基于知识质量的社会化问答社区用户知识共享的演化博弈分析

王鹏民 侯贵生 杨磊

〔摘 要〕[目的/意义]社会化问答社区作为网络知识交互平台，其持续发展的关键在于促进用户知识共享，提升共享知识质量。[方法/过程]通过社区知识“质”与“量”的細分，将社区用户主动或被动参与社区知识共享获得的知识收益区分为“质”的收益与“量”的收益，并构建社会化问答社区用户知识共享的演化博弈模型，探讨不同博弈假设下问答社区知识共享的均衡状态。[结果/结论]通过仿真显示，社会化问答社区共享知识质量与用户共享行为策略会受到用户共享意愿与能力、用户认可与社区激励、感知共享成本等因素的影响。

〔关键词〕知识质量；网络知识；交互平台；社会化问答社区；知识共享；演化博弈

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.04.006

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2018）04-0042-08

〔Abstract〕[Purpose/Significance]As a knowledge interaction platforms of network users，promoting the knowledge sharing level of users and enhance the quality of sharing knowledge of social Q&A; communities are related to the continuous development of communities.[Method/Process]The value or level of social Q&A; community knowledge could be subdivided into the quality and quantity of knowledge，so the community users knowledge gains could also be divided into qualitative gains and quantitative gains when they participate in community knowledge sharing actively or passively，then the evolutionary game model of social Q&A; community knowledge sharing was constructed based on the definition of community users sharing behaviors and knowledge revenues，and three kinds of knowledge sharing equilibrium states in social Q&A; community were analyzed under the different assumptions of evolutionary game.[Result/Conclusion]The different states of the knowledge quality and quantity of social Q&A; communities and the knowledge sharing strategies of community users were affected by the game model parameters such as users sharing willingness and ability，user acceptances and community incentive，perceived cost of knowledge sharing through the simulation.

〔Key words〕network knowledge；interaction platform；knowledge quality & quantity；social Q&A; community；knowledge sharing；evolutionary game

由于知识交互性更强，用户依附度更高，社区知识质量与共享氛围更被认可，国外的Quora、国内的知乎等社会化问答社区正逐渐成为网络用户进行大范围社群交互与深层次知识共享的首选。黄梦婷与张鹏翼指出社会化问答社区用户之间的信息交互与共享协作能显著提升社区知识的完整性、细节性和信息量[1]，刘琦和杜荣同样认为社区用户间高质量与高水平的知识共享能够有效地促进社区知识创新与用户满意度[2]，Tsai与Pai则指出社区知识质量的提升、共享氛围的改善能够提高新用户对社区的感知价值，并影响其阅读与发帖行为[3]。因此，社会化问答社区的知识质量高低与社区用户的知识共享水平已经成为社区知识积累与用户协同创新的关键因素。

数据显示，国内领先的社会化问答社区“知乎”拥有700万注册用户，却仅有不到40%的用户有过至少1次的问答经历，而60%以上的用户相对并不活跃[4]。社会化问答社区用户在长期的问答交互中并非简单的合作共赢关系，而是存在一定的竞争与私利行为。社区用户只能基于有限理性判断其他用户的共享行为与共享知识质量，并在持续的问答交互中调整自身策略以实现知识共享行为的最优化与知识收益的最大化，即在演化博弈中实现社区知识共享的稳定状态。演化博弈被广泛应用于创新组织[5]、科研团队[6]、虚拟企业[7]、战略联盟[8]等知识与信息共享的研究中，随着网络社区的发展，社区用户的知识共享呈现出新的特性，但演化博弈仍具有较好的适用性。张薷基于演化博弈分析了不同信任水平下虚拟社区用户知识共享的演化稳定策略[9]，Jiang等构建了虚拟社区知识共享的演化博弈模型并进行仿真分析，结果显示演化博弈的规则可以显著影响社区用户的知识共享水平[10]。

基于对社区用户知识共享行为与共享知识“质”、“量”收益的界定，本文构建社会化问答社区用户知识共享的演化博弈模型，分析不同博弈假设下的演化稳定策略，并通过博弈仿真探讨在不同的均衡状态下社区用戶的知识共享意愿与能力、用户认可与社区激励、知识共享感知成本等因素对社区用户知识共享状态的影响机理，以提升社会化问答社区的共享知识质量与知识共享水平。

1 研究基础

1.1 社会化问答社区知识质量

社会化问答社区的知识质量是影响用户知识共享的首要因素，关系到社区用户的知识需求是否得到满足以及用户的持续使用。张蒙等指出社区知识是由用户自愿提供与获取的，如何保证与提升知识质量是虚拟社区知识共享研究的重点[11]，当前研究主要从社区知识质量评价[12]，知识贡献者人气与权威性[13]、回复及时性与来源科学性[14]、答案的排名与信息量[15]等方面展开。其中，社区知识质量仅作为单一的影响因素或整体的评价对象进行研究[16]，而Peddibhotla认为社区知识质量应当包含用户所共享知识的价值有用性与涵盖广泛性两个方面，用户共享知识的质量和数量均对社区的持续发展至关重要[17]。庄子匀等将虚拟社区知识共享的“质”界定为社区用户在多大程度上以真实、准确、相关、易理解的方式贡献知识，将知识共享的“量”界定为用户参与知识共享活动（如解答他人问题、更新信息、发布资料）的频率与数量[18]。因此，社会化问答社区知识质量可以细分为知识的“质”与“量”两个概念，知识的“质”表示知识的价值性、专业性、有效性，即共享知识对用户的有效价值；而知识的“量”表示知识的广泛性、全面性、系统性，即共享知识在社区的积累数量。由此，本文将探讨在知识贡献与获取过程中，社区用户的意愿与能力对应其共享知识“质”与“量”的内在关系，并以用户共享知识的“质”与“量”作为判断其知识共享收益的标准，从而激励用户提高问答质量，提升社区知识共享水平。

1.2 社区用户的知识共享行为

社会化问答社区用户通过检索、浏览、发帖与回帖等知识贡献与获取行为实现社区知识的共享与积累，不仅是提升社区知识质量与共享水平的关键，也是实现社区知识利用与协同创新的基础。吴江等通过社会网络分析与聚类分析指出，知识贡献者与知识接受者在社区知识交互角色中占比最高，其知识贡献与获取行为在社区知识共享中的作用同样最为关键[19]，在对移动学术社区知识流转的研究中，李宇佳等同样突出了知识贡献者选择、整理、发布与知识接受者获取、吸收、纳入自身知识结构，以及双方进行知识共享、互动反馈等行为的重要性[20]。刘璇等认为社区用户发帖回帖行为具有很强的互惠性与传递性[21]，Yan等进一步指出社区用户的知识获取行为能够影响用户的内在感知，进而影响用户的知识贡献行为[22]，可见用户的知识贡献行为与获取行为并非独立的，而是相互影响的，而且用户贡献与获取的知识质量将影响其接下来的知识共享行为。社会化问答社区用户的知识共享行为虽然受到个体收益[23]与外部环境[24]等因素的影响，但本质上仍是极度依赖个人意愿与能力的主观行为，Zhao等认为只有用户才能决定其知识共享的态度以及共享知识的质量[25]，沈惠敏和娄策群指出社区用户知识贡献与获取的意愿与能力是问答社区用户互利共生的关键[26]。因此，社会化问答社区知识共享的质量取决于社区用户贡献和获取知识的意愿与能力。社区用户在分享个人见解或回答问题时，对自身知识的挖掘与外化意愿决定了用户发帖回帖的“质”；而整合编码、理解表达等能力决定了用户共享知识的“量”。即用户贡献知识的意愿决定贡献知识的“质”，而能力决定贡献知识的“量”。社区用户从问答社区获取知识的行为与知识贡献行为相反，用户从问答社区中获取知识的“量”取决于用户对目标知识的渴望与获取知识的意愿是否强烈；而用户为满足知识需求而内化为自身知识的“质”取决于用户搜寻、理解知识的获取能力。即用户获取知识的意愿决定获取知识的“量”，而能力决定获取知识的“质”。

1.3 社区用户的知识共享收益

社会化问答社区用户的知识共享收益及其影响因素的研究十分广泛，包括知识本身的价值与特征[27]，用户自身的心理感知[28]与预期收益[29]、社区环境[30]或激励机制[31]等内外部因素。Park等认为问答社区用户的知识共享意愿及驱动因素是用户从知识共享过程中获得的收益，如社区地位提升和知识效能期望等[32]，Lou同样提出影响社区用户知识贡献数量和质量的因素包括知识效能、自我价值实现等内部因素以及得到他人认可、获取社区地位等外部因素[33]，周军杰则指出社区用户的知识贡献行为除了受到期望收益、自我效能等个体认知因素影响外，还受到社区共享环境的影响[34]。综上，社区用户知识共享收益的影响因素众多，但判断各因素对知识收益影响的程度或衡量知识共享收益的标准却并不明朗。事实上，无论是用户对问答社区的有用性感知还是用户的知识收益，也无论是社区的激励制度还是社区知识的积累创新，都是以用户共享的知识质量为基础的。因此，判断社区用户知识共享收益的标准在于用户共享知识的“质”与“量”，也包括用户在外部环境中得到的共享收益。甘春梅和王伟军便指出知识产权保护和用户影响力评价等实质性激励以及用户的知识地位与在线声誉等虚拟性激励均能有效促进用户的知识共享与交流[35]。在社会化问答社区中，用户群体认可的主要是用户共享知识的“质”，即用户贡献知识的价值或有用性，而社区激励则是以用户贡献知识的“量”为标准，即用户贡献知识的频率或活跃性。所以用户参与社区问答和知识共享的收益除了知识本身价值收益外，还应当包括用户群体认可带来的声望名誉等虚拟性激励收益以及社区激励带来的评级奖励等实质性激励收益。

2 演化博弈分析

2.1 博弈模型参数与用户收益矩阵

社会化问答社区是基于网络形成的自由社群，用户的使用与参与具有自主性与随意性，不同于企业或团队等特定组织中成员“共享”与“不共享”的策略选择，社区用户若没有知识需求或共享意愿是不会使用或进入问答社区的。彭小晶与郑小强将社区用户的知识共享行为界定为“发帖”、“评论”和“浏览”，“发帖”意味着用户全面共享知识，而“评论”仅是部分共享知识，“浏览”则表示不共享知识[36]，杜智涛根据用户行为类型差异将社区用户分为“主动型用户”和“被动型用户”，并指出两类用户在知识贡献与知识获取两个知识化行为维度上的表现与影响因素均有不同[37]。本文借鉴主动型与被动型用户的区分方法，将问答社区用户群体界定为用户α与用户β两个博弈主体，并将社区用户的知识贡献与获取的行为策略界定为“主动共享”与“被动共享”。“主动共享”是指用户积极搜寻、浏览、发帖、评论等多向交互行为，意味着用户有意愿共享高价值知识并有能力贡献尽可能多的知识，同时有意愿获取大量社区知识并尽最大能力纳入自身知识体系；而“被动共享”是指用户搜索、浏览等单向使用行为，意味着用户并没有贡献知识的意愿或能力，也不具有大量获取知识的意愿，只是通过简单的浏览行为，凭借自身的知识获取能力得到社区知识，从而满足其知识需求。

基于对社区知识质量的界定以及对社区用户知识共享行为与收益的分析，社会化问答社区用户知识共享的演化博弈模型参数设置如下：

由此可得，问答社区用户α、β在演化博弈中的知识“质”、“量”收益矩阵，如表1所示。

社会化问答社区用户α、β均主动共享知识时，收益包含获取共享知识“质”的收益、获取共享知识“量”的收益、用户群体认可贡献知识“质”的收益、社区激励贡献知识“量”的收益4个部分，同时需要承担知识共享的成本。若用户α、β只有一方主动共享，而另一方被动共享知识时，主动共享一方可以获得群体认可收益和社区激励收益，并承担主动共享成本；被动共享一方只能通过不假思索的浏览，依靠自身知识获取能力获得知识“质”的收益。当用户α、β均被动共享知识时，意味着社区知识匮乏，双方均没有知识收益，也不存在知识共享成本。随着演化博弈的进行，用户α、β将根据知识收益与共享环境的变化而选择不同行为策略，直至演化博弈系统达到均衡稳定状态，此时用户的行为策略即为社区知识共享的演化稳定状态。

2.2 演化博弈进程与演化稳定策略

根据上述演化博弈关系，社区用户α选择主动共享知识的概率为x，则选择被动共享知识的概率为1-x，或者可以理解为在用户群体α中选择主动共享的用户占比为x，选择被动共享用户占比为1-x；同样，社区用户β选择主动共享知识的概率或者用户占比为y，则选择被动共享知识的概率或者用户占比为1-y。

平衡点D1（0，0）和D3（1，1）均为稳定点，演化稳定策略为[主动共享、主动共享]或[被动共享、被动共享]两种均衡状态。由于主动共享知识的外部收益不足以弥补用户的感知成本，其能否获取知识以及获取知识的“质”、“量”收益将影响用户的共享策略选择。如果用户在共享中知识需求得到满足，其共享意愿与能力都会得以提升，而一旦用户的知识共享收益下降，用户的主动共享意愿将随之减弱，甚至选择被动共享。此时演化相位图如图3所示。

通过对不同情况下的平衡点稳定性分析与演化相位图可以得出，社会化问答社区用户知识共享的演化博弈模型存在[主动共享、主动共享]或[被动共享、被动共享]两种均衡状态。情况一和情况二分别是两种均衡状态的极端表现，而在情况三中则存在两种均衡状态。情况三表明社会化问答社区知识共享的演化博弈是一个结果不确定的长期博弈过程，当演化博弈趋向于D2D3D4D5区域时，博弈系统收斂于D3（1，1）点，社区用户普遍选择主动共享知识，社区知识质量与共享水平得以提升；而演化博弈趋向于D1D2D5D4区域时，博弈系统收敛于D1（0，0）点，被动共享知识成为用户普遍选择，将不利于问答社区的知识积累与持续发展。

3 演化博弈仿真分析

为更直观的描述博弈模型参数对演化稳定策略的影响，运用MATLAB软件对演化博弈模型3种情况进行仿真检验以探究其对演化稳定状态的影响机理。

3.1 情况一博弈仿真

根据情况一对博弈模型中用户α、β的初始参数设置如下：社区用户自有知识K=10，知识贡献意愿Dw=0.5，知识贡献能力Dc=0.5，知识获取意愿Aw=0.8，知识获取能力Ac=0.2，用户对“质”的认可收益系数R=0.8，社区对“量”的激励收益系数E=0.6，主动共享感知成本R=0.7。由此可得x0=y0=0，演化稳定状态为[主动共享，主动共享]，仿真结果如图4所示。

情况一中社区用户知识贡献的意愿和能力变化对最终的稳定策略并无影响，但用户的知识获取意愿却能够在一定程度上影响博弈均衡的速度。当用户知识获取意愿强烈时，社区用户会更为主动的共享知识以满足自身知识需求，从而使演化博弈更快达到稳定状态。情况一意味着问答社区用户更为注重个人的社区声誉、知识地位以及社区激励，或者对主动共享知识的感知成本较低。用户多为社区意见领袖，知识地位与声誉名望普遍较高，容易获得用户群体的广泛认可，此时社区知识共享活跃，高质量知识积累迅速，然而现实中情况一并不多见，一般只出现在知识类型固定或共享范围单一的小众知识问答社区中。在成熟的社会化问答社区中，绝大多数用户参与知识共享的目的是分享知识、寻求答案、满足自身知识需求以及实现知识价值增值，而不会仅仅满足于贡献知识以获得外部激励收益。

3.2 情况二博弈仿真

根据情况二对博弈模型中用户α、β的初始参数设置如下：社区用户自有知识K=10，知识贡献意愿Dw=0.5，知识贡献能力Dc=0.5，知识获取意愿Aw=0.4，知识获取能力Ac=0.1，用户对“质”的认可收益系数R=0.4，社区对“量”的激励收益系数E=0.2，主动共享感知成本T=0.7。由此可得x0=y0=2，演化稳定状态为[被动共享，被动共享]，仿真结果如图5所示。

情况二中社区用户主动共享知识收益较低，而感知共享成本较高，使得用户普遍选择被动共享，模型参数调整并不能影响最终的演化稳定策略，但社区用户知识共享意愿与能力、用户群体认可和社区激励的知识收益系数均能够对博弈系统达到均衡状态的速率有所影响，而用户的知识共享感知成本对演化速率的影响更为明显。情况二中的社区用户大多是知识共享的旁观者，不劳而获或者搭便车的现象普遍存在，社会化问答社区运营效率低下，用户体验欠佳，用户参与知识共享门槛过高或交互方式复杂繁琐，社区用户活跃度与交互频率较低，致使社区知识质量与价值效用根本无法满足用户的知识需求而导致用户被动参与甚至不会参与社区知识共享。对于正处于发展阶段的社会化问答社区，情况二的出现应当引起足够重视，以便及时采取措施予以遏制并寻求改善，否则社区知识共享水平只能不断降低，甚至加速问答社区的衰落。

3.3 情况三博弈仿真

根据情况三对博弈模型中用户α、β的初始参数设置如下：社区用户自有知识K=10，知识贡献意愿Dw=0.5，知识贡献能力Dc=0.5，知识获取意愿Aw=0.8，知识获取能力Ac=0.2，用户对“质”的认可收益系数R=0.6，社区对“量”的激励收益系数E=0.4，主动共享感知成本T=0.7。由此可得x0=y0=0.5，演化稳定状态为[主动共享，主动共享]与[被动共享，被动共享]，仿真结果如图6所示。

情况三中社区用户“主动共享”与“被动共享”知识的现象并存，社区知识质量也随之不断变化。社区用户的策略选择不仅受到共享知识“质”、“量”收益的影响，还会受到用户群体认可与社区激励带来的外部收益与主动共享知识感知成本的影响。情况三中模型参数的调整能够影响最终的演化稳定策略，如提升社区用户知识共享的意愿与能力，提高用户群体认可与社区激励的知识收益系数或者降低用户的知识共享感知成本均能提高用户知识收益，促使用户选择主动共享策略，实现社区知识主动共享的稳定状态。情况三更为符合社会化问答社区的现实状况，社会化问答社区知识的积累与质量的提升取决于用户的知识共享策略以及博弈的演化稳定状态。社区用户的知识共享意愿与能力会随着社区交互的深入与知识共享的质量而不断演化，同时其策略选择也会受到用户群体认可、社区激励、感知共享成本等因素的影响。社会化问答社区只有确保共享知识质量、强化外部激励、改善共享氛围、提高用户知识共享收益，才能实现用户知识的共享与社区知识的积累。

4 结论与展望

基于社区知识“质”与“量”的分析，本文对社会化问答社区用户的知识共享行为及共享收益进行界定，并通过演化博弈模型及博弈仿真对社区用户知识共享的演化博弈进程及影响机理进行了研究。研究发现，用户知识贡献与获取的意愿与能力，用户群体的认可与问答社区的激励以及用户的共享感知成本决定了用户共享知识的“质”与“量”的收益，进而影响了用户知识共享的策略选择与问答社区的知识积累。为此，社会化问答社区可以采取相应措施促进用户主动共享知识，提升社区知识质量。1）社会化问答社区应当严格控制社区用户的问答质量，在对用户共享知识“量”进行激励的基础上，借助用户群体的认知对得到普遍认可与充分肯定的知识内容予以标示与奖励，使其获得相应的社区荣誉与知识地位，提高社区用户共享知识的外部激励收益，提升知识内容的专业性与有效性，确保社会化问答社区的核心价值。2）社会化问答社区应当注重维系并提升主动型用户的知识贡献意愿与能力，充分发挥其示范领袖作用，引导和激励被动型用户参与社区知识共享与用户交互活动，培养被动型用户的知识共享意愿与能力；同时社区可以采取必要的奖惩措施，鼓励主动型用户的知识贡献行为，减少被动型用户的知识获取权益，提升社区用户的知识共享积极性。3）社会化问答社区应当做好社区知識的整合与优化，剔除无效重复知识，突显并积累高质量知识，降低用户知识获取门槛，方便用户按需查找高质量知识，为用户提供科学有效且丰富广泛的知识内容；同时优化用户发帖、回帖等使用操作，提升社区用户的问答体验，降低用户知识共享感知成本，提高社区用户知识共享满意度，实现问答社区的持续发展。

本文基于知识质量对社区用户知识共享的演化博弈行为展开研究，并没有涉及社会化问答社区中用户知识共享的内容以及共享交互的情感性因素等对用户知识共享策略选择的影响，未来将利用文本挖掘、词义分析、社会网络分析等方法对社会化问答社区的知识质量与社区用户的知识共享行为作进一步深入研究。

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（责任编辑：孙国雷）