从“新世相读书会”看图书的营销策略

【摘 要】 文章探究了全媒体时代下“新世相读书会”的营销策略、传播策略，提出在互联网技术不断进步的当下，图书出版要满足用户需求，传播要结合媒体平台特点，销售要转变思维，推广宣传要采用受众喜闻乐见的方式。

【关 键 词】“新世相读书会”；使用与满足；意见领袖；粉丝经济

【作者单位】李轶凡，汉口学院。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.014

一、“新世相读书会”基于网络群聚特点对受众的再定位

由于网络具有灵活性和自发性，“多对多”的传播模式贯穿信息传播的始终，传播路径和传播内容更加多元，个体每天都会接收到大量不同性质的信息。网络中个体的生活环境、经济水平与受教育程度的差异化，在网络空间里形成多样的群体形式。

1.分析数据，精准刻画用户群像

互联网媒介技术不断发展的今天，数据获取手段、处理技术不断改进，数据价值的深度挖掘和应用使得数据的价值凸显，精准的数据分析可以更好地定位产品与内容。据微信第三方数据平台侯斯特的数据，在2017年第一季度的公众号图文群发数据中，总发送篇数达到29万篇，送达人数达到151亿人次。面對微信用户的不断增长，微信服务号与订阅号数量不断增加，“新世相读书会”在成立初期就把自身定位为“陪伴体”，表达情感，讲述生活，而情感是人参照自己的需要对客观事物产生的态度体验，这种体验是人人都具备的，这也就决定了“新世相读书会”广泛的受众范围。

通过各大媒体平台的数据汇总，以及相关的抽样调查、数据分析，“新世相读书会”更加精确刻画用户群像。“新世相读书会”创始人张伟在接受“广告门”采访时说道：“用户70%为女性，大部分集中在北上广深一线城市及杭州、成都等准一线城市，年龄介于18—35岁之间。”通过这样的用户群像，我们可以准确判断出目标受众的消费能力、受教育水平、喜好等。精准的用户定位有助于精准的内容传播，通过分析受众的喜好、经历等共同点，所产出的内容将更加贴合受众，引起大量关注。

2.打造青春版《红楼梦》，重塑名著卖点

中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”报告显示， 在2015年我国成年国民对个人阅读数量的评价中，只有1.2%的国民认为自己的阅读数量很多， 45.0%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。全媒体时代，我们获取信息的方式更加便捷，技术的进步意味着时代变更的增速，生活如流水作业般忙碌，阅读经常是碎片化的。名著由于文化价值较高，需要读者具备相应的知识储量，这也造成经典名著阅读量不高的现状。为了重塑名著卖点，2016年12月，“新世相读书会”与“果麦文化”联合推出青春版《红楼梦》，并在“新世相读书会”微信平台上正式首发销售。青春版《红楼梦》改变了过去《红楼梦》版本厚重、正统的装帧风格，采用国际通行文库版装订，既保留了传统纸质阅读方式，又方便携带，更加符合年轻人的阅读习惯。

在书籍推广方面，“新世相读书会”邀请了“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》，经典的词句搭配现代流行唱腔，一经推出就吸引大量年轻人对《红楼梦》的关注。为了打破读者知识量积累不足的壁垒，增加他们的阅读兴趣，“新世相读书会”打造了专属的“红楼APP”，读者可以在不同板块交流学习。购买青春版《红楼梦》的读者还可以加入导读计划，每天早晚收到一条推送信息，获得阅读提醒，同时会得到当日阅读部分的模糊导读、最值得阅读段落以及阅读时需要注意的相关知识延展。

3.依托情怀营销，建立现象级自媒体品牌

“新世相读书会”发展至今，塑造了一个很好的现象级新媒体品牌。在互联网信息更新速度不断加快的当下，我们常见的现象级产品，通常是在短时间内火爆而被众所周知和使用，但却难以长期发展的互联网产品。全媒体时代，数据分析工具不断进步，打造现象级产品变得有迹可循。但是由于自媒体、UGC原创视频的发展，受众对内容的要求很高，低质量内容的现象级产品层出不穷，导致了大众对产品的关注度降低，对“现象”的关注时长更短。

除“现象”外，产品内核的价值是每一个产品经理人都要考虑的。“新世相读书会”深知这点，在微信平台与微博上用一篇篇文章，在用户、读者间建立价值共同体，这种价值共同体具有认同感与归属感的统一，让“新世相读书会”的每次营销活动都有大量粉丝关注和参与。即使产品属于知识付费型，“新世相读书会”依旧可以依托情感进行营销，用一种恰到好处的尺度，将文艺化的读书模式与商业化的推广活动相结合，营造场景与读书的氛围，让读书成为文艺爱好者的标配。

二、从使用与满足理论分析“新世相读书会”的营销策略

1.有效利用互联网营销平台进行整合推广

全媒体背景下，传统图书出版面临巨大挑战，即使精准刻画了市场用户群像，但由于受众获取信息渠道增加，阅读时间与阅读场景碎片化，也导致书籍的阅读量不断下降。“新世相读书会”依据不同的平台特点，整合不同媒介，形成了媒介矩阵式传播。

随着“罗辑思维”“十点读书”等微信公众号在付费知识领域的大火，“新世相读书会”也上线并进入知识付费领域，用户可以在“新世相读书会”“新世相小表单”上付费购买自己所需的内容。“新世相读书会”还与“喜马拉雅FM”合作，推出“新世相读书会”音频版，利用“喜马拉雅FM”的优势，进行粉丝引流。在“新世相读书会”微信公众号下方的子菜单中，有一个专属的“读书会”子菜单，里面不定期推荐好书，方便用户直接购买阅读书籍。

精品内容与产品的打造，少不了一系列的推广。为了推广青春版《红楼梦》，“新世相读书会”打造专属的“红楼APP”，在“万人读红楼”社区，让读者在不同板块交流学习。其还邀请“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》，邀请歌手陈粒演唱《戏台》，联合网易云音乐进行歌曲推广，经典的词句搭配现代流行唱腔，吸引不少年轻人关注青春版《红楼梦》。此外，“新世相读书会”在微博上邀请范冰冰等明星为图书宣传，全方位整合网络媒介进行矩阵式宣传。