和平台的新定位推进，通过进行主题化、特色化、智能化的改造升级，形成新业态、新空间、新体验的城市文化高地和公共文化空间，实现从文化销售商向阅读服务提供商的转变。通过整合、引入符合文化消费要求的系列化、专业化、多层次的品牌战略合作伙伴，新华书店逐步完成规模化的多元经营和产业布局，其在提高文化消费运营能力及经营效益的同时，更在商业模式与文化调性之间找到最佳平衡。

2.“书+跨界合作”：晓风书屋——以消费者为中心

晓风书屋的定位是做“有风景、有品位的书店”。2014年，杭州晓风书屋与浙江省人民医院展开合作，将书店开设在住院大楼一楼，以满足医院的病人、陪护家属以及医务工作者的精神文化需求。其所售卖的书籍并不全是医疗书籍，还包括文艺、历史和儿童书籍等[4]。开设在医院里的晓风书屋以绿萝等植物为主要装饰物，营造温馨清新的氛围；店内除了设置图书售卖区，还在门口设置供读者休息与阅读的吧台卡座，且更为人性化地专设供儿童使用和消费的阅览区以及“宝宝专座”小藤椅。藤椅旁边放置输液点滴架，儿童可以一边打点滴，一边翻阅书籍。

互联网思维正在对传统出版业进行解构与重构，这需要传统出版业树立和重构用户思维。如今，晓风书屋在延续自身一贯的“古城人文地标”的定位之余，更重视向“以消费者为中心”的心灵栖息之所转型，以创新性的服务内容和服务体系，满足消费者多元化、个性化需求。

3.“书+购物中心”：西西弗——参与构成本地精神生活

成立于1993年的西西弗是全国最早运行的一批民营实体书店。10年前，实体书店陆续进入经营寒冬之时，西西弗书店作为行业先行者迅速转型，形成了以图书为主（图书占书店空间格局的80%）、文创产品和咖啡为辅的经营模式，在推动阅读生态圈建立的同时，引导大众适应实体书店的复合式、多元化发展。随后又大举扩张，迅速在全国各地开设门店，目前已进驻超过30个城市，門店数量已达上百家，各门店在运营过程中仍以空间体验为基础、产品运营体验为核心、服务互动体验为增量不断创新。更为用心的是，西西弗书店还专门成立了调研团队，对购物中心书店形态进行长达5年的深入调研，从门店选址、品牌VI识别、店型规模、商品组合、空间体验、服务感受等方面进行探索，并基于研究结果，与银泰、华润、凯德、龙湖等大型商业地产开发商展开合作，引入“PARK书店”的概念[5]，把更像“生活体验馆”的书店开进购物中心。西西弗在商业地产转型带来的低租金红利下获得更大的发展空间。

如今，购物中心作为绝大多数城市的主流商业形态，已成为消费者购物、娱乐、休闲的首选场所。西西弗通过“书+购物中心”模式，抓住购物中心为了填补文化休闲业态空缺而出现的市场机遇，建立起专业精细化运营体系。其各个店面都有统一而颇具辨识度的风格，其中一些亮点式基础设施，如满足读者阅读环境需求的“UP矢量咖啡馆”，以及为读者提供阅读延伸、满足品质生活的“不二生活”创意空间，也成为每家门店的标配。在此基础上，基于大数据分析结果，每家门店也存在一定的差异化，如根据其所在区域商圈的客群特性，搭建不同的产品结构，打造不同的主题和设计装潢，真正做到“连锁不复制”。可见，西西弗书店正在将自身打造成为独具特色，兼具包容性、时尚感和艺术性的城市文化生活空间，参与构成本地精神生活。

4.“书+人文情怀”：1200bookshop——重视文化输出与温情供应

1200bookshop是广州第一家24小时不打烊的书店，于2014年开业。这家被美国CNN评为“全球最酷书店”、被日本NHK拍成纪录片、被无数自媒体竞相撰文刷屏的书店[6]，最引人注目的就是其重视文化输出与温情供应：1200bookshop坐落于交通便利、人流量大的地段，经营范围除了畅销书（不包括励志书、商业书和武侠小说）、旅行类图书、建筑和建筑文化类图书，还提供饮品和简餐；为了吸引夜晚的客流，凌晨2点到6点图书6.8折。如今人们的生活方式发生改变，有的工作者需要昼伏夜出，读者的需求更为多元化，提供住宿与休息空间成为书店新的开发点。在这一需求引导下，1200bookshop最大的特色在于打造“深夜读书分享会”，通过为背包客们提供免费住宿，换取他们与读者分享自己的经历。在书店的周边开发方面，1200bookshop更是花样繁多，除了与图书密切相关的文创产品，手机壳、T恤甚至凉茶也成为其开发重点，这些周边产品不仅仅是一种商品，更寄托了那些忠实读者对1200bookshop的情感。

对于1200bookshop这样的新式书店而言，无论附加多少文化含义，服务才是最核心的要素。这与所有实体书店的大发展趋势一致：如何更了解顾客，如何在文化基础上多层次、多元化地为顾客提供优质、人性化服务，将成为所有实体书店首要考虑的常态问题。正如1200bookshop的口号“为一座城市点燃一盏深夜的灯”那样，其正在从形象、运营、内涵等各个方面致力成为城市的“精神高地”和“文化地标”，真正实现“白天是生意，晚上是态度和温情”。

四、结语

综上所述，实体书店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策的支持，而应该积极探索具有市场竞争力的经营发展新路径。随着“书+X”的内涵和体现不断被丰富创新，如今实体书店正在肩负起建设文化自信、培养全民阅读的社会责任，参与到周边产品开发设计甚至是与不同行业的跨界合作之中，以消费者为中心，落实精神生活构建以及温情供应服务。这既有助于激活实体书店创新力，使实体书店从图书销售转向为人们提供健康、高雅的生活方式，又能使实体书店成为人与人交流的连接环，为消费者带来最佳体验感。因此，未来走“书+X”复合式经营发展新路径，以书籍和阅读作为不变的核心，同时增加店内经营业态、升级店面环境，融入慢调生活、增加体验感，将大而优、中而特、小而美的特色书店开进更多地方，用线下场景体验和服务优势实现进一步发展，将成为新式实体书店特色发展的主基调。