场景是消费者区隔

文丨刘春雄

场景逻辑

为什么GDP没下滑，你的销量下滑了？因为场景越来越多。学会用新场景的原理去做产品，你才有机会。

先举两个例子

小罐茶2017年很火，凭借10多亿元的销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。

有老茶人不服，不就是换个小包装吗？其实，他们没有理解小罐茶的产品逻辑。小罐茶的产品逻辑就是发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人质疑江小白的品质，但江小白又很成功，这里面一定有不为大众所知的逻辑。我绝不相信，只需要好的文案，就能让品质差的产品卖出去。何况它在重庆、成都已经卖了这么多年。江小白的三大主力产品，全部都发现了新场景。以“拾人饮”为例，发现了“团建”场景。阿里每次团队建设，必定喝酒。相信很多企业也是如此。但是“90后”的团队，不能喝那么高的度数，所以才会有25度的团建酒。发现新场景，然后用新产品填补场景，就有新市场。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。

现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景来解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢已经成为标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

场景界定了消费欲望

为什么说场景是产品逻辑呢？吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”产品要有场景强关联。

现在的消费者，被场景风格化了，场景是消费者区隔。比如，同样是吃饭，农家饭和豪华宴席是不同的场景，对菜品的要求就不一样。尽管两者可能是同一类消费者。场景界定了特征，界定了消费欲望，界定了产品的属性。

场景就是“时空+心智”。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。

从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。

从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。离开场景，泛体验或者在哪儿都能体验这种事根本就不存在。

有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如，王老吉就与火锅这个场景建立了强关联；红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在KTV这种场景，出现了锐澳鸡尾酒；在新生代消费场景，出现了江小白。油腻的中年男人，就追求酒体的复杂；新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解，也不能用一个场景的需求去否定另一个场景。

最近很多老板很焦虑，因为消费场景多元化了，所以传统的大众产品不能满足特定场景的需求了。大众品牌，它的属性也与场景没有关联。

互联网把原来的消费场景打乱了，发现新场景，接受新场景，为新场景找到解决方案，可能是目前最重要的细分。

场景是产品导向

场景是产品导向，未来的产品研发，要立足于新场景。

Talking Data移动数据研究中心的一份报告表明，“90后”新生代消费者的消费诉求中，排第一位的是“个人效率”。用互联网工具提升效率，有时候确实有效。但效率提升之后，就会有大量的时间冗余。所以，“90后”的新诉求就是8个字：节省时间、填满时间。因为节省了时间，所以需要填满时间。

“90后”的消费品分布，排名第一的就是休闲娱乐。休闲娱乐创造了新的消费场景。既然休闲占用了大量冗余时间，那么，有哪些休闲场景，就成为产品研发的导向。

消费者在什么场景，机会就在什么场景。

场景研究与消费者研究的不同之处在于：传统认为消费者的需求是恒定的，场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。

一个消费者，同样的酒类消费，在不同的场景要消费不同的酒，比如白酒、红酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至还有更多的酒类。

江小白的场景，就不同于传统白酒。因为发现了“四小场景”（小聚、小饮、小时刻、小心情），所以才有江小白。

双汇一直被认为是肉制品企业，也做成了世界肉制品巨头，中国的肉制品消费量在世界也不落后了。

还有没有增量？当然有。休闲食品，就是双汇最新发现的增量空间。本来，火腿肠就是休闲食品，但当时大家并没有意识到。当意识到的时候，我们发现空间仍然很大。

休闲食品，重点不在吃，而是在休闲。“世界鸭王”华英集团一位老总说：鸭除了肉不值钱，其他都值钱，骨头越多越值钱。当肉制品消费整体放缓的时候，“绝味”鸭的连锁店却已有近万家，成为中国门店数量最多的连锁企业。

引爆世界的“卫龙”，根本就不是填饱肚子的，而是好玩的。因为休闲食品重在休闲，所以它的产品逻辑与传统食品根本不相同。

还是那句话，只要有新场景，就有新消费机会。