我国数字内容产业知识服务发展现状及趋势探析

丛 挺 史 矛

随着信息技术和互联网的迅猛发展，知识经济快速兴起，知识服务受到广泛重视。据相关数据显示，2000年以来中国知识服务业在国民经济中的比重逐步提高，2012年达到22%。2016年，中国科学院发布《中国现代化报告2016》，提出优先发展知识服务业，建设知识创新强国、知识传播强国和知识经济强国。与此同时，以出版业为代表的内容产业同样加快了向现代知识服务转型的步伐。2016年初，已经准备了10年之久的“国家知识资源数据库工程”进入实施阶段。同年的数字出版年会明确提出，支持出版单位整合同类资源，开发成体系的专业内容知识资源产品和垂直服务平台，探索知识服务产业化应用模式。

面对快速兴起的知识服务产业化浪潮，无论是业界还是学界都抱以巨大的热情。然而，目前国内关于知识服务的研究仍主要集中在图书情报领域，探讨基于图书馆文献资源和馆员隐性知识所开展的专业服务，与国际上面向产业实践的知识密集型服务研究范式存在明显差异。为此，本文结合全球知识经济发展趋势，以数字内容产业知识服务活动为切入点，系统梳理了知识服务的发展现状与主要模式，针对不同模式的现实状况与特征，提出了相应的策略建议，从而为进入该领域的企业提供必要参考。

一、数字内容产业知识服务概念界定

围绕数字内容产业知识服务发展，首先需要厘清知识服务与数字内容产业等概念及相互关系。知识服务本质上是服务业内涵不断延伸的结果，不同领域学者对其定义存在不同。图书情报领域学者张晓林教授提出，知识服务是以信息知识的搜寻、组织、分析、重组的知识和能力为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程之中，提供能够有效支持知识应用和知识创新的服务。[1]而如果放眼产业层面，知识服务则更多与知识服务产业(knowledge service industry)、知识型服务业(knowledge-based service industry)、知识密集型服务业(knowledge-intensive service industry)等概念联系在一起，主要指那些高度依赖于专业知识，并提供以知识为基础的中介产品和服务的私营企业或组织。[2]根据相关学者对知识服务产业的界定，一般需要具备以下条件：(1)知识为主导要素，行业的产生、发展、运作主要依赖于专业知识；(2)人员、知识、关系、经验和能力等无形资产的重要性超过有形资产；(3)提供基于知识的无形产品和服务为主，有形产品仅为载体；(4)高素质的人力资源成为行业发展的决定性因素；(5)行业经营具有营利性。[3]根据上述标准，计算机和软件服务业、银行业、证券业、保险业、商务服务业、新闻出版业、广播电视电影和音像业等被纳入到知识服务业范畴。

关于数字内容产业，不同地区和组织有各自不同的定义，其中我国台湾地区《2003年数位内容白皮书》中对“数字内容产业”的概念及类型进行了较为全面的界定。该报告将数位内容产业定义为将图像、字符、影像、语音等资料加以数字化并整合运用的技术、产品或服务(不含硬件)，包含数位游戏、电脑动画、数位学习、数位影音应用、行动应用服务、网路服务、内容软体及数位出版典藏等八大领域。[4]

从知识服务产业与数字内容产业的概念内涵进行分析，两者侧重点有所不同，前者强调知识要素在产业中的主导地位，后者则突出数字内容的形态特征。但从概念范畴上看，两者存在一定的交叉。根据相关学者对知识密集型服务业来源的考察，该产业的形成一方面来自服务产业的知识密集化，另一方面则是知识密集型产业的服务化。[5]数字内容产业中的许多细分领域，如数字出版、数字学习、软件服务等，属于典型的知识密集型产业服务化，因此从属于广义上的知识服务产业。基于上述分析，本研究将数字内容产业知识服务，界定为数字内容产业中与知识服务活动直接相关部分，包括数字出版、数字教育、知识类新媒体等领域，具体指数字内容企业根据用户需求和环境，对相关信息资源进行搜寻、组织和挖掘，针对用户特定需求，提供能够有效支持知识应用和知识创新的服务。

二、数字内容产业知识服务发展现状

关于数字内容领域知识服务的经济规模，目前尚缺乏精确的统计数据。尽管国家统计局有关于软件产品和服务的统计数据，但主要是针对软件产品、信息技术服务、嵌入式系统软件等，对数字内容领域知识服务不具有直接的参考性。为此，笔者结合本研究对数字内容产业知识服务范围的划分，选取数字出版、在线教育、知识类新媒体等领域作为估算经济规模的数据来源。

数字出版产业是数字内容产业的核心领域，有关其产值的相关数据具有较强的代表性，可从中选择与知识服务相关的领域作为分析对象。根据《2016—2017中国数字出版产业年度报告》统计显示，2016年我国数字出版产业整体收入规模为5720.85亿元。如果将数字出版产业分为娱乐休闲和知识教育两大领域的话，前者主要包括网络游戏、互联网广告、手机出版等，后者则以电子书、互联网期刊、在线教育等为主。基于此，笔者提取数字出版产值中与知识教育相关的几个细分门类的统计数据，汇总得出该领域知识服务的经济规模大约是374.5亿元。关于知识类新媒体，主要参考知识付费领域相关数据。根据2017年36氪发布的知识新经济报告显示，截止2017年3月，我国用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为100—150亿元。[6]综合上述分析，我们估算得出数字内容产业知识服务的经济规模为475—525亿元。

目前，在数字内容产业中，传统出版机构、平台服务商、新媒体公司分别从不同角度切入知识服务领域。其中传统出版单位的知识服务转型尚处于起步阶段，主要以专业和教育出版机构参与为主。2015年，国家新闻出版广电总局为推动国家知识服务体系建设，发布了《关于开展专业数字内容资源知识服务模式试点工作的通知》，最终确定28家新闻出版单位为试点单位。平台服务商方面，以中国知网、中文在线、方正为代表的服务商依托对海量内容资源的整合能力，扩大竞争优势，实现在专业与教育领域知识服务的领先地位。除此之外，新媒体公司成为这一轮知识服务浪潮中最大的搅局者，在移动终端和支付环境日益成熟的背景下，得到、知乎、喜马拉雅等公司在2016年前后纷纷推出各自的知识付费产品，并掀起互联网行业的知识消费风口。

三、数字内容产业知识服务模式

根据上述对数字内容产业知识服务相关概念与宏观发展现状的分析，本研究主要从服务对象的角度，结合服务形态与方式等方面，将该领域细分为面向专业群体、教育群体和大众群体的知识服务模式(见表1)，并逐一进行分析。

表1 不同类型的知识服务模式

(一)面向专业群体的知识服务模式

从国内外实践情况来看，面向专业群体的知识服务是目前整个数字内容产业中发展最稳健的领域。无论是国外科技出版商爱思唯尔、施普林格等旗下的学术出版平台，还是国内中国知网、维普等期刊数据库，都表现出持续向好的盈利状况。爱思唯尔是全球第四大数字付费内容提供商，其收益仅次于Google、中国移动和彭博资讯。[7]

从某种意义上讲，专业领域知识服务模式是专业与学术出版深化转型的自然结果。与传统学术出版类似，该模式主要面向专业机构与科研人员，重点是满足机构和个人用户知识获取、生产、传播与评价等需求。当然，在数据密集型环境下，面向专业群体的知识服务正逐渐由原先信息资源主导的产品供给模式，向数据驱动的服务运营模式转变，更加深度介入到用户和科研机构的全生命周期中，开展嵌入式的知识服务。而支撑这一业务模式转型的关键是专业出版机构对知识资源和用户行为的数字化解构，前者包括知识资源的数字化，知识切分标注、知识网络链接与存储、知识检索与展示、知识组织标准建设等，后者包括对用户知识获取、知识生产、知识分享等行为的精准采集和大数据分析。

值得注意的是，与国外由传统出版巨头垄断专业知识服务市场不同，国内的主导公司主要是中国知网、维普、万方等期刊数据库公司。中国知网在原有的学术资源数据库基础上，推出学术趋势搜索、学术研究热点、学者圈等一系列数字化学习与研究服务；万方则在其知识服务平台上提供万方学术圈、知识脉络分析、科技文献分析等功能。专业类出版社方面，尽管近几年电子工业出版社、知识产权出版社等行业领先机构加大投入力度，推出各自的知识服务解决方案，如电子工业出版社开发了基于移动端的知识库产品“E知元”等，但从用户规模和市场影响力来看，与数据库公司仍存在较大差距。另外，以壹学者、学术中国为代表的学术知识服务平台快速兴起，这类平台围绕“人”设计相应的产品和服务，以学术交流与分享为切入点，打破过去以资源为核心的产品架构，为专业知识群体提供差异化服务体验。随着移动互联网与大数据技术的发展，未来面向专业群体的知识服务将进一步围绕科研人员的需求，向知识链上下游服务领域延展，与用户科研工作场景深度融合，实现更加个性化和精细化的服务模式。

(二)面向教育群体的知识服务模式

无论是在传统内容产业，还是数字内容产业，教育市场始终是不可忽视的领域，并且一直承担知识传播的重要职责。随着互联网，尤其是移动互联网的普及，基于在线教育的知识服务模式受到广泛重视。2016年，在线教育首次被纳入到数字出版产业统计中来，数字教育与数字出版之间的融合进一步加快，并且呈现出明显的服务化趋势。

面向教育群体的知识服务模式以教学机构和师生用户为核心，重点解决知识学习、应试与能力认证等需求。相关学者按照教育服务与互联网技术的融合方式，将在线教育服务区分为1.0、2.0和3.0模式。1.0主要是将传统教育环节逐一数字化，提供包括招生、作业、授课、考试等流程服务；2.0是将互联网要素和信息技术融入传统线下教育，由此形成混合式学习、大规模开放教学(MOOC)、O2O教育等服务模式；3.0则是摒弃传统教育流程，直接从用户需求和体验出发，完全依托互联网环境再造学习过程。[8]从上述演化过程来看，推动在线教育领域知识服务持续发展的关键因素是技术环境与教育理念的双向互动，一方面技术环境的更迭为教育服务创新提供新的可能性，另一方面教育理念的革新又为技术应用指明了方向，最终通过两者的深度融合，推动教育服务领域的繁荣发展，创造出更大的社会与商业价值。

目前，围绕教育群体的知识服务市场竞争激烈，包括腾讯、阿里巴巴等互联网巨头，纷纷涌入该领域，形成了包括内容提供商、技术服务商、平台运营商、支付提供商等众多参与者在内的产业格局。2017年，阿里云与天闻数媒合作，发布基础教育“一云三服务”联合解决方案，构建开放教育生态系统。同年，腾讯携手红杉资本等投资机构，对全球最大的在线少儿英语品牌VIPKID进行2亿美元的战略投资，并与后者就互联网教育达成战略合作。与此同时，传统教育出版机构，如人民教育出版社、外语教学与研究出版社(简称“外研社”)等在现有教材出版业务基础上，也针对各自服务的教育群体，推出了相应的解决方案，如外研社就转变传统的业务形态，自主研发“Unipus数字化教学共同校园”，为院校及个人提供多样化的专业语言服务与数字化解决方案。从未来的发展趋势来看，基于在线教育的知识服务将顺应教育环境的变化趋势，构建多元化的教育服务生态系统。

(三)面向大众群体的知识服务模式

2016年前后，面向大众群体的知识服务逐渐由星星之火形成燎原之势。据企鹅智库2016年调查报告显示，消费者有偿分享知识的渗透率在网民中超过了一半，达55.3%，超过4成网民认同内容付费是大势所趋；在消费者为知识付费的主要驱动因素中，“获得针对性的专业知识/见解”占据首位(74.2%)，其次是“节省时间和精力成本”及“积累经验提升自我”，分别占据50.8%和47.3%。[9]相比于专业与教育领域相对明确的用户对象，大众领域知识服务的用户群体具有规模大、需求分散的特点，其核心主线是围绕个人职业技能和认知升级，缓解社会焦虑等普遍的现实需求。如得到APP推出的《得到品控手册》就提出，为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

目前，面向大众群体的知识服务市场的主导机构是以喜马拉雅FM、得到、知乎为代表的新媒体公司。喜马拉雅FM由原有的娱乐休闲平台定位向综合类有声内容平台转型，依托海量用户规模，推出一系列付费音频节目，如马东领衔《奇葩说》团队打造的《好好说话》课程上线不久获得16万付费用户。[10]知乎和分答围绕知识大V，主打知识和经验分享的付费问答平台，同时开通打赏功能，鼓励内容生产者生产原创内容。得到则坚持专业内容生产与独家版权经营模式，推出订阅专栏、每天听本书、小课题和知识新闻等产品线，其中像《薛兆丰的北大经济学课》订阅专栏的用户数已超过21万。*截至2017年12月8日，根据得到APP平台查阅获取。除了新媒体公司，国内顶尖的大众出版机构同样积极参与其中，2017年中信出版集团推出中信书院APP，致力于满足读者多元化知识需求，主打以移动互联网为基础的知识服务，将书与非书产品有机结合。

相比于专业知识服务市场相对稳定的市场状况，大众领域的知识服务呈现出明显的波动特征。从知识需求方来看，由于大众知识消费存在冲动性消费的因素，一旦学习焦虑得到缓解或无法被满足，往往会出现用户活跃度下降，甚至流失的问题。据易观千帆对得到APP的统计显示，2016年7月，得到用户总使用时长超过8000万小时，而到2016年9月，该时长就下降到2000万小时，并在此后很长一段时间维持在这一时长之下。[11]与此同时，其他知识付费平台也经历了不同程度的打开率下滑的问题。从知识供给方来看，主要表现为高质量内容生产可持续性的问题，2017年8月，得到APP上的专栏《罗永浩的创业课》主理人罗永浩宣布停止更新；同年9月，papi酱在分答社区的“不设限青年研究所”专栏也宣布下线。在经历从快速兴起到逐渐降温的过程后，知识付费市场逐渐趋于理性，进一步朝着垂直细分方向发展。2017年8月，百道网就聚焦出版行业细分领域，推出面向该领域从业者的知识服务产品“百道学习”，获得较好反馈。与此同时，围绕用户的家居生活、驾驶旅游等特定应用场景，也将成为大众领域知识服务未来竞争的关键入口。

四、小 结

整体而言，相比于金融、咨询等相对成熟的知识密集型服务业，基于数字内容的知识服务产业仍处在发展的初级阶段，相关服务仍带有较为明显的传统内容产品痕迹。然而无论从产业规模，还是相关企业创新方向来看，该领域都表现出良好的发展潜力。产业外部环境方面，数字内容产业的知识服务转型是在出版、教育、媒体等相关产业深度融合的大背景下发生，原有的产业格局经历了一系列颠覆性冲击，并在人工智能等新的技术基础设施下实现结构性重塑，这将为产业发展带来巨大的想象空间。就企业内部运行机制而言，传统内容企业正经历由产品供给向服务运营的商业逻辑转变，如何强化互联网思维，将产品质量的单一优势转化为用户服务的系统优势，将是相关企业面临的现实挑战，也是机遇所在。基于上述分析，立足特定用户需求和典型场景，深入到各个垂直细分领域，积聚相对资源优势，提供差异化解决方案，是破解当前知识服务市场红海化竞争的重要出路。

参考文献：

[1]张晓林.走向知识服务:寻找新世纪图书情报工作的生长点[J].中国图书馆学报,2000,26(5).

[2]陈建龙,王建冬,胡磊等.一论知识服务的概念内涵——基于产业实践视角的考察[J].图书情报知识,2010(3).

[3]陈静.知识服务产业社会资本理论与实证研究[D].上海：复旦大学,2007.

[4]王斌,蔡宏波.数字内容产业的内涵、界定及其国际比较[J].财贸经济,2010(2).

[5]钟仲谦.知识服务业系统设计与作业管理架构建立之研究[D].台湾省桃园县：中原大学，2004.

[6]36氪知识新经济报告.我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来[EB/OL].http://36kr.com/p/5073744.html，2017-09-10.

[7]开发数字决策工具.爱思唯尔未来十年转型新方向[EB/OL].http://www.chuban.cc/gj/my/tj/201409/t20140901_158677.html，2017-09-10.

[8]张震.在线教育从1.0到3.0对出版社知识服务转型的启示与思考[EB/OL].http://www.whaty.com/cms/xwzxwtdt2017/141953.htm，2017-09-10.

[9]真象大数据.知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160808/007138.htm，2017-09-10.

[10]赵东山.《好好说话》3000万营收背后，创业者马薇薇们的产品方法论[EB/OL].http://www.cyzone.cn/a/20170406/309687.html，2017-09-10.

[11]张文静.知识付费，有多少人是在为自己的焦虑买单？[EB/OL].http://news.hexun.com/2017-06-30/189844032.html,2017-09-10.