新零售的“变”与“不变”

丁冬

现如今，消费者的消费观念开始转变，开始追求品质生活和个性化服务。“新零售”的概念应运而生。新零售被定义为基于线上、线下和物流融合的零售模式。与传统零售业相比，新零售有哪些“不变”与“变”？

先说新零售的“不变”。无论是传统零售还是新零售，本质上都是零售商基于数据和特定生活场景与消费者之间的一种互动。从传统经济学的视角，是一种产品需求与供给的关系。从这一点上看，无论新零售怎么变，都离不开为消费者提供商品和服务这个基本内核。

因此，新零售并不是完全迥异于传统零售的一种全新模式。新零售的“不变”体现在以下几个方面：一是新零售的基础商业内核“不变”，仍然是基于消费者需求的商品与服务供给；二是新零售的法律关系“不变”，无论是新零售模式下的无人售货商店、自动售货机还是基于共享出行与无人货架的车店模式，本质上仍然没有跳脱传统民商法范畴的买卖合同或服务合同法律关系。三是新零售面临的传统监管问题“不变”，一方面由于中央和地方事权划分和地方责任归属原因，往往会出现中央政府的政策传达与地方政府的具体实践的背离问题；另一方面，政府监管部门属于天然的风险厌恶型机构，相对缺乏对互联网经济时代创新的包容度和理解力，从而使得新零售的创新可能面临与传统监管手段不相容的问题。

再说新零售的“变”。新零售是基于大数据、云计算等新技术、创新的经营理念，对传统电商平台销售和线下实体销售模式的升级，又具有不同于传统零售行业的一些新的变化：

一是新零售在经营理念上变得更加聚焦于消费者的需求。新零售时代是消费者主权的时代，在商品和服务的供给上更加注重消费者的个性化需求和对品质生活的追求，更加尊重消费者的“自我意识”和“参与式消费”。

二是新零售在组织形态上变得更加聚焦多场景化的商品服务供给。零售行业的更新迭代是对商品、服务和营业环境不断优化调适的结果，新零售時代消费场景会越来越分散，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而是变得空前丰富。无论是阿里布局的盒马鲜生、永辉超市的“零售+餐饮”超级物种、星巴克的超级烘焙工坊还是国美从单一的电器售卖商场向体验式场景化卖场的转变，都体现了新零售时代复合型、多样化、多维度的零售业态的转变。随着人工智能的发展，有人描述了未来的消费场景和方式的变迁：未来消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，从而自动下单补上所缺食品；可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照，自动识别售卖来源并实现购买等等。

三是新零售在具体运作上变得更加聚焦利用技术提升消费者体验。基于物联网、大数据、VR等人工智能在具体消费场景的具体应用，新零售利用技术来提升消费者体验的能力会越来越强，基于互动式、参与式的商品和服务体验契合了消费转型升级的现实需求。

四是新零售在外部监管环境上变得更需要监管创新和政企沟通。对企业而言，确定的法律和政策环境，明确的合规指引是公司业务顺利开展的重要保障。对监管部门而言，如何控制履职风险是其关注的核心命题之一。新零售由于业态创新、业态叠加等因素所导致的监管法律和政策不确定性更大，这既是政府监管部门面临的监管难题，也是监管创新的原发动力，亟需通过加强政企沟通等方式积极面对新零售带来的变化。