山茶油的市场销售现状分析及建议

文 侯宇奇 沈国新 刘生有

山茶油的价值

山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶树的种籽，具有极高的营养价值。茶油中不但富含不饱和脂肪酸、茶多酚、角鲨烯、维生素E、锌等营养物质，而且还不含有芥酸，胆固醇、黄曲霉素等对人体有害物质。营养价值可与橄榄油相媲美，油茶与油棕、油橄榄、椰子并称为世界四大木本油料植物，也被美称为“东方橄榄油”。经测试：茶油中不饱和脂肪酸高达90%以上，油酸达到80-83%，亚油酸达到7-13%，并富含蛋白质和维生素A、B、D、E等，尤其是它所含的丰富的亚麻酸是人体必需而又不能合成的。色泽金黄或浅黄，品质纯净，澄清透明，气味清香，味道纯正。茶油是中国政府提倡推广的纯天然木本食用植物油，以及国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。同时，加工山茶油所剩余的茶枯饼、茶籽壳可以提炼茶皂素、抛光粉饼、生产生物农药、生物饲料等各种副产品，可广泛应用于日用化工、印染、造纸、化学纤维、农药等领域，这些都为山茶油提供了客观的附加价值，为提升油茶产业效益积累了巨大空间。

油茶在树木分类上属于山茶科茶属，是一种常绿小乔木或大灌木，在有些地方山区农民习惯称为木梓树或山茶树。油茶喜温暖、湿润的气候，适宜生长在PH 值4.5-6 的酸性红壤、背风向阳、坡度小于25°的山地丘陵。油茶树具有耐旱、耐瘠薄、适应性强、耐火烧的特性，种植环境与棉粮耕地不相互冲突。可以充分利用田间、地头、山坡等闲置的土地进行栽培，是绿化山地、营造水保林、生物防火林带的好树种。油茶的寿命很长，从种子发芽长成幼苗，经过生长发育，开花结实，直至自然衰老死亡为止，整个过程在80— 100 年，有的甚至达150 年以上，其盛果期一般在60 年左右。这些优良的特性给予了山茶油极大的生态学价值，为山茶油的附加价值提供了充分的保障。

此外，山茶油的推广还具有打破当下橄榄油市场价格垄断的经济学价值。我国进口橄榄油连年迅猛递增，2013年中国橄榄油的月平均进口量比2012年增加46%，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，相比前一年递增141%。随着橄榄油日益受到消费者的关注，市场规模逐渐扩大，各品牌之间的竞争也日趋激烈。由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力，但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油，因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。据调查可知，国内的消费者也对国外的橄榄油比较认可。2005-2012年，进口橄榄油的平均百分比一直以每年近30%的增长率攀升。中国早已成为世界上最大的橄榄油消费国。橄榄油在中国食用油消费市场上一枝独秀，广受中国人民的喜爱，尤其是那些生活相当舒适的家庭，或是恩格尔系数中属于富裕的群体。随着收入的增加，人们越来越愿意适应西方的生活方式和消费模式，导致他们对新产品的兴趣也随之增加。而且，这些消费者为了获得高可信度和高质量，寻求知名的独家品牌。据调查，橄榄油的销售价格多在60-80元/升之间，是我国市场一般传统食用油价格的5-10倍，是中、高端山茶油产品价格的2-3倍甚至更多。

然而，橄榄油的生产加工工艺并不复杂，任何一个正规的中国油脂加工企业都可以生产橄榄油。因此，我国境内无论是经销商或者粮油生产企业，都想抢先挤入橄榄油市场。

由于具有这样的消费群体及市场环境，橄榄油市场具有巨大的利益可图，导致优质橄榄油的价格一路高升，造成价格垄断现象。更有一些厂家以次充好，在价格不变的情况下降低橄榄油纯度，以获得巨大的经济利益。作为具有“东方橄榄油”之称的山茶油，不但具有不亚于橄榄油的营养价值及保健功能，而且更适合中国人的口味与烹调习惯。大力推广山茶油将对橄榄油市场提出巨大的挑战，对于市场价格整合优化，打破价格垄断具有重大的经济学价值。

中国山茶油市场现状

从行业角度来看，我国的高端食用油市场尚处于起步阶段，目前的高端食用油市场上无绝对的领导品牌，高端食用油的种类也主要以橄榄油为主，而本土的山茶油其市场占有率很低。随着人民生活水平的不断提高，人们对身体健康的重视程度日益增强，但在目前食用油行业，绝大多数消费者仍倾向选择一般传统食用油，而对高端食用油产品持观望态度。首先这一状况与中国消费者长期形成的饮食习惯和饮食结构有关，改变固有的饮食结构并非一朝一夕之功；其次，高端食用油由于其原料的稀缺性，市场价格普遍高于一般传统食用油；再次，绝大多数消费者对高端食用油的营养价值及功效认识模糊，甚至没有认识。这三大因素是造成我国高端食用油行业不景气的主要原因。

根据学者调查北京、广州、上海等经济发达城市发现，有32.37%的人从未购买过高端食用油，而在购买过高端食用油的消费者中，高达41.79%的人购买的是橄榄油，远超过位居第二位的山茶油。这充分说明市场认知度不高是山茶油行业在发展中的一大问题。

从山茶油企业的角度来看，山茶油的生产资源与市场份额均不足普通食用油总量的20%，低端渗透的竞争策略可能带来短期销售规模的较大增长，但因山茶油的稀缺性与其营养价值的特殊性，低端并不是山茶油的正确定位。若定位在低端市场，也许会给山茶油企业带来短期的、暂时的利益，但从长远看，并不利于山茶油行业的可持续发展，因为山茶油企业有可能坠入价格竞争的“陷阱”，而无法自拔。

据2010年对北京、上海、广州等发达城市山茶油价格的接受能力研究调查发现，山茶油发展前景较为乐观，其中北京和上海的调查结果相似，均有过半数的消费者接受31-50元/升的销售价格，广州地区略有差异，但有49.8%的消费者接受31-80元/升的价格。这一区间与目前市场上大多数山茶油产品(除礼品精品装)的标价基本一致。

近年来，山茶油销售形式迎来新的春天，据记者近日来走访广东省深圳市食用油市场发现，在食用油高端消费领域“潜伏”多年的山茶油，目前势头正劲，不仅消费市场的培育越发成熟，“身价”也开启上涨模式，一些大品牌的山茶油价格甚至已经赶超进口橄榄油。经过一段时间的市场培育和推广，山茶油已打开一定的知名度，并成功在消费市场“圈粉”。

总的来说，我国山茶油市场总体上来看尚处于起步阶段，存在占有率很低、生产资源与市场份额均不足等问题，仍需要在提高油茶产量、优化加工工艺、提升产品质量、升级产业结构、增加群众认可度及规范市场环境等方面做出巨大的努力。但是仍可看出，中国山茶油市场拥有十分巨大的提升潜力，中国的山茶油市场是机遇与挑战并存的。近年来，山茶油价格及销售总量的不断上涨，揭示了民众对山茶油的认可度正在不断的增加。山茶油市场很可能迎来了新的春天，我们要抓住机遇，继续提升各方面、各环节的工作成效，加快山茶油市场的发展进程。

针对山茶油销售及推广中的几点建议

（一）需要加大山茶油的宣传力度。

据调查表明，74.2%的消费者表示应该加大广告宣传力度。虽然现在社会广告泛滥，但是其作用还是不可小视的。播放频繁的广告让消费者认知和接受某种产品或品牌，关键问题是如何通过广告建设品牌，这是生产厂家建设品牌、推出品牌的手段之一。然而在现实生活中，极少见关于山茶油的宣传广告。无论是针对山茶油的营养价值及保健功效，还是对某一山茶油品牌或者产品进行宣传和推广都少有报道。提升民众的认可度，就必须加大山茶油的宣传力度。有谚云“酒香不怕巷子深”，在信息爆发的21世纪，在市场竞争日益激烈的如今，“酒香”就必须摆到大街上让所有人都能亲身的感受到，才能获得巨大的商机。

广告塑造着我们今天的社会形态。广告对企业及商品有着巨大的影响作用，充分利用广告可以沟通产销信息，促进商品销售。其目的是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。广告本质上是一种营销传播手段，因此它最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息，以影响目标受众对产品的态度和行为。今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产，信息是产业生存与发展的必要条件，产业想要发展就必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。通过信息传播，沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，广告成为产业发展必不可少的信息通道。

因此，山茶油产业要发展，就必须广而告之，充分宣传山茶油的营养功效及保健价值，可以与橄榄油相对比的形式加深群众对产品的印象，同时充分了解产品的优点及特性，加深宣传效果。

（二）需要革新推广、宣传及销售的模式。

据调查发现，目前油茶的宣传方式尚在商店、超市等与产品实际接触的环境下开展，宣传方式落后，效果甚微。更多的消费者是通过自己的了解或亲友推荐才来购买山茶油，宣传推广及销售模式的革新迫在眉睫。

当今社会正处于21世纪这个信息爆炸的新时代，这就要求我们必须采用新的模式、新的战略思考问题、解决问题；尤其近年来我国电子商务得到了飞跃式的发展。阿里巴巴、京东商城等电商巨头不必多说，微商、网店、互联网+等新的销售模式、经营模式、宣传模式不断改变着消费者的消费习惯。在这样的背景下，想要发展山茶油产业就必须顺应时代的潮流，迎合消费者的消费习惯。以消费者最便利、最容易的方式宣传山茶油，不断提升宣传的广度及深度，改善宣传少、方式老、受众小的局面。

顺应时代的要求，走向互联网+的道路是山茶油发展的必然要求。“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”计划的目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。

通过互联网+整合山茶油产业的各方面资源，将品种选育、种植、加工、宣传及销售等各个环节充分结合到一起，充分发挥产业的力量。针对宣传推广方面来看，充分利用互联网资源，可以大量节约广告成本、加大宣传推广的力度。想要达到这一目的，就必须构建从科学知识普及到开放生产加工细节再到产品优势介绍的整体性、全局性宣传战略，深入地、实时地了解消费者的需要，有针对性的宣传山茶油。这样才能够符合当下消费者的消费习惯，扩大宣传范围、增大宣传成效、提高山茶油的群众认可度，为整个山茶油产业带来新的发展契机。

（三）树立正确的产品定位。

现在做山茶油的企业很多，以湖南一家山茶油企业为例，该企业在全国开了100多家店，主要面向礼品市场，但销售业绩并不理想。在这样的情况下，想要突破，必须把山茶油的定位从“礼品”变成“消费品”，变成一个“常消费”、“常购买”的产品模式与商业模式。因为礼品市场具有不确定性，今天有了，明天可能就没有了，它不能变成“常消费”。再如燕鲍翅、参类等高端食材产品，传统的虫草、燕窝、鹿茸等高端食材仅仅作为礼品，没有成为高端消费品而流动起来，只是你送给我，我送给你，没有真正地消化掉，这样一来，如何走完最后的“营销半公里”？所谓的“营销半公里”，就是从坐商转变为行商，主动去争夺、开发终端客户，不断提高消费的频次、金额及消费粘度。对此，应打破传统消费瓶颈，把高级礼品变成一个高端的消费品，可以即时性的消化，让它具有持续性消费价值，提高消费频次。所以，市场不是没有机会，关键是怎样创造机会和发明机会。